哔哩哔哩美妆个护行业整合营销通案【B站】【美妆】

哔哩哔哩美妆个护行业 整合营销解决方案 2021.5 美妆个护趋势概览 AGENDA 哔哩哔哩行业洞察 哔哩哔哩营销攻略 2. #Z世代是行业的全新增长点# -美妆个护行业趋势概览- 3. 美妆个护行业市场规模增速放缓行业需要全新增长点 12.5% 美妆个护行业市场规模增幅趋势 10.6% 9.6% 9.5% 9.6% 9.5% 9.6% 9.5% 行业增速放缓，竞争将愈发激烈，品牌亟需全新的增长点 5.9% 201620172018201920202021E2022E2023E2024E 数据来源：Euromonitor.公开数据4. Z世代正成为美妆个护行业的主力消费群体 美妆个护行业消费人群年龄分布 22% 27% 18% 15%24%18%43% 19% 25% 19%37% 11%20%22%47% 40岁以上 31-40岁 25-30岁 24岁以下 33% 2019Q22020Q22020Q42021Q1 相比上个世代（Y世代80-89） Z世代（90-09） 提前10年开始护肤 《Z世代“颜”究之道一二线女性护肤进阶白皮书》 数据来源：Euromonitor.公开数据5. Z世代美妆个护行业特性：有效却又难以捕捉 30%+的Z世代了解美妆信息的渠道是朋友 周围朋友推荐是美妆消费因素第3位 Z世代平均注意力只有8秒比Y世代12秒更少 美妆核心人群的各兴趣偏好中时尚的活跃占比仅排第10位 种草力强注意力分散 《2020年Z世代时尚消费洞察报告》，华扬联众、微博，2020年6月《2020美妆人群与品牌洞察报告》，QuestMobile，2020年 6. Z世代美妆个护行业特性：超能买却又超精明 Z世代平均每年购买护肤和彩妆各12次 护肤平均单品购入价424元彩妆平均单品购入价387元 60%的95后在购买美妆产品时决策期大于1周 购买力强决策链长 《2020年Z世代时尚消费洞察报告》，华扬联众、微博，2020年6月《欢迎来到消费Z时代》，埃森哲 7. Z世代美妆个护行业特性：爱尝鲜却又难长情 喜新花心 52%的重度新品人群在30岁以下 美妆新品牌消费人数90、95后过半 18-24岁的品牌忠诚计划参与者在各代际中最低 比倒数第二25-34岁还要低32.6% 中国新品消费盛典CBNData消费大数据eMarketer 8. #哔哩哔哩聚集了Z世代的头号玩家# -哔哩哔哩美妆个护行业洞察- 9. #每2个年轻人中就有一个是B站用户#B站是Z世代营销的首选阵地 月活跃用户 2.23亿 答题正式会员 1.12亿 在2020年 B站用户年龄分布占比 35岁以上 86%+ 35岁及以下人群占比 第12个月会员留存率 ～80% 日均使用时长 82分钟 月均互动 66亿次 数据来源：2021.Q1哔哩哔哩公开财报/哔哩哔哩B-Data数据研究 10. 在B站关注美妆个护内容的用户规模愈发庞大美妆行业潜力消费人群价值开始显现 美妆用户2020年度月均同比规模增长 79% 76% 24岁（含）以下人群 ≈1:1 男女比例构成 56% 来自一/二线城市 55% 美妆用户平台用户 美妆用户：周期内看过美妆相关内容的用户 数据来源：哔哩哔哩B-Data数据研究 11. 更多的创作者及更丰富的内容供给B站美妆个护内容生态蓬勃成长 创作者 稿件量 播放量 +60%+218%+192% 2020 2020 2020 2019 2019 2019 美妆创作者（UP主）人数递增创意迸发 美妆相关视频内容 稿件量翻三倍供给丰富 美妆相关视频内容 播放量翻三倍更多关注 数据来源：哔哩哔哩B-Data数据研究 12. B站年轻人的美妆个护兴趣点为品牌提供Z世代喜好的品类机会 口腔护理 底妆修容口红精华熬夜眼影香水脱发面膜 2020年B站美妆个护行业TOP10播放量品类热词 内容热度连续高速增长品类（2019-2020） 底妆 +245% 眼霜 +180% 脱发 +110% 男士护肤男士彩妆 +850% 香水 +450% 内容热度黑马增长品类（2019-2020） 数据来源：哔哩哔哩B-Data数据研究/品类热度基于播放&投稿&搜索等行为来抓取的品类关键词 13. 