TikTok for Business：2023年末大促营销手册

年末大促营销手册 CONFIDENTIAL&PROPRIETARY Agenda 01 2023年末⼤促最新营销洞察 02 年末⼤促达⼈营销策略全解 03 年末⼤促⼴告产品解决⽅案 04 年末⼤促全周期运营指南 01 2023年、末⼤促最新营销洞察 1.1 市场趋势 1.2 平台趋势 1.3 ⽤⼾洞察 年末大促季都包含哪些节日？ ⿊⾊星期五11.24 ⽹络星期⼀11.27 圣诞节12.25 1010⽉ 1111⽉ 每年11⽉第四个星期四“感恩节”后⼀天的“⿊⾊星期五”是⼀年中购物最疯狂的 ⽇⼦，商家们推出⼤量的打折和优惠活动 12 “⿊⾊星期五”之后的第⼀个星期 ⼀，延续周五的购物热潮，海外消费者购买热情持续不减 12⽉ 在全球众多市场中，在年末到来的圣诞节是全年相当重要的购物和消费季之⼀ 11⽉ 更大的全球市场规模更早到来的消费热情 $1.3万亿 2023年年末⼤促季零售总额预计达到 20% 2023年的零售总额中，电商线上消费总额占到 38% 受访者会在今年提早开始为年末 ⼤促季购物 23% 的购物预算会在10⽉底前花费 Source:2022HolidayRetailSurvey,Deloitte,Oct2022. 助力把握消费新趋势 赢取节点消费力 TikTok是年末大促期间用户必选娱乐平台 2022年年末大促季 全球用户日均手机使用时长 79% 1.6x TikTok⽤⼾对于今年即将到来的年末⼤促季感到兴奋 相较其他平台，TikTok⽤⼾更加认为他们在使⽤的平台有更强的娱乐氛围 社交B 社交A 视频A TikTok Sources:1.Source:TikTokMarketingScienceUSHolidayResearch2022,conductedbyMaterial.2.data.aidata,9-12月2022 全球TikTok社区将大规模庆祝年末大促季 美国 加拿大 英国 德国 墨西哥 菲律宾 年末大促迎来长时间的内容 热度高峰 Source: TikTokInternalData,Sep2022-Dec2022 TikTok平台“年末⼤促”相关内容观看趋势 圣诞节 ⿊⾊星期五 1/2 10.110.1511.1 TikTok⽤⼾通过ForYouPage观看假⽇⼤促活动相关内容 11.15 12.1 23% TikTok⽤⼾与社群中的年末⼤促相关内容互动 12.15 购物分享 #Haul(74亿观看) 举办派对 #Hosting(1.49亿观看) 礼物灵感 #giftideas(48亿观看) 假日装点 #christmasdecor(59亿观看) 寻找折扣 #blackfridaydeals(12亿观看) TikTok娱乐化商品内容场景全方位打造节日购物体验 内容关注转化为消费热情 TikTok用户积极寻找好物灵感 TikTok是全球好物发现新阵地 TikTok社群热情礼赠他⼈ 对比其他平台用户，TikTok用户更积极… 15 % 的好物发现从TikTok上开始 % 78 TikTok⽤⼾通过平台内容寻找礼赠灵感 寻找时尚灵感寻找美妆灵感 2.1x 2.0x 1.6x 1.2x 寻找家居生活灵感 在线上，线下 和社交媒体平台购物 Source：TikTokMarketingSciencePost-PurchaseAnalysisconductedbyFairing,2022 从种草到转化 TikTok贯穿年末期间用户消费路径每一步 75% 的⽤⼾表⽰TikTok在去年的年末 ⼤促季购买中起到关键作⽤ 40% 的⽤⼾购买了他们在TikTok上看到的圣诞相关商品 时装配饰 年末大促期间 TikTok用户最热 衷消费的品类 游戏 个护美妆 Source:TikTokMarketingScienceUSHolidayResearchconductedbyMaterialMay2022(n=2,000) 02 年末⼤促达⼈营销策略全解 3.1 达⼈洞察 3.2 达⼈资源 品牌应抓住达人种草能力实现年末大促弯道超车 ⿊五+圣诞作为全年最后的营销节点，是各个出海品牌需要抓住的年终战役，达⼈营销作为其中营销链路的种草环节，能够从⽤⼾连接及内容传播上助⼒品牌弯道超⻋。 