2024年B站奢侈品行业通案-H2更新版

B站奢侈品行业营销指南 B站营销中心·2024年Q2 B站平台价值 CONTENT B站奢侈品行业洞察 B站奢侈品营销策略 PART1 平台生态 B站15年，依旧保持健康增长势头 B站日活用户 1.02亿 MAU3.41亿，DAU占比30% 哔哩哔哩诞生 2013 开启直播&游戏业务 2017 纳斯达克上市成立哔哩哔哩电竞 上线哔哩哔哩漫画APP 2019 发布slogan 「你感兴趣的视频都在B站」 2021 丰富中国年轻一代的日常生活 2009 举办首届BML 2014 上线国创分区 举办首届BW 2018 成立十周年 举办首届最美的夜”晚会 2020 赴港二次上市未来 *数据来源：B站24年Q1财报 内容价值 双内容引擎，始终引领年轻审美 瞄准当下年轻人的生活热点和兴趣诉求，提供优内容 B站已成为国内最大的纪录片出品平台 “B站出品，必属精品” 国创晚会 综艺影视 纪录片 电竞虚拟偶像 内容价值 活跃创作生态，让好内容最大化传播 人人皆可创作 为用心的UP主提供【多元创作空间】 #徒步# 兴趣场景生活场景 380万 创作皆会闪光 让用心的UP主能【获得正向反馈】 2023年通过广告获得收入的UP主数量同比增长94% 月均 #舞蹈# 活跃UP主 41 投稿 #音乐# 亿次 #游戏# 视频日均播放量 #旅游# #穿搭##送礼# 2023年 #职场# 在B站获得收入的UP主 超过 300万 创作激励金扶持优质新人UP主 直播/带货鼓励通过开播获得收入 花火平台链接广告商与UP主 16% 日均活跃UP主数量同比增长 2100万 月均投稿量同比增长37% 哔哩哔哩工坊为画师提供商业合作平台 …… *数据来源：B站23年Q4财报，后台数据统计 内容价值 汇聚优质奢品达人，带来高独占粉丝 237% 23年#奢侈品投稿量同比增长 AHALOLO deldel雕雕 不同平台粉丝量对比 4.7万 34万 134万+ BettySays 300 9.6万 26万+ 鹦鹉梨 不同平台粉丝量对比 136万+ 55.3万 9.2万 202万+ 23.1万 7.3万 不同平台粉丝量对比不同平台粉丝量对比不同平台粉丝量对比 _gloriagao Vickysoupsss 草匠匠匠匠 30.6万 30.8万 53万+ 13.6万 17.3万 68万+ 49万+ 14万 380 67万+ 25.1万 2.6万 钟也棠 *数据来源：平台公开数据及B站Z指数，24Q2 切片计划 116万+ 21.7万 14.9万 38万+ 3.4万 9.9万 香芹又青了 人群价值 高浓度独占TA，消费潜力初现 B站VS其他媒体移动端独占率 73% 62% 强覆盖 75% B站用户Vs平台电商重合人数 新客多 70% B站星火计划 为店铺带来的平均新客 年轻化 86% B站活跃用户中 35岁以下用户占比 快手小红书微博 （非重合用户/B站用户） 每10个中国年轻人（1985-2009年出生）中，有近7成使用B站 *数据来源：B站23年Q4财报，后台数据统计，QUESTMOBILE，23年9月数据； 人群价值 高粘性高活跃，TA们伴随B站一路成长 B站日均使用时长 超105分钟 人生阶段升 级步入社会 面试/招聘TGI：171 独立生活 租房TGI：163 结婚生子 亲子/早教TGI：147 22.8岁 2021年活跃用户平均年龄 消 25岁费 2023年活跃用户场 平均年龄景 校园扛把子职场新人王升 15年前首批正式会员留存率63%级 奢品购买 奢侈品TGI：202 投资理财 股市/基金TGI：252 探索世界 买车TGI：161 *数据来源：B站24年Q1财报；B站后台数据 社区价值 社区氛围加持，TA们自发深度讨论解析奢品与美学 介绍奢侈品、艺术设计的视频下，用户对专业介绍欢迎度高，期待拓展原先认知、带来获得感 产品推荐合集或自我提升类视频评论区，常出现“课代表”评论，总结视频所讲内容精华，如UP主提及的产品清单、品牌历史节点等 