2017比亚迪元上半年公关传播执行方案【汽车】【活动策划】

比亚迪元传播受关注度偏低，需提高传播声量1根据近半年百度指数显示，比亚迪元在与直接竞争对手的声量对比中处于明显弱势。需增强传播力度，提高声量，从而刺激用户关注度。数据来源：百度指数背景 元销量居同级SUV第三阵营，稳定但仍有很大差距2自2016年411上市销量后，元销量稳中有升，保有量达到近5万台。但仍处于第三阵营，与排头兵有一定差距。数据来源：搜狐汽车背景比亚迪元排名第17，占有率0.52%，居第三阵营197947196926172712164076161711121677113212866498135977882741827346171946692326891347902458382.25%2.24%1.97%1.87%1.84%1.38%1.29%0.99%0.93%0.89%0.84%0.84%0.82%0.79%0.78%0.55%0.52%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%050000100000150000200000250000瑞风S3 哈弗H2 长安CS35缤智 本田XR-V瑞虎3 北京现代ix25 中华V3 绅宝X25长安CS15绅宝X35雪铁龙C3-XR昂科拉 哈弗H1 起亚KX3瑞风S2 元 销量占有率第一阵营第二阵营第三阵营87831095248616150455...556843335072515627335001500250035004500550065002016.32016.42016.52016.62016.72016.82016.92016.12016.112016.122017.1比亚迪元销量比亚迪元销量（单位：辆） 比亚迪元市场部既定节奏3线下店端试驾促销（清库存）3月16日五星安全C-NCAP碰撞结果公布及传播3月下旬比亚迪元全新款上市3月底（4月初）橙灰两色新车到店4月底背景 目标Ø提升元在产品力、车主口碑等方面关注度，使元重回消费者视线Ø促进元加入目标消费者购车清单，进而影响终端到店及销售提高比亚迪元关注度；助力终端销售 炫酷升级Ø增加活力橙和钛空灰Ø内饰刷黑舒适升级Ø座椅更符合人机工程学Ø后排空间优化Ø底盘调教优化，减震效果更好车型优化Ø主推原有性价比最高的三款车型，并增加6.99万自动挡七万级五星安全自动挡SUV2017款比亚迪元产品定位策略 传播策略通过多轮多面内容产出及传播，从而提升元的市场关注度，使元重回客户选车目录；并通过17款全新产品的产品力的强势导入和渗透，进一步提升元的口碑，促进终端销量。多轮内容产出及传播17款新产品力逐渐导入两个提升提升市场关注度提升产品口碑使元重回消费者选车目录 传播阶段2017年上半年，通过三阶段传播，逐步完成两个提升，提升元的关注度与产品力口碑从而打造“7万级五星安全SUV”，进而使元重回消费者选车目录，促进终端销售终端试驾，促进销售和用户互动：n活动目的：通过论坛活动进行一轮车主口碑的铺垫，同时收集车型及车主图片短视频等素材n传播重点：外观优势、车主口碑n传播方式：论坛活动+媒体及迪粉产出和传播产品力加强，提升知名度：n活动目的：在用户中建立并形成元与五星安全的记忆联系n传播重点：品质可靠n传播方式：跨界联合互动+知名段子手+汽车类koln传播目的：突出元七万级五星安全自动挡SUV的市场定位n传播重点：车主口碑+五星安全+七万级自动挡n传播方式：上市预告+到店实拍+对比导购新车上市，聚焦产品关注度：阶段一：稿件征集活动阶段二：五星安全传播阶段三：17款元上市 2017年传播Roadmap1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月改款车上市公关传播规划阶段元气聚合季定位：年轻人首购优选SUV产品卖点：好看、精致、好玩、好开产品传播人群圈子拉关注，让“元”重回视线传播任务小改款上市传播“从心之旅”整合传播产品力、调性双重体验车主互动万人车震+车主拼图旺季燃油版持续传播元气少女撒狗粮盘点元气炫酷季元气爆发季元气升华季DM两驱上市DM两驱上市传播改款包装用车场景、用户体验DM传播盘点热销C-NCAPC-NCAP五星安全产品力体验传播主张：元来@年轻无所畏日常传播贴合热点，进行产品卖点+C-NCAP五星安全持续全播有yuán人车主论坛征文五星军团 