2023个护市场线上数据洞察报告

2023年8月淘系平台个护行业销售额超30亿，市场规模稳定在较高水平。各年11月，由于“双十一”大促，消费者倾向于对个护商品进行囤货，销量达到峰值。口腔护理、身体护理与头发护理是主要的三大类目。 淘系平台个护行业市场规模与销售趋势淘系平台个护行业品类销额占比 数据来源：炼丹炉大数据（2023年8月） 抖音平台个护销售额整体呈高速增长趋势，整体个护市场呈现利好趋势。 个护行业抖音平台销售趋势个护行业抖音平台品类分布 数据来源：炼丹炉大数据 个护行业进入品牌分化期，新锐国货迎来崛起机会。2000年至今，个护行业历经四个发展阶段。随着消费者决策愈发科学理性，多元化精细化的需求驱动产品端不断推陈出新，品牌分化加剧。在此背景下，消费者需求洞察力更加敏锐、新媒体营销理解更加深刻、全渠道布局更加深化的新锐国货有望脱颖而出。 1.0 大众市场期 2000-2009年 2.0 增量红利期 2010-2016年 3.0 高端升级期 2017-2019年 + 品牌分化期 2020年以后 品类 基础个护渐迈向成熟 乘增量红利而起 个护品类专业化升级 细分类新概念推陈出新 品牌 大众品牌主导 高端品牌布局 中高端品牌扩展 品牌定位分化 精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的购买力较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征；精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青睐新锐潮流品牌 个护行业策略人群分布 消费金额 献 贡精致女性 前卫学生 轻熟白领 小康妈妈 性价比青年 平价主妇 精致女性 轻熟白领 性价比青年 消费能力高，追求从头到脚的精致护理，消费原则少而精 消费能力高，口腔、洗护与身体样样关注，注重外在形象 消费金额增速快，消费能力较低，偏好购买性价比高的身体护理与洗发护发产品 消费金额增速较快，消费能力中等，有 小城白领 银发一族 人群占比 前卫学生 消费升级趋势，重视基础的身体保养与洗发清洁 精致女性和轻熟白领消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青睐。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。 策略人群洗护发身体护理口腔护理 精致女性 头皮预洗 身体精华 水牙线/家用冲牙器 轻熟白领 护发精油 沐浴油 牙齿美白脱色剂 性价比青年 洗发水 沐浴露 电动牙刷 前卫学生 护发精油 身体乳 牙齿美白脱色剂 小康妈妈 洗护套装 身体护理套装 护牙素 平价主妇 护发素 洗手液 牙线/牙线棒 银发一族 假发发网/盖白 香皂 口鼻清洁杀菌消炎剂 小城白领 干发喷雾 身体磨砂 牙刷头 口腔护理问题已成为消费者最容易发生的、影响消费者工作生活的健康问题之一，重视程度仅次于睡眠、免疫力等议题。 淘系平台口腔护理行业销售趋势 口腔问题在各年龄段人群中的需求空间需求空间=问题发生率*期待改进率 35% 30% 25% 20% 15% 10% 30% 25% 22% 14% 9% 5% 0% 16-24岁25-35岁36-45岁46-55岁56-65岁 数据来源：炼丹炉大数据、益普索调研 随着口腔护理行业的发展及消费者意识的提高，一条品类结构的迁移路径越发清晰，细分产品品类更加丰富和多元化，品类结构从日常护理的牙刷牙膏到进阶护理的水牙线护牙素。 2023年8月淘系平台口腔护理品类销额占比 数据来源：炼丹炉大数据 精致女性和轻熟白领呈现精致深度口腔护理的趋势，愿意为美牙护牙投入更多消费，偏好国际高端科技大牌；前卫学生偏好精致美牙护理，热衷新锐品牌，性价比青年是平价实惠护牙群体，通过多形态清洁产品护牙。 