小红书2022年·奢侈品行业用户洞察报告-灵感营销研究院

项目背景 基于小红书奢侈品行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 此次调研的奢侈品范围：不包含轻奢、设计师品牌在内的奢侈品“箱包、腕表、珠宝”（服装未下探）投放条件：“最近28天活跃天数超过14天”社区高活和“最近14天点击过时尚类目笔记”的用户（100万）筛选条件：筛去“对奢侈品不感兴趣的”用户、年龄14岁以下的用户、填答时间过短/过长的用户 回收情况：回收有效问卷2551份 分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类 产出团队 小红书商业市场部x小红书用研团队x小红书数据中台 使用说明 此报告仅供内部参考使用，禁止外传,如需对外需重新走联审。 总体用户（N=2551）：用户类型 整体用户情况 回收的2551份有效问卷中（已筛除对奢侈品不感兴趣的用户），其中36.3%的用户「对奢侈品感兴趣，但还未购买过」，44.5%的用户「买过几件奢侈品，但频率不高」，约19.2%的用户经常购买奢侈品。 19.2% 44.5% 36.3% 强兴趣潜在人群 高潜力消费人群 核心消费人群 01020304 小红书奢侈品行业用户画像 小红书奢侈品行业平台心智 奢侈品行业的种草与被种草 奢侈品行业的购买与分享 01 小红书奢侈品行业用户画像 年轻&高线城市丨既有「职场人」也有「学生党」 小红书平台奢侈品用户呈年轻化趋势：95后占比近五成，用户关注奢侈品的时间越来越早。 你最早是从什么时候 开始关注奢侈品的？（单选） 5.7% 27.3% 32.0% 18岁及以前 35.0% 19-22岁23-30岁 30岁以后 「越来越多的年轻用户，开始关注奢侈品」 平台用户关注奢侈品的时间相对较早，随年龄段的降低，平台用户开始关注奢侈品内容的时间越早： •62.3%的用户在22岁及以前最早关注到奢侈品 * 受访用户年龄 •59.1%的22岁及以下用户（00后）在18岁前就已经开始关注奢侈品。 你最早是从什么时候开始关注奢侈品的？ 总体 22岁及以下 23-27岁 28-35岁 36岁及以上 N 2551 633 605 933 380 18岁及以前 27.3% 59.1% 24.0% 15.2% 9.2% 19-22岁 35.0% 38.5% 46.8% 31.1% 19.7% 23-30岁 32.0% 2.1% 29.3% 47.9% 47.4% 30岁以后 5.7% 0.3% 0.0% 5.8% 23.7% *用户最早关注奢侈品的年龄 高线城市的小红书奢侈品用户多，其中30.9%常驻一线城市；高学历人群占比高，有73.9%的用户拥有本科及以上学历 「身居高线城市」「高知高学历」 城市线分布（%）（单选） 30.9 二线及以上用户占75.9% 27.8 17.1 16.8 7.3 一线 新一线 二线 三四五线 港澳台/海外 学历情况（单选） 0.4% 19.1% 1.7% 7.6% 16.3% 54.7% 小学及以下 大专 初中 大学本科 高中/中专/技校研究生及以上 覆盖人群以职场人为主，但也有近四分之一的学生党涌现；多为高收入，具有一定购买力的人群。 「奢侈品不只是职场人的消费专属」「用户群体具有一定消费水平和购买力」 职业类型（单选） 学生群体消费活跃 每月可支配收入（单选） 2000元以下 2000-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8001-10000元 10001-20000元 20000元以上 3.8% 5.5% 8.8% 12.3% 7.9% 15.8% 高达38.1%的用户月可支配收入在1万元及以上 22.3% 02 小红书奢侈品行业平台心智 占据用户核心心智丨越年轻用户心智越牢丨了解新品主要渠道 73.1%的用户将小红书作为了解奢侈品内容的核心心智平台，且相较其他平台有很大优势。