消费者指数2023饮品行业沙龙：共启饮料，增长新势能

共启饮料 增长新势能 凯度消费者指数2023饮品行业沙龙 2023BeverageSalon 1 2023年饮品市场 必须关注的五大趋势 【凯度消费者指数】 2023年6月 目录 •快消品及饮料市场概览 •2023年饮料市场五大趋势 3 1 重启 中国2023年快速消费品市场 过去三年中国快消市场的情况与疫情发展高度相关，在2022年12月，中国政府发布了 10项措施来减少疫情对消费者生活的限制，市场经济逐渐复苏。 一二线 Y20 Y21 Y22 23Q1 (全国） 食品饮料 -8% +12% -9% -1% +1% 家外,23Q1 FMCG销额增速,家内消费 15% 整体快消食品饮料非食品 15% Y2022 12月:减轻疫情限制的 10项新措施出台 10% 5% 0% 新冠肺炎爆发期 零新冠政策 +4% +1% -2% 10% 5% 0% 大规模奥密克戎爆发 +2% +0% -0% -5%-5% -10% 20182019 2020 20212022 -10% 22Q122Q222Q322Q4 23Q1 包装饮料、调味品及营养食品今年一季度表现较好，节庆属性较强的零食及酒类有所下滑，外出用餐增加导致方便食品未能维持增势、米面粮油类有所下滑。 食品饮料品类家内消费 营养食品/乳品 包装饮料 调味品 方便食品 23Q1同比销额增速 2022 23Q1 2022 23Q1 2022 23Q1 2022 23Q1 +11% +9% +6% +5% +1% +4% +10% +0% 零食 202223Q1 -3%-7% 酒精饮料 202223Q1 +0.5%-1% 米面粮油 202223Q1 +2%-4% 2023年Q1 消费品零售额餐饮收入同比增长 13.9% 家外增速22Q222Q322Q423Q1 现制饮品-14%-5%-2%-1% 对于饮料而言，家外市场重要度更高。在管控措施放开后饮料消费回暖，出行限制解除后家外市场的反弹相对更强劲。 包装饮料全国家内/家外销额重要度 MAT23P3 包装饮料全国家内/家外增速 25% 家外 家内 20% 56% 44% 15%10%5%0%-5%-10% 14% 21年Q2家外扩样， 无在此之前全国增速 6% -6% 21% 3% 4% -2% 9%家内 家外 8% 22Q122Q222Q322Q423Q1 来源：凯度消费者指数，家内及家外样组，一至五线城市 *22年CNY：截至2022.2.4前4周数据 23年CNY：截至2023.1.27前4周数据7 2023年饮品市场五大趋势 饮料场景营销饮品重度消费者渠道革新 下线城市（镇）增长潜力 健康&纯天然 2023年饮料引领反弹，尤其在户外消费场景。对于包装饮料及现制饮品而言，人 潮回流后办公、郊游、购物及在途中场景回温明显，餐饮仍有较大增长空间。 场景 家内/家外样组-全国-食品饮料/饮料消费场景研究 2023年Q1销额同比增速 家内 办公场所 逛街购物 餐饮 在途中 郊游/旅行/野餐 食品饮料增速 -0% +8% +8% +1% +6% +20% 包装饮料增速 +9% +13% +16% +4% +14% +31% 现制饮品增速 - +7% +8% +5% +0.4% +29% 居家场景一人户经济下个性化需求凸显，含糖饮料产品更适合重口味餐厅，可以 利用产品特性沟通办公室场景的上下午重点时段场景 40% 30% 20% 10% 0% 包装饮料居家场景营销 一人户家庭占比 （占家庭总数） 201520172018201920202023E 多入小包装产品 即饮茶包装水碳酸饮料 减糖产品 无糖茶 无糖碳酸 川菜馆、超市/大卖场 橙汁/椰汁 /山楂汁 数据来源:国家统计局和青山资本，2021 包装饮料餐饮场景营销 含糖碳酸饮料 餐厅 中餐厅、西餐厅、日韩料、路 