如前沿科技、艺术史介绍等专业知识科普视频下，可见具备专业知识背景的用户发布的长评，对该领域话题理解较深，给视频内容带来进一步补充 对时尚审美的理解不局限于“好看”，会认可背后的知识、灵感、文化，拒绝跟风，形成自己的审美态度 社区价值 独特“仪式感”，UP×用户×品牌形成“三向奔赴” 正式会员体系一键三连机制 构建群体认知基础建立认同鼓励创作 UP主专业内容背书，激发用户主动安利 2.36亿 正式会员数 弹幕评论互动 强化社区氛围激发热点 80% 活跃在评论 区的用户超 共同兴趣密切交往 参与感… *数据来源：B站24年Q1财报；B站后台数据 商业生态 拥抱开环，扶持原生，B站持续拓展流量场景 多场景智能分发精准捕捉关注 原生链路赋能提升转化效率 用户兴趣 商业算法 购买留资付定下载 + 内容质量 ++ 观看 互动+ 相关性起飞热推 内容转化率 … 视频/图文/直播+组件 多转化目的页 星/京火计划全链打通 商业生态 不断完善数据工具，助力品牌科学经营 MATES人群资产NPS舆情口碑Z指数 看人群，看经营看口碑，看好感看热度，看指数 品牌A行业benchmark MAT ES 一站式衡量和培养品牌在B站沉淀的人群资产了解品牌站内舆情情况，可分析品牌舆情走势营销指数提供面向年轻人的营销思考及内容趋势 深度精品内容 高质年轻客群 活跃互动社区 B站成为奢品营销新阵地 PART2 特色人群洞察 B站独特社区生态，吸引高净值奢品TA *数据来源：B站后台数据，24年Q2 潜力人群 （身份画像） 留学生新锐白领 潜力人群 （内容消费） 奢享生活方式 *B站战略部UP主采访整理，23Q4 “我的B站粉丝里有一群超有钱的“富哥富姐”，之前私信问我们CHANEL高定系列，秀场款的选购意见，这在其他平台是没有的。” ——@AHALOLO，B站时尚区UP主 轻熟中产 高知女性 奢派兴趣爱好· · · 爱意人群 进阶知识资讯 核心奢品人群 5800万+ “我的画虽然几十万、上百万，但是买家是00后90后、不是老人家；他们就是通过B站看到的，有些不用线下来看。都没见过原作，但是相信你有收藏价值，直接30w直接下单了。B站有这些超高净值的年轻用户，虽然现在经济不好，但是艺术品和奢侈品没有受影响。他们可能是已经到了富二代富三代，车啊房子啊这些需求已经够了，就开始买艺术品；而且他们要买的艺术品，不是拍卖行和画廊定义出来的艺术家，也不是齐白石、张大千，他看的就是b站里边的up主，对UP主自己产生理解之后愿意来消费。b站的视频内容能够深度影响他们这一代的审美，塑造这个时代的艺术消费者。” 核心人群定义： 1、消费数据：手机价格、大会员充值及续费情况、星火&带货购买客单价>1000元用户id回传等 2、内容兴趣：奢侈品、高端护肤美妆、高价商品、国外旅游、高端车等内容阅读≥n次/一年 3、搜索兴趣：奢侈品、高端护肤美妆、高价商品、国外旅游、高端车等关键词搜索≥n次/90天 4、地理位置信息：LBS信息或IP地址出现在高端写字楼、高端小区≥n次/90天内 5、APP安装：90天内奢侈品/二奢APP安装 ——@莲羊的岩彩学堂，B站UP主，岩彩艺术家 潜力人群 （内容消费） 特色人群洞察 特色B式内容，吸引不同兴趣高潜TA 奢享生活方式 深度出行测评党 野奢旅行爱好者 高端运动爱好者 精致美食探索家 奢派兴趣爱好 珠宝艺术发烧友 摄影专业爱好者 小众爱好收藏家 绅装腕表圈层男 高端汽车爱好者 私人飞机爱好者 音乐艺术鉴赏家 进阶知识学习 奢品知识入门党 艺术审美研究者 时尚前沿追求家 投资理财研究者 高端住宅决策者 圈层牌技学习者 MBA教育学习者 *人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年 潜力人群 （内容消费） 特色人群洞察 奢享生活方式派：注重独特体验与深度测评 *数据来源：B站后台数据，24年Q2 *人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年 人群量级：1520万 公务舱测评高端旅行深度体验 野奢酒店游轮体验动物迁徙 人群量级：1200万 高品质出行深度测评内容：深度酒店测评、飞机深度热爱者测评。 