47.6%的小红书用户首选小红书了解奢侈品内容，远超排第二的电商渠道（3.1%）。 「用户奢侈品心智全面领先，远超线下、电商、媒体等渠道」 当你要了解奢侈品相关内容时哪一个渠道是你的第一选择？（单选） 小红书 品牌官网线下渠道（如专柜、买手店） 身边人推荐电商平台时尚杂志 朋友圈/公众号/小程序 *物Instagram *博 *音海淘网站 其他，请说明 *站二手平台 *手 *乎 47.6% 9.4% 4.5% 3.1%3.0%2.9% 2.1% 2.1%1.6%0.9%0.9%0.8%0.5%0.4%0.2% 0.1% 19.9% 数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551 品牌官网和线下专柜/买手店也是用户获取奢侈品内容的重要渠道：55.1%和41.7%用户认为品牌官网和线下渠道是了解奢侈品的主要渠道，同时，品牌官网（19.9%）和线下专柜、买手店（9.4%）也是用户了解奢侈品内容的其他选择。 「小红书用户奢侈品心智，随用户年龄降低而升高小红书正成为年轻用户获取奢侈品信息的核心渠道」 以下哪些是你了解奢侈品的【主要渠道】？（多 选） 总体 男 女 22岁及以下 23-27岁 28-35岁 36岁及以上 总计 2551 331 2220 633 605 933 380 小红书 73.1% 60.4% 75.0% 79.0% 78.0% 70.8% 60.8% 品牌官网 55.1% 55.0% 55.1% 48.3% 54.9% 56.9% 62.1% 线下渠道（如专柜、买手店） 41.7% 42.9% 41.6% 31.3% 39.8% 48.2% 46.3% 朋友圈/公众号/小程序 33.7% 30.2% 34.2% 28.8% 33.9% 37.0% 33.4% 身边人推荐 32.9% 32.9% 32.9% 31.1% 32.4% 33.1% 36.3% 时尚杂志 29.1% 31.4% 28.7% 27.6% 24.6% 29.8% 36.8% *博 27.2% 20.5% 28.2% 38.4% 33.6% 20.6% 14.7% 电商平台 26.7% 22.4% 27.3% 40.4% 27.8% 19.5% 19.7% *音 21.5% 22.7% 21.4% 37.9% 23.3% 13.3% 11.6% Instagram 17.3% 24.8% 16.2% 17.2% 19.0% 18.0% 13.2% *物 16.6% 17.5% 16.4% 33.3% 17.0% 8.5% 7.9% 海淘网站 10.0% 13.0% 9.6% 10.4% 11.4% 8.5% 11.1% *站 9.1% 13.3% 8.5% 15.8% 8.8% 6.5% 4.7% 二手平台 6.5% 8.5% 6.3% 7.4% 8.1% 5.4% 5.5% *手 3.5% 3.0% 3.6% 10.9% 1.3% 0.8% 1.6% *乎 3.3% 6.6% 2.8% 5.1% 3.8% 2.1% 2.6% 其他，请说明 2.0% 数1.据5%来源： 小红2书.1用%研团 队，20221..69%，N=2551 1.8% 2.0% 2.9% 用户首选小红书作为了解奢侈品新产品的主要渠道：小红书是遥遥领先的新品心智重要平台，占比66.8%。 「看奢侈品新品内容，用户首选小红书平台」 22岁及以下、23-27岁的用户相对更依赖于小红书了解新产品。 你了解奢侈品牌的【新产品】的【主要渠道】是？（多选） 小红书 品牌官网朋友圈/公众号/小程序 线下渠道（如专柜、买手店） *博身边人推荐时尚杂志 *音电商平台Instagram *物 *站海淘网站 *手二手平台 其他，请说明 *乎 66.8% 34.7% 23.1%20.0% 16.2% 14.7% 13.1% 12.4% 11.1% 9.6% 7.1%3.5%3.5% 1.1% 0.9% 0.9% 0.6% 你了解奢侈品牌的【新产品】的【主要渠道】是？