商贸零售行业专题报告：折扣兴起，传统商超蓄势破局

折扣零售市场群雄逐鹿，传统商超加速布局：经测算，中性假设下，我们预计2025年折扣零售业态行业规模为2.28万亿元，2022-2025年CAGR为11.0%，当前折扣业态发展势头正盛。折扣店可以分为硬折扣、软折扣和品类折扣店三种类型，本质区别由供应链结构决定，即硬折扣是通过优化供应链、提升运营效率来降本，软折扣是依靠商品本身特点而折价出售，而品类折扣店专注于单一品类，偏向于软硬折扣业态的结合体。当前折扣零售市场处于百家争鸣的阶段，参与者主要有1）重庆条马、盒马奥莱、奥乐齐等硬折扣店；2）好特卖、嗨特购等软折扣店；3）零食很忙、赵一鸣等量贩零食连锁；4）奥特乐、折扣牛等快速发展的区域性新秀；5）更加宽泛定义下的折扣市场参与者，主要是外资仓储式会员店，如山姆、Costco。近期家家悦、永辉超市、重庆百货、中百集团等零售企业也纷纷布局折扣赛道。 性价比风起，折扣业态发展正当时：今年从奥莱的快速开店、拼多多和名创优品的业绩高增都可以看出，平价消费的景气度高涨。我们复盘了零售业态的演变的四个阶段，几轮低价浪潮的商业模式各有千秋，且兴起均源于不同的时代背景。而次轮折扣业态的兴起，从需求端来看，是宏观经济周期下的消费力产生结构性分化，大众对性价比商品需求变大，必然会有新渠道来承接。从供给端来看，一方面是产能过剩和库存堆积的催化；另一方面是渠道为王的时代已经过去，供应链模式和渠道盈利模式都亟待重构。 掘金硬折扣赛道，供应链效率是胜负手：硬折扣的本质在于通过极致选品、压缩供应环节，在终端实现更高周转，通过提升规模来降低成本，是高效模式对低效模式的挤压，趋势是不可逆的。而对于想要顺应趋势的企业来讲，硬折扣需要具备以下几点能力：1）供应链能力是基础，近期多家传统商超开始布局折扣业态，和其供应链能力有着密不可分的关系；2）仓储物流能力是保障，零售企业本身利润率并不高，折扣业态更需要降低终端价格，比如硬折扣代表企业ALDI毛利率在17%左右，传统商超沃尔玛毛利率25%左右，因此提升商品周转效率以及控制仓储物流各环节的成本显得愈发重要；3）消费者洞察能力和自有商品打造能力是护城河，根据消费者需求精选SKU，将单SKU销售放大是实现规模效应的关键，打造差异化商品是提升复购率的关键；4）长期主义，获得竞争优势仅是第一步，单店模型的优化和规模化复制扩张是更大的难题，这个过程离不开规模的积累和资金的投入。 投资建议：线下商超龙头在渠道变革的竞争当中有望突围。考虑到1）商超龙头在当地市场均深耕多年，对于消费者习惯有更深入的洞察，且在消费者心中认知度强；2）头部公司有长期积攒的供应链优势，直采占比、自有品牌占比持续提升；3）头部企业门店数较多，本身规模优势较强，且便于在部分门店中进行改造，尝试新业态；4）零售公司大多现金流较为充沛，为新业态的开拓提供了基础。综上来看，龙头企业在本轮渠道变革的竞争当中，份额有望提升。但在平衡不同业态之间的资源配置、避免不同业态之间的分流、保护不同业态之间价格体系、以及应对外来者冲击方面，传统商超龙头仍需逐步摸索。建议关注积极布局新业态的家家悦（603708.SH）、重庆百货（600729.SH）、永辉超市（601933.SH）、中百集团（000759.SZ）；聚焦高景气性价比赛道，海内外扩张前景广阔的名创优品（9896.HK）。 风险提示：宏观经济增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；单店模型无法跑通以及门店扩张进程不及预期风险。 表1：重点公司投资评级: 1折扣零售市场群雄逐鹿，传统商超加速布局 1.1折扣定义与市场规模 定义：折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。 市场规模：根据艾媒咨询，2021年折扣零售业态行业规模1.62万亿元，同比+2.12%，经测算，中性假设下，我们预计2025年折扣零售业态行业规模为2.28万亿元，2022-2025年CAGR为11.0%。 