2024 B站游戏行业营销通案

环游之旅 B站游戏行业营销通案 bilibili营销中心2024.09 01好内容沟通好用户 02游戏营销能力全面升级 03营销度量体系全面应用 好内容沟通好用户 B站整体现状/游戏生态圈层/游戏营销价值 新方向 游戏行业步入存量竞争局面 B站是连续15年唯一保持快速增长的平台 2024年Q2 月均活跃用户 2024年Q2 B站游戏用户规模 开启Story-Mode 竖屏视频场景 《三国：谋定天下》上线 发布slogan 「你感兴趣的视频都在B站」 哔哩哔哩诞生举办首届BML 开启直播&游戏业务 上线国创分区举办首届BW 成立十周年 举办首届“最美的夜” 纳斯达克上市 上线哔哩哔哩漫画APP 700 500 400 300 200 2017-2024中国游戏用户规模 100 0 20172018201920202021202220232024 200920132014 2017 2018 2019 202020222024 数据来源：bilibili财报；内部数据团队；《2024年1-6月中国游戏产业报告》伽马数据 新方向 平台势能之下游戏生态茁壮成长平台内容与人群价值达成多项第一 00:0012:0024:00 B站短视频平台1视频平台2 用户在B站每消费5个内容就有1个来自游戏 游戏用户活跃时间集中中午与傍晚 B站游戏内容 日均消耗60分钟以上 数据来源：内部数据团队 新方向 好内容带动快增长 7000+内容圈层碰撞生态价值日益显著 内容点火 一条爆款内容带火游戏热度 圈层放大 持续圈层深耕升级游戏影响 生态破圈 占据游戏生态获得人群收益 游戏热度提升 477% 视频播放量 870万 游戏稿件量提升 600% 游戏搜索量提升 258% 战队热度提升 69% 赛事人群增长 1500w 生命周期 天到周几个月长达数年 数据来源：哔哩指数；哔哩必达 趋势一 游戏用户追求价值内容 只有内容够垂才有足够能量打破圈层 如果一位UP主7年只玩一款游戏会发生什么？影响用户行为 B站UP主潜艇伟伟迷过去7年里 更新841个视频专for《植物大战僵尸》 过往稿件 5月发布《杂交版2.0》宣传片被称为“B站孟德尔” 不止游戏引发玩家追捧 UP主争相COS魅惑菇带火“植物妆容” 游戏用户更主动寻找 感兴趣的视频内容 25% 游戏分区内容 搜索观看来源高出大盘 潜艇伟伟迷 粉丝数468w 5.7亿 累计稿件播放量 《杂交版2.0版本宣传片》 时隔15年植物大战僵尸再回巅峰 890万 稿件播放量 当游戏“种草”时尚区 美女COSER化身魅惑菇 15.5亿 标签播放量增长 游戏创作者更主动建立新的视频内容圈层 300 个 游戏分区每日新增标签数 数据来源：内部数据团队 趋势二 用户行为决定内容偏好 差异化用户行为聚类差异化内容喜好 游戏人群在B站内容消费会有哪些变化？ 我们拿一款游戏不同活跃度用户对不同内容类型的消费次数来进行分 析高活用户攻略内容低活用户刺激内容大家都会看的兴趣内容流失用户的关注内容 流失用户低活用户 影响用户行为 游戏用户内容消费 每增长2次 40~104% 内容消费次数 攻略-角色向 攻略-玩法向游戏杂谈福利活动事件营销MMD音乐动画手书 整活搞笑 高活用户 其他 用户游戏内活跃天数增加 游戏高活用户 观看游戏内容更丰富 190% 高活用户每日被推荐视频数 是低活用户的 高内容相关度低 数据来源：内部数据团队 趋势三 互动激发游戏用户共鸣 是玩家也是在社区中寻找同好的观众 在B站有哪些天生适合游戏的社区玩法？ 