精致女性前卫学生 性价比青年 轻熟白领 客单价：较高 价格接受度：较高消费频次：高 品类宽度：较高品牌丰富度：高 品类偏好：护牙素、电子美牙产品 客单价：中高 价格接受度：较高消费频次：较高品类宽度：较高品牌丰富度：中 品类偏好：智能消毒、电动牙刷、口腔清新剂 客单价：低 价格接受度：低消费频次：低品类宽度：低品牌丰富度：低 品类偏好：电动牙刷、牙粉、漱口水 客单价：高 价格接受度：高消费频次：高品类宽度：高品牌丰富度：高 品类偏好：电子美牙产品、美白脱色剂、水牙线 数据来源：炼丹炉大数据 2023年8月淘系平台口腔护理行业销额排名 排名 品牌logo 品牌名称 销额市占 是否进口 排名 品牌logo 品牌名称 销额市占 是否进口 1 darlie/好来 5.6% 否 10 nyscps/参半 1.1% 否 2 saky/舒客 5.5% 否 11 bop 1.1% 否 3 4 云南白药crest/佳洁士 4.7%3.8% 否是 1622 fawnmum/ ora2/皓乐齿 0.7%0.6% 否是 5 colgate/高露洁 3.8% 是 24 hawking/好易康 0.5% 否 小鹿妈妈 数据来源：炼丹炉大数据 薇美资是国内领先的口腔护理产品提供商，创立于2006年，同年推出核心品牌舒客。致力于通过一站式及多元化的产品改善消费者口腔健康及卫生。公司主要从事成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理产品的研发、生产和销售，多个子产品类别在口腔护理市场均处于领先地位。 2023年8月天猫舒克官方旗舰店成交品类销额分布 数据来源：炼丹炉大数据 舒客品牌定位中高端市场，随着我国人均收入水平的不断提高、居民的消费升级，高端牙膏需求人群增多，近年来舒客牙膏单件均价保持向上增长态势，带动牙膏整体营收实现稳步提升。 舒克销售额排名维持在行业前五，且有排名提升趋势，品牌力渐强。 2021年8月舒克商品价格带分布 2023年8月舒克商品价格带分布 舒克品牌销额及排名趋势 11.4% 1.0% 9.4% 31.1% 5.0% 2.4% 8.3% 16.9% 21.1% 24.1% 27.0% 40.3% 数据来源：炼丹炉大数据 营销打法产品细分化定位 •相继签约贝克汉姆、李冰冰以及S.K.Y天空少年团体作为品牌代言人，通过国际巨星以及新生代偶像团体流量与各消费者群体建立产品传播桥梁，提升了品牌 •首推使用酵素生物美白技术的美白牙膏，不断满足当前消费者日益增长的美齿需求 •还拥有白牙素牙膏系列、亮齿白牙膏系列、早晚牙膏 识别度 •在零售点设立口 腔护理体验中心并部署健康评估设备 系列、红花清火牙膏系列等多产品矩阵和11款牙膏新品储备，能够较好顺应消费者新消费需求 推动体验式营销，拉近了产品与消费者之间的距离 参半创立于2018年，早期聚焦于牙膏品类，其创新的“小太阳”系列牙膏，截止目前全网累计卖出500万支。随后于2020年10月，参半上线漱口水系列产品，仅仅80天时间，销售便实现过亿元，更是力压老牌劲旅李施德林。而牙膏产品难以满足消费者随时随地清洁口腔、清新口气的需求，漱口水产品迎来增长期。 口腔护理行业品类红蓝海分布 数据来源：炼丹炉大数据 参半的产品理念，是要满足用户全场景的口腔护理需求。以此为逻辑起点，参半不仅推出了瓶装漱口水、牙膏、牙贴、牙粉、牙线、冲牙器这类家用属性更为明显的产品，还推出了便携式条状漱口水、口腔含片以及口腔喷雾这类社交场景更明显的口腔护理产品。 口腔护理行业消费者使用场景声量分布 500ml瓶装漱口水 居家使用 条装漱口水 外出便携 数据来源：炼丹炉大数据 250ml瓶装漱口水 办公室分装 30ml小瓶便携装漱口水 小巧便携 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 参半品牌受众年龄分布在设计层面，参半形成了自身独特的「参半式美学」，以系列化呈现方式让人眼前一亮，年轻消费者也愿意在 社交平台上分享，进一步加强它的社交属性。 