达人营销热度不减 广告主认可达人在节日营销价值 ⼴告主将会在节点增加达⼈营销预算 89% ⼴告主通过与达⼈合作创造节⽇相关内容以促进销售 93% 达⼈给予⽤⼾节⽇选礼灵感TikTok达⼈激发⽤⼾购买 消费者在节⽇的选礼灵感来源于达⼈推荐 47% ⽤⼾因为TikTok达⼈的推荐购买了商品 +38% 达人能够帮助品牌 在大促期间发挥种草价值 ⽤⼾通过TikTok达⼈了解圣诞/⿊五相关的活动/产品 61% 2.1X Source:TikTok内部数据,2023年9⽉ 各垂类达人资源充裕，商业化合作经验丰富 97%YoY增长 千粉以上TikTok创作者 48%YoY增长 十万粉以上TikTok创作者 60%YoY增长 千万粉以上TikTok创作者 综艺视频博客 Cosplay 二次元 育儿明星账户电子产品 摄影探店 手势舞 游戏解说动画 舞蹈穿搭 采访 美妆 1.094亿+ 节点相关视频发布 400+ 内容创作类别 生活记录情侣英语教学喜剧 吃播萌娃 萌宠特效 手工艺术 健身户外 Source:TikTok内部数据,2023年9⽉ 年末大促期间如何布局达人策略 40% 10% 30% 20% 黑五预热 11月8日–11月17日 黑五爆发 11月18日–11月27日 圣诞预热 11月28日–12月4日 圣诞爆发 12月5日–12月24日 营销阶段 达人预算 黑五+圣诞两个节点时间相近，圣诞可利用黑五的蓄势及达人互动人群做精准营销，实现脉冲式增长。 层级：头部达人（US市场 1M—5M+） 圈层：泛娱乐+多圈层、多垂 类（lifestyle、entertainment）特点：强表现力/传播力，配 合贴纸、种草等破圈内容广泛触达 层级：腰尾达人打造内容量级 （US市场100K—500K） 圈层：交叉垂类达人（游戏—tech；3C—颜值达人；美妆—游戏） 特点：在黑五传播的基础上，寻找差异圈层进行破圈传播 层级：头部达人（US市场1M—5M+） 圈层：泛娱乐+多圈层、多垂类 （lifestyle、entertainment）特点：强表现力/传播力，配合贴纸、种草等破圈内容广泛触达 层级：中腰部达人（US市场500K--1M） 圈层：核心圈层垂类（3C家电—tech；美妆/服饰—颜值舞蹈） 特点：专业度较强人群垂直，为品牌直接积累粉丝 达人类型 品 牌传达 力 建设 说服培养 效果 Awareness品牌认知 Consideration品牌互动 •内容类别多元多样 •示范清晰，符合品牌调性 •富有表现力，前3秒吸睛 •打破圈层，送礼推荐 •圣诞趣味玩法软性植入产品 •活动优惠预告，向爆 发期引流 •圣诞专属氛围/活动表现力 •品牌传播引爆 •达人使用推荐，增加背书 •无缝展示产品亮点 •活动优惠预告，向爆发期引流 内容策略 转化Conversion转化 适合年末大促氛围的优质达人内容灵感 01.圣诞礼赠灵感 玩法：从送礼难、选礼难等切⼊，推荐单品/多品，配合氛围感产品特写/使⽤过程，加上节⽇折扣&下单CTA，精准狙击送礼困难⼾。 特征： •适合实体且适合作为礼物的产品 •需要质感好的画⾯呈现，契合送礼⼈的⼼理 •可以通过⼩短剧的形式展现收礼reaction，从⽽放 ⼤观众下单欲望 02.必买清单型 玩法：通常为多品推荐；狙击⽤⼾新年焕新、新年采购的⼼理；内容具有强卖货导向。 特征： •适合电商购物平台、有多产品线的品牌 •采⽤圣诞BGM或动感BGM助⻓购物冲动；产品 try-on放⼤购买欲 •达⼈⼝播需显得中⽴（可以有褒有贬，⾔之成理即可），⽆脑的模式化推荐会劝退观众 03.