阶段目标通过车主论坛征文活动、以及C-NCAP安全传播，提升元关注度，为2017开局时间3月元气聚合季 #有yuán人#车主征文大赛#有yuán人# 比亚迪元车主征文大赛以论坛为阵营，公开征文比亚迪元车主故事，与你的小元元发生的风花雪月、花前月下、或浪漫、或尴尬的小瞬间只因年轻无所畏，从而强化车主影响、树立车主口碑、活跃元论坛，提升关注助力促销清库。利用迪粉高质车主、广深自媒体，进行人、车、风光包装ü活动信息告知传播ü车主故事图文、短视频ü论坛推广推送ü优质素材产出 内容包装通过车主、迪粉、媒体以及内部生产，围绕比亚迪元，展现车主形象打造；体现元好看、好玩、好看产品亮点；结合初春怡人风光；讲述只有年轻人才有的无畏故事。串联人、车、风光、故事，产生一系列有声量、高质量、有意思传播素材人元风光故事年轻@无所畏•青春活力、元气满满•外表颜值充满正能量•时髦时兴洋溢着才华年轻人首购优选SUV•好看：双色车身、全景天窗、超大轮毂、外挂备胎•好玩：Carpad、4USB科技配置•好开：自动挡、1.5T动力三月好春光•穿暖花开，大地回春•风和日丽，清风和煦•赶走一冬隐瞒，踏青而来无畏青春•与元一见钟情，风花雪月的点滴故事•元气满满才华横溢的主人公心路历程•情感宣泄，年轻无畏的无敌青春 Roadmap3月3日—10日活动规划筹备期活动期3月10日—22日3月23日—27日评选后续期316试驾活动开启论坛征文活动上线内容产出规划迪粉内容制作 3名创意方向：1、航拍；2、自驾花絮汽车公众号制作 2名创意方向：人车景精彩互动视频超级试驾员 1名深圳——肇庆自驾游素材内部制作创意方向：美图、二次元漫画、车主稿论坛车主UGC车主生活自由选题内部制作素材整理、视频混剪、GIF制作传播活动告知贴获奖公布后续素材双微传播优质内容加精推广预热招募稿 内部素材制作-图片拍摄海量美图拍摄时间：3月7日-3月9日数量：20张春暖花开恋爱之际，在广深两地拍摄元全新公关美图，模拟恋爱中的小夫妻，展现元的好看、好玩、好看全卖点。题材方向：户外风光、情侣出行、创意深圳形式：实景拍摄后期：美图、短视频、裸眼3D发布平台：双微、稿件素材自然风光：深圳仙湖植物园创意城市：华侨城创意园裸眼3D 标题：《#有yuán人# 比亚迪元车主征文大赛！讲故事，拿好礼》传播日期：3月9日-3月27活动结束传播思路：官方活动告知，置顶。吸引元论坛车主报名参与。告知活动时间、规则、信息及奖励评选后的获奖告知传播平台：活动论坛（汽车之家 、 太平洋汽车）预热活动期#有yuán人# 比亚迪元车主征文大赛！讲故事，拿好礼！论坛招募贴标题：《寻找#有yuán人#3月10日我们在这等你》 发布时间：3月7日传播思路：活动信息告知，包含报名链接，便于读者直接点击进入活动页面进行报名。从寻找有yuán人切入，简要盘点元车型特点及表现，号召车主参与活动，同时引发网友围观传播平台：1.0网络活动招募稿寻找#有yuán人#3月10日我们在这等你 活动名称：#有yuan人#比亚迪元车主征文大赛上线时间：3月10日-22日；评选时间：3月23-27日活动阵地：汽车之家、太平洋汽车的比亚迪元论坛 活动参与人：一切有yuán人，车主、试驾客户、体验过元的人征文要求题材：元车主的用车体验、用车故事，买车经历等；格式：文章按图文格式排版，符合题材范围内书写即可评选标准故事有趣、创意丰富；图片内容精致，展现元高颜值，具备吸引力，有创意；图片含车和车主为加分项，附精美用车短视频为加分项以上征文经比亚迪官方、汽车之家（太平洋汽车）版主多方大拿评审，综合车主表现实力及网友关注，评选得出活动奖励每个平台单独评奖，可重复发布，但不重复颁奖：1等奖1名，赠送价值3000元奖品，并有机会亲临比亚迪大型品牌活动现场2等奖5名，赠送价值500元奖品3等奖20名，赠送价值300元奖品车主UGC我昨晚因为加班到凌晨，特累，坐上副驾驶就准备睡，哥们激动的正要继续给我讲解，见我困了，也就憋回去了，但我知道这是暂时的，他就一爱嘚瑟的人。