边摊、美食城、食堂等 偏好品类偏好购买渠道 包装饮料办公室场景营销 消费者在办公室偏好饮用时段及饮用品类 能量 饮料现制茶/奶茶 即饮现制 咖啡咖啡 即饮奶茶 即饮茶 MAT23Q1，标红偏好品类来自办公室场景对比整体饮用场景 家内包装饮料一人户 MAT23Q1 销额增速 +20.2% （整体包装饮料 +9.9%） 办公室场景下现制饮料O2O 餐厅 中餐厅（火锅、川菜、粤菜）路边摊、美食城 亚洲传统饮料 MAT23Q1销额增速 +34%现制咖啡+60% 加强购物地点附近铺货有助于消费者购物场景销售，利用品类特性切入不同形式 的郊游场景，通勤期间不同品类须聚焦差异化的需求场景 包装饮料购物场景营销 包装饮料购物场景下偏好品类 包装饮料郊游场景营销 “五一”出游人次2.7亿恢复19年水平 即饮茶 运动饮料 无糖碳酸 即饮奶茶 即饮咖啡 ---文化和旅游部数据中心 消费者行为偏好 包装饮料在途中场景营销 包装饮料在途中场景下购买原因 重要原因指此购买原因销额占比5%以上 偏好购买原因指对比整体场景偏好指数较高 包装水 小包装 与朋友一起出游 超大包装 重要购买原因 偏好购买原因 解渴 包装水 放松一下 碳酸 喜欢口味 或口感 即饮即饮茶碳酸 提神醒脑 即饮能量 咖啡饮料 包装吸引我 咖啡 即饮奶茶 即饮果汁咖啡 即饮无糖奶茶碳酸 椰子 果汁 橙子 与家人/小孩一起出游 柠檬 便利店超市 *根据凯度消费者者指数数据显示，便利店/超市购买到购物地点饮用的现象 *未列出包装饮料所有购买原因 随着城市化的不断发展，越来越多的人搬到城市和镇里。镇有望成为未来增长驱 动力，但他们对饮品需求与上线城市有所差异。下沉 城市级别：重点城市→省会/其他直辖市→地级市→县级市→县城→镇 稳定的城镇化镇的重要性镇的零售业格局镇消费者的品类偏好 前15大零售商销额占比% 2023P1-P3,包装饮料 2023P1-P3,包装饮料 城镇化率 65% 25% 的城镇人口 15.6 (线下整体为100%) 3.7 品类在镇的销额占比(vs全国) 镇的消费者更习惯传统饮料以及有强烈的功能需求。 54% 60% 镇的快消品销额占比% 22 20 全国镇 线下小型渠道重要性 52%vs全国35% 亚洲传统饮料 偏好指数120 能量饮料 偏好指数131 Y2013Y2014Y2015 Y20…Y2017Y2018 Y20… Y20… Y2021 Y20… 2021(E)2026(E) 数据来源：国家统计局注：线下小型渠道包括小超市、传统渠道和便利店*偏好指数=各饮品品类在乡镇的销额占比vs.全国的销额占比 来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市12 重度消费者贡献了市场近50%的销额，推动一季度包装饮料家外市场的反弹。 重度 消费者 包装饮料重度消费者: 45% 一年内包装饮料总消费量排名前20%的人 MAT23Q1重度消费者对包装饮料的销额贡献占比 重度消费者在23Q1对包装饮料的销额增长贡献度* 家内,全国 23Q1销 额增速 销额增长贡献度 重度消费者 +5% 20% 家内 中轻度消费者+16%80% 48% 家外,全国 23Q1销 额增速 销额增长贡献度 重度消费者 +19% 82% 家外 中轻度消费者+3%18% *销额增长贡献度：23Q1重度消费者销额增量/包装碳酸饮料销额总增量*100% 重度消费者对所有包装饮料品类的花费均高于整体包装饮料消费者。 重度消费者饮料品类研究 MAT2023Q1人均花费指数 重度 消费者 *人均花费指数=重度消费者人均花费vs.整体饮料消费者人均花费*100 果汁 即饮茶 包装水 即饮咖啡 碳酸饮料 亚洲传统饮料 功能饮料 豆奶豆浆 人均花费指数家内 175 196 237 157 105 161 178 147 家外 210 209 241 175 221 204 216 181 家内重度消费者侧重于重点及省会城市、高收入家户、青少年和成年家庭，偏好便捷的线上购买渠道。 