年轻人多样的兴趣偏好为品牌的营销提供更多的破圈可能 No.1 娱乐 No.2 No.美4食 巴欧面膜×美食区UP主 纽西之谜面膜IP合作 影视 妮维雅×影视区UP主 No.5 音乐 No.生8活 No.3 No.7 动画 知识 魅可口红×音乐区UP主/歌手黄龄 花西子礼盒×绘画UP主 YSL口红×游戏区UP主No.9 玫珂菲奶霜小黑管×《说唱新世代》巴欧黑精华×知识区UP主 No.游6戏 动物圈 自然堂×猫系妆容 B站美妆个护用户TOP热衷内容类型 社科人文 +83% 科学科普 +35% 影视杂谈 +33% 美妆人群兴趣热度增速最快分区（二级）： 数据来源：哔哩哔哩B-Data数据研究 14. 美妆个护品牌企业号竞相入局Z世代人群深耕价值显现 美妆个护企业号数量 2019-2020年年度增长 +178% 美妆个护企业号稿件量 2019-2020年年度增长 +143% 数据来源：哔哩哔哩B-Data数据研究 15. B站美妆个护营销品牌云集Z世代营销如火如荼 16. #助力品牌融入Z世代营得未来# -哔哩哔哩美妆个护行业营销攻略- 17. 哔哩哔哩美妆营销解决方案 -面向Z世代美妆兴趣及场景B站全链路营销模式- Z世代人群触达 以Z世代兴趣为基础的心智沟通 美妆阵地持续运营 品牌曝光多样触达 生态营销B站上新&焕新营造话题 -联动霸屏- -信息流- 内容融合 -开机闪屏- -Inline大视窗- 站内声量助力 产品上新 品牌焕新 - IP营销 - -首页首焦- -播放页展示- #B站新品日 #盛妆纪 #召集令 -分区展示- …… #新动盲盒 #进化论 UP主：#3i营销模型# 借助B站UP主，将品牌信息/理念转译为可激发用户兴趣并被Z世代认可的语言 UP主营销B站核心兴趣生态 #企业号： 粉丝沉淀/运营活动 站内美妆固定阵地 #新妆日报： 品牌融入内容常态阵地 B-Data哔哩哔哩营销数据服务完整沉淀营销Z世代人群 18. UP主营销：兴趣营销3i投放模型 品牌兴趣营销策略梳理 人群触达 心智渗透 升级破圈 兴趣营销人群定位 兴趣营销“3i”模型Inspire激发Immerse沉浸Invest付出 企业号，聚拢品牌资产 数据反哺建立 平台营销活动节点/营销工具助力更大曝光 数据花火 产品平台 UP主营销产品 品牌内容资产沉淀 19. UP主营销：基于目标人群定位兴趣方向-美妆个护类内容的创意空间 美妆教程 产品力被美妆教程高品质演绎 合作产品：赫奈三色修容盘 产品测评 产品功效成分被深度测评诠释 合作产品：果壳色修精华 绝美仿妆 用高表现力展现产品独特卖点 合作产品：毛戈平故宫联名系列产品 20. UP主营销：基于目标人群定位兴趣方向-美妆个护类内容的创意空间 知识分享 深度科普产品成分功效 合作产品：科颜氏高保湿面霜 美食龙吟 用美食表现美妆护肤产品的独特卖点 合作产品：娇韵诗少女精华水 手工复刻 从零到一讲产品理念或文化实物化 合作产品：相宜本草唐朝古方护肤系列套装 21. UP主营销：基于产品卖点，打造超级符号，获得长尾曝光 【花西子苗族印象彩妆礼盒】X民族元素超级符号 激发 激发进阶 沉浸 付出 绘画/动画/剧情 手工区 生活/时尚 生活/时尚 苗族元素多角度制造声量 苗族少女透视COS妆容 多场景植入营造沉浸氛围 好物推荐必囤清单 22. UP主营销：通过态度输出，建立强有力的品牌态度，塑造品牌共情 【BLANKME】X正视自己，坚持自我 通过METALK这一主题形式，邀请不同分区不同类别的UP主进行分享共创。