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁>50岁 数据来源：炼丹炉大数据 从参半目前的营销方式——明星代言、IP联名、KOL合作以及内容共创来看，其营销方式更倾向于内容输出，并且极力希望营造出“轻松愉悦的口腔护理氛围”。 参半品牌抖音直播数量趋势 数据来源：炼丹炉大数据-抖音 聚焦于全身的身体护理近来受到越来越多人的关注，对身体护理的功效有所重视。相较于面部护理的发展进入成熟期，身体护理仍在快速发展。 淘系平台身体护理行业销售趋势 数据来源：炼丹炉大数据 身体护理品类越来越细分，部位精细化因需定效，掀起“全体”护肤潮。身体护理的功效也已不再仅限于基础功效，而演变为更为进阶、类似面部护理级别的功效需求，护理步骤也从单一化向多步骤进阶。 2023年8月淘系平台身体护理品类销额占比 数据来源：炼丹炉大数据 足部护理已经成为了个护市场上备受关注的一个品类。从线上数据的角度来看，足部护理品类在个护市场中的增长速度远远高于其他品类。 2023年8月淘系平台身体护理品类红蓝海分布 数据来源：炼丹炉大数据 精致女性步入高阶身体护理，注重全身从头到脚精细养护；轻熟白领护理认知成熟，偏好以油养肤，注重品质；前卫学生人群身体美白需求增长显著；性价比青年对开架品牌的功效需求升级。 精致女性前卫学生 性价比青年 轻熟白领 客单价：高 价格接受度：高消费频次：较高品类宽度：较高品牌丰富度：中 品类偏好：身体护理油、颈霜、洗手液、泡澡药包 客单价：中高 价格接受度：较高消费频次：较高品类宽度：较高品牌丰富度：中 品类偏好：身体磨砂、脱毛膏、身体乳、防晒霜 客单价：低 价格接受度：低消费频次：低品类宽度：低品牌丰富度：低 品类偏好：脱毛膏、身体磨砂、沐浴露、身体乳 客单价：高 价格接受度：高消费频次：高品类宽度：高品牌丰富度：高 品类偏好：沐浴油、身体护理油、洗手液、身体乳液 数据来源：炼丹炉大数据 2023年8月淘系平台身体护理行业销额排名 排名品牌logo品牌名称销额市占主营个护品类 排名品牌logo品牌名称销额市占主营个护品类 沐浴露 1六神6.1%花露水 2真不二2.6%浴足剂 3瑶辰2.3%浴足剂 4金泰康2.2%浴足剂 5dove/多芬2.0%沐浴露 6独特艾琳1.7%护手霜 7同仁堂1.2%沐浴露 8l'occitane/欧舒丹0.9%护手霜 9rever0.8%沐浴露 10隆力奇0.7%颈霜 数据来源：炼丹炉大数据 六神品牌在消费者心中便是“花露水”的代名词，花露水虽然够爆，但毕竟大多数时间只能在夏天使用，所以六神品牌的销售存在较强的季节性。作为传统品牌，六神为改变这一固有印象，正努力寻求突破。 六神品牌线上销售趋势 数据来源：炼丹炉大数据 在六神官方旗舰店中，沐浴露销额占比48.64%，已超越花露水成为最大品类。沐浴露品类相对季节性较弱，六神上新各种不同配方与功效的沐浴露产品，满足人群与场景需求。 2023年8月六神官方旗舰店品类销额占比 六神祛痘水杨酸沐浴露 六神艾叶健肤沐浴露保湿滋润止痒艾叶精油沐浴乳 六神清新滋润沐浴露 六神菁萃温润保湿沐浴泡泡氨基酸表活沐浴露 数据来源：炼丹炉大数据 产品升级化传播年轻化 •上市新品“驱蚊蛋”、“清凉蛋”，消费者可在户外出行时随身携带。 •上市新品无火香薰，营销六神花露水的气味与法国品牌香水相似。 •对于品牌来说，跨界营销已成为流量密码，身为国货老品牌的六神，早就在跨界这条道路上玩得风生水起。 【肖战同款】六神驱蚊喷雾花露水花果香防蚊水蚊不叮走珠随身止痒 六神节气盒子夏至盒子无火扩香套装香薰棒挥发棒精油香薰80ml*3 「薄荷玫珑冰椰椰」六神X乐乐茶 「六神花露水风味鸡尾酒」六神XRIO 在身体护理市场top品牌中，2020年的新晋品牌真不二夺得2023年8月销额第二。和占据多赛道的欧舒丹、凡士林、多芬等国际大牌相比，真不二仅靠足浴护理便夺得如此的成绩。 真不二旗舰店成交品类销额分布真不二品牌线上销售趋势 数据来源：炼丹炉大数据 近年来，养生与年轻人的关联度越来越高，“少