重度 消费者 家内重度消费者 重点及省会城市消费者 人群倾向指数134 月收入12K以上的高收入家庭 人群倾向指数123 包装饮料家内重度消费者营销 O2O即时配送 电商 便捷的线上购买渠道 青少年家庭人群倾向指数：113 成年家庭人群倾向指数：111 *人群倾向指数=重度消费者人群占比vs.整体包装饮料消费者人群占比*100 京东电商 前置仓 线下零售商自营APP （零售商仅是举例） 家外重度消费者侧重于四五线城市的35-49岁成熟男性消费者，偏好超市和即时配送，相对偏好在欢聚和运动时饮用包装饮料。 重度 消费者 家外重度消费者 包装饮料家外重度消费者营销 近场渠道和即时配送在欢聚和运动场景饮用 超市 野餐/露营 四五线城市消费者 人群倾向指数114 35-49岁成熟男性 O2O即时配送 运动场景 人群倾向指数： •男性111 •35-44岁113 •45-49岁137 *人群倾向指数=重度消费者人群占比vs.整体包装饮料消费者人群占比*100 消费者们比以前更加注重在日常生活中维持他们的身体健康，在饮料品类更追求 减糖、维生素C和功能性。 健康 减糖 功能需求 燕麦蛋白 76%中国城镇消费者 将会在日常生活中减少了糖分摄入。 来源:KWP,WhocaresWhodoesSurvey,N=3,000,6月,2022) 低糖茶 +64% 无糖茶 +58% 即饮茶 +18% 电解质水 +100% 功能饮料 +11% 燕麦蛋白 +23% 整体植物基 -1% 50%以上的中国城镇消费者 将会在日常生活中保持植物蛋白的摄取。 来源:KWP,WhocaresWhodoesSurvey,N=3,000,6月,2022) 纯天然 增强免疫力 纯果汁 +35% 整体果汁 +19% 柠檬汁 +71% 维生素C +33% 来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市 销额增速|2022vs.2021|家内,全国17 此外，饮料品牌若能强调中国产地或天然成分的沟通，也能迎合消费者的喜好 44% 58% 32% 54% 31% 健康 本地产的肉、鱼、水果和蔬菜含有天然成分的个人护理产品 含有较少刺激性化学物质的家用产品 包装水：+6%农夫山泉：+11% 农夫山泉长白雪：+38% 诉求原产地 健美轻茶：+78% 碳酸饮料：+8%好望水：+64% 诉求草本天然 70% 中国 全球平均 销额增速|MAT23Q1vs.MAT22Q1|家内,全国 数据来源:Kantar,WorldpanelDivision,Europanel,GfK–“WhoCares?WhoDoes?”2022，对24个国家和99000名受访者进行的全球统一调查，18 凯度消费者指数，家内样本户 在过去的3年里，包装饮料市场大型业态（大卖场和大超市）正在逐年缩小，小超市重要性在持续增加。 渠道 快消品/食品饮料/包装饮料市场,销额%渠道占比 快消品市场 食品饮料市场 包装饮料市场 14 15 15 14 14 16 10 14 27 12 27 25 12 19 14 19 17 其他电商礼赠 18 20 21 15 17 18 15 17 17 14 15 10 16 18 19 15 15 16 11 传统渠道便利店小超市大超市大卖场 MAT21Q1MAT22Q1MAT23Q1 MAT21Q1MAT22Q1MAT23Q1 MAT21Q1MAT22Q1MAT23Q1 现代渠道的增长势头出现差异化：小业态加速增长的同时大业态增长基本停滞， 网上购买渠道的增速放缓，O2O在不断发展且消费者逐渐倾向在O2O囤货。渠道 现代渠道网购