重要假设：1）中国社零总额增速：综合考虑2017-2022年我国社零CAGR为3.72%以及美国1992-1995年零售CAGR为5.71%（人均社零接近），假设2024-2025年我国社零同比增速为5%，2023年同比增速参考1-10月的社零数据假设为7%； 2）折扣零售业态占比：参考立鼎产业研究院数据，在悲观、中性、乐观假设下，23/24/25年折扣零售占社零比重为3.9%/4.1%/4.3%、4.0%/4.2%/4.4%、4.1%/4.3%/4.5%。 表1.中国社零规模与折扣零售规模 折扣店可以分为硬折扣、软折扣和品类折扣店三种类型，商业模式的不同本质上是由供应链结构决定的，即硬折扣是通过优化供应链、提升运营效率来降低成本，软折扣是依靠商品本身特点而折价出售，而品类折扣店专注于单一品类，偏向于软硬折扣业态的结合体。 表2.折扣店分类 1.2市场参与者：新老品牌、内资外资百花齐放 （一）硬折扣典型参与者：重庆条马、盒马奥莱、奥乐齐等 表3.硬折扣典型参与者 （二）软折扣典型参与者：好特卖、嗨特购、堂吉诃德等 表4.软折扣典型参与者 分析总结好特卖和嗨特购的商业模式，我们将临期折扣业态的经营要点归纳成以下几个方面： 1）大牌临期产品引流，小众品牌增厚利润：商品陈列方面，一般小品牌产品会和大牌临期产品在货架上毗邻，顾客选购大牌临期食品的时候，往往会顺手带一包其他零食尝鲜，以起到提升连带率、增厚利润的作用。同时，大品牌对于产销的把控较为精准，尾货数量整体有限，而小品牌试错动作更多，产品囤积的概率更大，往往会有更多的数量流向折扣渠道。 2）选品难度大，数字化能力+买手起到决定性作用：货源不稳定是临期食品行业的痛点，单品的持续供应难以保证，只能尽量保证品类的完整度。而品类的补齐工作主要由买手团完成。同时，临期产品折扣店里商品保质期本就时日不多，更需要关注动销的情况，以免出现产品过期。因此公司需要加强数字化能力，通过分析和预测销售额来制定相对精准的采购计划。例如嗨特购用热力图检测用户停留时长来增减相应产品。 3）降低临期食品销售占比，往硬折扣靠拢：随着品牌和工厂对库存的管理变得更加精细化，尾货货源或许会逐步减少。在此背景下，大部分临期连锁品牌的临期货品占比逐渐缩小。以好特卖为例，成立之初，其临期食品占比接近100%，而现在已经不足50%，取而代之的是各种平均保质期在一年左右、折扣力度较小的正期食品，以及日化、玩具等长效期产品。折扣连锁品牌的另一个破局思路是打造自有品牌来提升货源的稳定性和可靠性，目前好特卖、嗨特购等临期连锁品牌均已推出自有品牌。 （三）专项品类折扣店参与者：零食很忙、赵一鸣、好想来等 单店模型：各家零食量贩业态单店模型差异较小，基本上门店面积为100-200平，单店日销1-1.5万，SKU1200-1500个，包括豆干速食、面包、海鲜/肉类零食、坚果、果干蜜饯等，散称小包装零食为主，初始投入包括设备费、装修费、加盟费、进货费等约60-80万。总部通过直采压缩各环节加价，总部留10%左右毛利率，加盟商毛利率20%左右，加盟商净利率10%，总部净利率接近3%（以赵一鸣为例），加盟商一年半到两年回本。 量贩零食是目前折扣业态中扩张最快的一种。根据艾媒咨询数据显示，截至2023年10月份，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年有望达到1239亿元。 零食量贩店扩张迅速主要系：1）资本介入加速开店进度。量贩零食业态本身具有造血功能，已经跑通模型，资本的加持再叠加加盟商的加盟费以及进货款等使得公司有充足的现金流投入市场。2）零食供应链门槛低。零食品牌多而杂，品牌化程度低，容易在早期阶段就实现直供，容易降低采购成本。3）零食业态运营难度低，易于实现加盟。零食折扣业态不涉及生鲜品类，相较于全品类的折扣门店管理难度较低，比较适合以加盟模型进行扩张。4）冲动消费属性强，门店密度天花板高。折扣超市一般覆盖周边几个社区，覆盖人口数有限，对于消费者而言，零食更具冲动消费属性，类似于茶饮，选址逻辑可以集中在流量商圈，门店数量天花板较高。 表5.