将品牌所坚持的“正视自己，坚持自我”融入在自我审视，价值认知之中，从而获得品牌在粉丝中的共情认同。 23. 3 4 UP主营销玩法：品牌定制超级话题页 1 2 圈定方向激发兴趣 引爆出圈 UGC发酵 官方发起“专属话题页” UP主商单+付费约稿 起飞助力 自发UGC+有梗互动 基于推广内容定制开放式话题，激发C端兴趣，符合站内文化形态 UP主商单专属坑位 付费约稿，垂类+跨区组合拳，聚合曝光 曝光助力工具：起飞 加持优秀内容跻身站内推荐榜 自然孵化UGC 素材沉淀，社区聚合，带动跨区曝光 24. UP主营销玩法：官方营销聚合活动“造梗计划” 活动逻辑活动示例单赛道品牌内容展示单赛道UGC展示 长线活动 品牌基于营销节点选择曝光 官方造梗计划：#种草大作战# 生态内容聚合 Tag1 Tag2 …… Tag6 品牌内容 赛道内冲榜 自然UGC 拉动持续高活跃度 平台流量扶持/营销节点高曝光/借势营销 25. 聚焦美妆个护核心营销场景上新&焕新提供Z世代的整合营销服务 品牌上新 哔哩哔哩 Z世代 品牌焕新 喜新奇 …… 爱种草 年轻 消费潜力 活力 种草力 爱新品 易扩散 …… 26. IP营销：年轻人感兴趣的内容，B站都有 27. IP营销：激活品牌引力，新潮美学刷新品牌印象#IPBUFF# 心智沟通 IP内容合作 好感刷新 IP授权 话题发酵 IP热话 日番 国创 综艺 影视 B站IP 虚拟偶像 加成沟通深度 × 加成沟通广度 × IPx品牌话题发起 基于IP的互动玩法 28. 参考案例：纽西之谜IP内容合作 -从看见到购买，全面提升用户对品牌的兴趣- 口碑收获粉丝疯狂赞美 内容乘势IPUP主加成话题+直播获得全站关注转化内容加持种草效果转化 牌送福 定制国创联名礼盒品 29. 品牌上新：#新品日#一站式上新营销链路快速引爆站内新品影响力 BigDay 焦点资源 引流预约 超级事件 聚焦眼球 热度发酵 直播/共创二次传播 30. 品牌上新：#新动盲盒#盲盒式惊喜玩法，催生社交话题爆品 上市前–惊喜路透 新动盲盒 本期看点 •防晒新玩家 •SSR：新品小电视包 •…… 上新日–全民开盒 上市后–种草众测 线上开盒即时转化 直播开盒全民围观 引流预约+看点预告 精准蓄水，稳步发力 泄洪式爆发，瞬时成为焦点 主播/UP主种草+KOC众测 全站热议，扩大影响 31. 品牌焕新：#盛妆纪#每个节点都不缺席，品牌伴随用户成长 高定制大曝光 品牌需求深度结合校园场景专属版2233增强吸睛效果 搭载运营活动节日强势曝光全站动员触达更多用户 开学惊艳季面试必中季 毕业亮相季 …… 成长线 节日线 圣诞节 …… 情人节万圣节 32. 盛妆纪参考案例：雅诗兰黛DW#百万毕业妆# -激发用户创作热忱，无缝融入产品功效- 领取毕业礼 领取毕业妆 种草产品力 1621参与视频投稿数 多圈层UP主演绎毕业妆 聚合 媒介资源引流全站关注 引流 成果 浏览：1264.2w讨论：2.5w 全站用户闻声聚拢加入狂欢在毕业妆场景下种草产品 33. 品牌焕新：#召集令#UP主引导话题共创声量年轻对话加速传播 流量产品/专属入口/热门话题 超能话题页 话题讨论|UGC内容|企业号增粉|话题页外链 UP主创作引导互动 动态参与带动传播 34. 品牌焕新：#进化论#话题观点碰撞伴随用户成长品牌活力的全新塑造 营造全站站队话题的整合营销IP 品牌观点/节日观点/事实观点/成长观点…… 以话题破圈为核心的品牌整合营销能力助力品牌焕新活力 精致派 VS 随心派 35. 内容阵地沉淀：灵活进驻长期在线#新妆日报# 新妆日报 当期热推 申领小样评测 本月新妆 专属入口 稳定注入流量 固定阵地 日常签到引流小样评测 众测口碑吸粉 36. 私域阵地沉淀：企业号构建品牌面向Z世代的最佳阵地 粉丝