折扣宣传/购物指南 玩法：契合消费者⾯对众多品牌的促销⽆从下⼿的⼼理，达⼈担当类似“导购”的⻆⾊，给出选购-下单的全流程指引。 特征： •适合电商、快消品、电器⾏业客⼾ •时尚、美妆、种草类达⼈内容契合度⾼ •⿊五线上线下都在疯狂打折，需达⼈具有较强的感染⼒和⼝播影响⼒ •从购买理由到购买步骤全流程指导，观众看完后即可⼀站式下单 适合年末大促氛围的优质达人内容灵感 04.过节气氛组 玩法：从服化道到⾳乐都充满过节⽓氛；通常都有 ⼩孩出镜；⼤众熟知的圣诞BGM如AllIWantforChristmasIsYou是⽼牌⽓氛组选⼿。 特征： •家庭类、泛娱乐类达⼈，做温馨/搞笑的情景剧，或对⼝型/舞蹈 •⾮常适合本⾝就有圣诞主题产品、涉及家庭使⽤场景的品牌；可⿎励达⼈让家⼈（尤其是⼩孩/宠物）出镜，营造热闹、团圆的感觉 05.过节风俗Vlog 玩法：从圣诞⼤扫除、圣诞⼤餐等经典过节⻛俗切 ⼊，基于过节场景放⼤需求，结合促销折扣说服观众购买。 特征： •适合家居装饰、服饰、家⽤电器 •家庭类达⼈（结合聚餐等场景演绎产品/基于过节 ⻛俗延展游戏主题活动/⽪肤/⾳乐） •适合⾃然植⼊，娓娓道来的⻛格有助于种草产品 TikTokforBusiness达人团队全链路服务达人营销 全球优质资源 合作数千位达人，覆盖超30+市场，优中选优，为广告主匹配最优质达人 Tier1：强势市场—美国、英国、德国、日本、印尼、马来西亚、中国台湾 本地化达人洞察 TikTok平台数据洞察，集合用户、达人、本地市场、内容趋势等洞察，最大化赋能达人策略和内容创意 达人评估维度 优化流程 提升效率 Tier2：已上线市场—法国、意大利、西班牙、马来西亚、越南、泰国、新加坡、菲律宾、墨西哥、巴西、埃及、沙特、阿联酋、哥伦比亚、伊拉克、巴基斯坦、哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、格鲁吉亚、阿根廷、秘鲁、加拿大 Tier3：已经有资源市场—厄瓜多尔、南非、澳大利亚 粉丝力 选品 策略 商业力 效果力 创意力 内容力 科学选号 提升效果 领先产品测试 协同TikTok产品团队，帮助广告主率先尝鲜达人平台新产品功能，提供专业指导和操作执行，助力抢占新产品红利 整合服务体系 TikTok达人营销团队一站式全流程白手套服务，提升达人项目执行效率，优化广告主合作体验 创新达人营销产品InviteLink 定制化需求与任意达人合作 详细的数据报告和全面的投后分析方便高效人性化 履约确定 交易保障 03 年末⼤促⼴告产品解决⽅案 2.1 落地⻚解决⽅案 2.2 TikTokShop解决⽅案ShopAds 落地⻚解决⽅案 •WebAds •VSAforCatalog TikTokShop解决⽅案 •VSA •LSA •GMVoptimization 基于引流站外、TikTokShop，选择针对性解决方案 用户在TikTok 通过短视频&直播内容种草 点击/跳转 跳转站外场景 落地页电商平台品牌网站 站内场景 TikTokShop …购买转化 落地⻚效果⼴告解决⽅案 对应网站漏斗的由浅到深，广告推荐/优化的手动到自动，TikTok提供访问量、网站转化量、商品销量推广目标，可以帮助客户达成投放目标。 01/优化点击（CPC） 寻找更容易点击广告的用户 02/优化落地页访问量（LPV） 寻找更容易访问落地页的用户 03/优化转化（WebConversion） 寻找更容易在落地页完成指定动作的用户 04/优化价值（WebVBO） 寻找更易发生高价转化的用户 访问量｜Traffic 网站转化量｜ WebConversion UpperFunnel LowerFunnel 商品销量｜ ProductSales 05/视频