（多选） 总体 22岁及以下 23-27岁 28-35岁 36岁及以上 N 2551 633 605 933 380 小红书 66.8% 70.3% 70.2% 66.3% 56.3% 品牌官网 34.7% 31.6% 29.8% 37.3% 41.3% 朋友圈/公众号/小程序 23.1% 12.3% 23.8% 28.7% 26.1% 线下渠道（如专柜、买手店） 20.0% 11.2% 18.2% 24.7% 26.3% *博 16.2% 19.4% 19.8% 14.7% 8.4% 身边人推荐 14.7% 12.2% 14.5% 14.7% 19.5% 时尚杂志 13.1% 10.9% 9.9% 13.1% 22.1% *音 12.4% 22.4% 13.2% 7.4% 6.8% 电商平台 11.1% 16.9% 11.4% 8.5% 7.1% Instagram 9.6% 8.2% 10.6% 11.1% 6.3% *物 7.1% 15.3% 6.3% 3.5% 3.2% *站 3.5% 6.5% 3.8% 2.4% 1.1% 海淘网站 3.5% 3.0% 3.5% 3.5% 4.5% *手 1.1% 2.8% 0.3% 0.3% 1.3% 二手平台 0.9% 0.8% 0.7% 1.1% 1.1% 其他，请说明 0.9% 0.5% 1.3% 1.0% 0.8% *乎 0.6% 1.3% 0.8% 0.1% 0.3% 数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551 03 奢侈品行业的种草与被种草 用户偏好丨博主&用户种草丨内容价值 对于奢侈品内容消费，近8成平台用户最爱看奢侈品的购买分享或展示；其次是产品推荐、购买攻略/资讯。 「小红书用户奢侈品关注内容较为多样，爱看实物晒单，也爱看款型推荐」 你通常在小红书上看哪些奢侈品相关的【内容】？（多选） 总体 男 女 22岁及以下 23-27岁 28-35岁 36岁及以上 N 1864 200 1664 500 472 661 231 购买分享或展示（如晒新买的包包、开箱视频） 78.6% 60.5% 80.8% 78.2% 76.9% 82.5% 72.3% 奢侈品产品推荐（如奢包入门推荐、珠宝合集推荐） 51.2% 50.5% 51.3% 48.8% 53.8% 51.9% 48.9% 奢侈品穿搭 41.7% 41.5% 41.7% 45.8% 41.9% 41.0% 34.2% 奢侈品购买攻略/资讯（如购买地点、优惠信息、活动等） 35.9% 41.5% 35.2% 35.0% 33.9% 37.1% 38.5% 新品推荐或介绍 34.7% 34.5% 34.7% 34.6% 30.1% 37.1% 37.7% 明星同款/明星代言、推广 31.3% 25.5% 32.0% 42.0% 29.9% 26.0% 26.0% 奢侈品牌介绍（如品牌故事、创始人科普） 28.0% 37.0% 26.9% 34.2% 28.0% 23.9% 26.4% 秀场类内容（如秀场分享和造型分析） 15.7% 18.0% 15.4% 17.6% 19.5% 13.6% 10.0% 真伪鉴定 14.7% 21.0% 13.9% 19.6% 11.7% 13.2% 14.7% 二手奢侈品（如购买途径、中古产品） 14.4% 22.0% 13.5% 11.8% 14.8% 16.3% 13.9% 奢侈品牌创新内容（如元宇宙、NFT、联名款等） 8.0% 16.0% 7.1% 11.8% 7.4% 6.4% 6.1% 位列用户最爱看的内容前三甲分别是【购买分享展示】78.6%；【奢侈品产品推荐】51.2%；【奢侈品穿搭】41.7%。 你通常在小红书上看哪些奢侈品相关的【内容】？ （多选） 购买分享或展示（如晒新买的包包、开箱视频） 78.6% 奢侈品产品推荐（如奢包入门推荐、珠宝合集推荐） 奢侈品穿搭奢侈品购