零食量贩品牌融资情况梳理 从行业趋势上看： 1）区域性品牌已开始向全国性品牌迈进。零食有鸣源于贵州，后将总部迁至成都，以西南市场为立足点，将触角延伸至广东、河南等地。零食很忙则立足于湖南，逐步拓展到江西、湖北、贵州、广东、广西等多个省份，且城市布局越来越下沉。 赵一鸣零食诞生于江西宜春，同样以下沉策略抢夺河北、山西、广西等省份内的乡镇、县域市场。 2）品牌均在加速抢占市场份额。如零食有鸣2023年的开店目标是3000家，明年突破5000家，2025年突破8000家。 3）行业已开启并购整合。今年11月零食很忙和赵一鸣正式宣布进行战略合并，规模效应有望进一步加强。今年9月万辰集团旗下四大品牌(好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋)合并命名为一好想来品牌零食，并设定发展目标：到2025年，量贩零食零售门店数量突破10000+。截止2023年10月，万辰集团仓储总量22个(含在建)，覆盖5000+门店运营；预计到2025年仓储总量50+，覆盖12000+门店运营，规模效应凸显。 表6.零食量贩主要品牌开店情况 （四）传统商超转型：家家悦、永辉超市等 永辉超市：据永辉官网消息，公司近期将在全国范围的门店中增设正品折扣店，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。区别于传统的临期商品折扣价的运营逻辑，永辉将根据商品销售数据情况，每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照其原价的七折、五折及三折进行销售。 家家悦：家家悦今年试水两种折扣业态，分别是零食集合店“悦记·好零食”和好货折扣店“好惠星”。前者定位于一站式极致性价比的零食集合店，截止2023Q3已开店15家；后者以家家悦自有品牌为主，自有工厂全流程一体化，其他商品来自全国2000多家供应商，大批量集中采购有效降低成本，根据公司官方公众号，目前折扣超市已开设4家门店。 重庆百货：公司作为川渝地区零售龙头，近期尝试开拓新业态，超市方面公司探索社区折扣店，加强供应链建设，以区域门店为单位进行试点，计划试点20+家；并计划打造店内零食专区50+家，加强零食直采，为消费者更高性价比的商品，同时提升毛利率。 中百集团：12月5日，中百仓储在武汉首义路店推出了首个会员折扣专区，经营面积超160平方米，拥有350个SKU，采用“花车+实物堆+割箱”的独立陈列，主推食百类别直采、自有品牌等优质商品。在今年5月20日，中百仓储旗下新业态小百零食铺首店开业，商品数近1200个，所有商品售价均低于周边便利店同类商品价格。未来小百零食铺还将加快在武汉三镇的布局。 图1.永辉超市折扣区 图2.好惠星门店 （五）快速发展的区域性新秀：奥特乐、折扣牛等 奥特乐、折扣牛等都成立于2020年前后，起初均深耕省内区域，属于区域性折扣业态新秀，创立以来快速发展，目前门店数量均达200多家，未来计划快速扩张。 表7.奥特乐、折扣牛模式对比 （六）更加宽泛定义下的折扣市场参与者：外资仓储式会员店，如山姆、Costco山姆：山姆于1996年进入中国，并在深圳开设首家门店。截至2023年11月2日，山姆会员店在中国开设了46家门店，加上年内即将开业的上海嘉定、成都武侯2家新店，2023年底山姆将在全国拥有48家门店，山姆预计未来每年都有6-7家新店开业。2022年山姆会员店在中国营收约660亿元，共有门店43家，则平均单店年营收在15亿元左右。 Costco：2019年进入中国，目前在中国大陆已开出5家门店，深圳、南京店将于明年上半年开业。根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁百强榜单》来看，Costco排名第98位，总营收30亿元，当年在中国门店数为2家，则平均单店年营收同样为15亿元。 除了选址、盈利模式不同外，仓储式会员店低价的来源更多来自其供应链能力：依托于沃尔玛的全球化供应链建设，山姆的全球化采购优