用户圈层效应强，体验深度：如飞机深度爱好者测评，深入到具体型号的公务舱配置，出行会挑选飞机型号 独特但烧钱的旅行爱好，热衷小众旅行地同时，注重旅行舒适体验：如看非洲动物大迁徙住野奢酒店，探秘南极旅行，探秘南美洲旅行 人群量级：2870万 极限运动装备推荐小众比赛米其林烹饪科普全球美食 人群量级：1890万 聚集专业高端运动爱好者，在b站系统性研究相关知识：马术、高尔夫、瑜伽、普拉提、冥想、极限运动、腰旗橄榄球等 不局限于美食体验vlog，关注美食食材、烹饪方式、深度测评等科普知识 愿意了解美食背后风土人情，关注高端餐厅探店 特色人群洞察 *数据来源：B站后台数据，24年Q2 *人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年 潜力人群 （内容消费） 奢派兴趣爱好党：付费意愿高，愿为专业度买单 人群量级：3100万 人群量级：700万 人群量级：3490万 汽车工艺知识学习，高端汽车/跑车/摩托车/ 房车知识系统性学习 基于视频聚集可小众圈层人群 一线城市30岁以上男性居多 在b站搜索私人飞机相关词 乐器测评，古典音乐鉴赏学习 25岁以上高线城市女性居多 跑车鉴赏车型比较汽车改装 私人飞机飞机保养 机型科普 乐器测评古典音乐鉴赏黑胶收藏 特色人群洞察 *数据来源：B站后台数据，24年Q2 *人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年 潜力人群 （内容消费） 奢派兴趣爱好党：付费意愿高，愿为专业度买单 人群量级：2110万 珠宝鉴定工艺科普高定珠宝 摄影装备小众目的地技术赏析 人群量级：1100万 不仅关注有珠宝测评推荐展示类内容，同时在B站关注独特的珠宝工艺、材质、技术类科普 珠宝历史、古董珠宝探秘。珠宝鉴 赏、珠宝鉴定知识学习 摄影学习、拍摄知识 摄影作品专业鉴赏 人群量级：1970万 BJDVintage收藏心得绅装科普英伦风腕表知识 人群量级：2760万 b站存在大量小众收藏爱好圈层：例如香水收藏发烧友、bjd娃娃收藏、古董箱包收藏等。 以圈会友，热衷展示，交流收藏心得 绅装腕表是B站男士服饰独特圈层之一。他们在b站学习英伦皮鞋、西装、腕表相关专业知识 注重日常穿搭，偏好低调的服饰风格 特色人群洞察 *数据来源：B站后台数据，24年Q2 *人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年 潜力人群 （内容消费）进阶知识学习党：关注前沿资讯与深度科普内容 人群量级：2960万 人群量级：3980万 人群量级：2580万 B站用户平均年龄24岁左右，处于消费升级更新换代期 在b站学习奢侈品知识入门 在B站学习时尚潮流知识。关注秀场解读、品牌解析、红毯点评、品牌&行业人物访谈、奢品改造等内容 重视审美品味，熟悉时尚行业及品牌 奢侈品牌历史科普，艺术史，美学知识欣赏等 高线城市女性居多 奢侈品测评选购教程鉴定教程 时尚潮流趋势时尚发展史 品牌故事 美学知识绘画艺术美商提升教学 特色人群洞察 *数据来源：B站后台数据，24年Q2 *人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年 潜力人群 （内容消费） 进阶知识学习党：关注前沿资讯与深度科普内容 人群量级：4190万 股票基金投资理财课程市场分析 楼盘选购投资分析海外房产 人群量级：2500万 不同于其他平台超前消费心智，b站客户手里余钱更多。 大量用户在B站学习投资理财，有财可理的用户也是奢侈品的目标TA b站聚集一群买房知识学习研究者，并且对房产KOL的观点加以分析辅助决策 人群量级：920万 德州扑克掼蛋教学经典赛事MBA学校推荐MBA课程MBA考试 人群量级：3100万 德扑、掼蛋等高端圈