倒头一觉醒来，人已经接齐了。我也精神了，今天天气确实不错，蓝天白云，一望无际。相聚就是“元”，自驾游high翻天提新车了人也倍儿精神，来一张。可爱如你。为了给哥们一个展现的机会，我伸了个大懒腰，随口夸了一句“行啊，哥们儿，车开的还挺稳。” “没没没，车好。”然后就如我所料的开始没完没了了。哥们儿最近刚提了一款小型SUV比亚迪元，他说开着特舒服，找个风和日丽，天朗气清的天儿出去溜溜湾儿，兜兜风。借着庆祝他提车，这周六又刚好闲来无事儿，于是约了三五好友，说走就走。目的地北京郊区密云水库，全程120公里，驾车大概2小时左右。水库景色镇楼。 汽车之家-超级试驾员汽车之家超级试驾员方向：《#有yuán人#一辆激发玩心的不俗小车》试驾日期：3月10-3月11日（撰写需一周）发布时间：3月18日-3月22日（TBD）人数：1名，推荐：mrsamgv8驾驶比亚迪元进行为期3天的短途旅行，以“游”的角度展示自驾与旅行的乐趣，介绍行程装备、景色大观、特色美食，结合比亚迪元好看、好玩、好开车型亮点。形式：体验式自驾游记、精彩图文路线（TBD）：深圳——肇庆，3天300公里路，慢感受深圳的摩登、南沙的风土、肇庆的人情推荐：mrsamgv8理由：坐标肇庆，擅长拍摄游记类车型体验http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-792-49517150-1.html#pvareaid=104340 迪粉-比亚迪元车主高质比亚迪元铁粉车主方向建议1：航拍，动态展现方向建议2：静态大片，游记花絮（具体创意还在沟通中）拍摄时间：3月11日-3月13日发布时间：3月15日通过自驾游图片拍摄和航拍两种形式，与元互动产出好玩、好看的创意内容，展现标杆级元车主的年轻无所畏的风采；引导拉动论坛真实热文投稿人数：2人；推荐：内部推荐中形式：图文、视频传播平台：双微、论坛航拍：与元合影、后期手绘、以故事性记录与元的moments大片：游记花絮 内部素材制作-车主稿车主稿《#有yuán人#与元有缘 爱上❤头》发布时间：3月12日数量：1-2篇方向一：以车主的角度，配合实拍图片，讲述自己与元有缘结爱的用车感受故事方向二：小元元我们走，开着比亚迪走天涯，近郊自驾游体验比亚迪元形式：图文+GIF动图发布平台：论坛（用于车主征文活动范例）与元有缘 爱上❤头《#有yuan人#与元有缘 爱上❤头》 内部素材制作-二次元漫画二次元漫画《霸道总裁的999有元索吻》发布时间：3月16日数量：1篇用二次元漫画，讲述女主（yuan）人（che）公（zhu）的奇遇爱情故事，诙谐搞笑无厘头形式：漫画+实景拍摄，人物和后期场景为手绘，车为实景拍摄。发布平台：论坛（范文示例）、双微推荐：有妖气原创漫画梦工厂 汽车公众号汽车公众号方向：《这款酷车，足足可以玩48小时不眠不休》拍摄时间：3月14日-3月20日发布时间：3月27日推荐：2家：有车以后，蜗牛车市（广深）专业媒体角度、多变脑洞风格，结合车、风光两点元素，展现元好看、好玩、好开产品亮点；侧重产品力年轻人关注的高科技配置、及动力操控体验，并通过动态拍摄展现产品外观英姿飒爽的美感形式：视频拍摄及混合剪辑地点（TBD）：深圳大梅沙传播平台：自媒体、优酷好看行驶动态美好玩carpad、4USB、倒车影像等科技配置好开1.5T动力操控航拍、细节视频混剪后期GIF3个角度，2种形式 100张精美大片10篇动人美文5条质感视频1条二次元漫画1组GIF动图包素材成果凝聚车主、迪粉、媒体、自产四个渠道创意力，产出大量优质传播素材，涵盖人、车、风光、故事，支撑元好看、好玩、好开卖点，以丰富有趣的形式展现，利于二次传播和自传播。 试驾车