正式会员体系一键三连机制弹幕互动评论 社区基因打造社区共识引发游戏玩家潮流 2.36亿10亿+80% 正式会员数 重返未来1999 上线B站会员个性装扮 2023年B站用户贡献一键三连 崩坏：星穹铁道合作一键三连玩法 活跃在评论区的用户超 英雄联盟赛事打造赛事社区氛围 “TES48” “wei大xun”“八败之交” “配不配升舱” B站游戏区每年发布 B站游戏年度榜单引领流行 数据来源：bilibili财报 B站游戏营销的价值在于 借助内容势能收获游戏成长 Z时代游戏心智「第一赛道」☻ B站每4个热梗就有1个与游戏相关☻ ☻B站是游戏经营的阵地更是与玩家交流的社区 ☻玩家在b站找到更多游戏同好 游戏内容具有高完播率与高播放时长☻ 游戏区的梗在其他分区内扩散☻ ☻游戏蓝V的粉丝有10%来自于社区互动☻“看游戏上B站”成为玩家共识 B站游戏营销能力全面升级 内容玩法/品牌心智/效果能力 B站游戏营销能力立体式升级 内容玩法 丰富内容带来玩法升级 品牌心智 心智加持引起人群破圈 效果能力 三大红利带来效果升级 寻影响力破圈上B站要高价值用户上B站 B站游戏营销能力立体式升级 品牌心智 心智加持引起人群破圈 效果能力 三大红利带来效果升级 内容玩法 丰富内容带来玩法升级 平台 UP主游戏玩家 内容玩法 内容社区生态下 有哪些角色在生产内容？ 高影响力&IP人群 专业/创意/质量高 创作数量多/个人表达 为CP所用共建游戏内容生态 100+ 游戏强关联IP 180万+ 游戏区投稿UP主数量 1.65亿+ 游戏玩家数量 数据来源：内部数据团队 和平台共建 为什么要和平台共建内容？ 最快速地获得B站培育最深的IP粉丝 B站自有IP B站国创IP 2019-2022B站国创UGC粉丝成长与TOP10兴趣分布 运动 美食 动画 知识 小电视22&33 亿级顶流IP 粉丝消费力高，IP衍生品占会员购销售额10% 20192020 授权改编游戏7款游戏联动10+ 科技 游戏 娱乐 音乐 20212022影视 生活 2022单手游上线首周流水破亿 数据来源：《2024哔哩哔哩国创通案》 10大类国创品类赛道 和平台共建 借势高人气国创与漫画IP 和B站一起做最懂年轻人的游戏 100+适合游戏合作IP 覆盖站内多元内容人群国创&漫画IP助力破圈升级 7亿+ 每年国创播放时长 50亿+ 每年国创互动量 10部 人群观看国创部数 用户每年观看国创时间越来越长 用户在国创互动数越来越多 用户观看国创部数越来越多 数据来源：《2024哔哩哔哩国创通案》 合作案例 某射击游戏开启联合活动主题月把好玩的玩个遍收获玩家的深度喜好 定制IP专属活动与道具通过游戏内玩法进行发放 兵分 三#小猪妖来暗区 路 开启激励计划分赛道征集稿件 #洛天依来暗区 #整活看我一起突围 展开联动 每周必看 官方稿件登上 104% 游行新增内容人群 12亿+ 游戏新增播放量 68% 游戏热度提升 数据来源：哔哩指数；哔哩必达 和平台共建 瞄准B站平台级节点 借助社区势能与年轻人玩在一起 借力平台级流量热度乘势而起沟通年轻人的小确幸与仪式感共建节点氛围 2024平台流量高峰 B站用增项目 社区 在社区，年轻人的小确幸和仪式感 节点 B站提供更具仪式感的节点氛围 6场5场3场 晚会音乐企划品牌企划 活力激活 稀缺入口 流量+氛围 节点蓄能品效共赢 平台背书 外宣扶持 热搜破 仪式感构建 VV增 长 圈场景突 破 46部 纪录片 68部 国创 #新年许新愿 #年轻人的第一辆车#秋天里的第一杯奶茶 核核心心交交付付 共创节点态度 短片 线下场景 拓展 UP主内容爆款 节点战报热评 和平台共建 2024 B站重点平台节点一览 七夕开学季电竞世界赛 双11电商 元旦CNY 跨年新春季 38妇春日 女节营销季 520高考｜毕业季 618 电商 暑期营销季 9月10月11月12月 百大UP 1月主盛2典月 3月5月6月7月8月 花好月圆会/洛天依“歌行宇宙•游学记” 超级科学晚/ 华语原创金曲奖 第12届国际华语辩论邀请赛/非正式会谈9 “最美的夜” bilibili晚会 拜年纪洛天依 “歌行宇宙” 新世代音乐人计划2｜元气新声音乐季 永远22！bilibili毕业歌会｜干杯!音乐节计划 BW、BML 【IP 授权】 小电视 、22 33、虚拟偶像、国创、纪录片、影视剧等 合作案例 明星现场X节点曝光席卷B站跨年流量与玩家共同开启游戏新赛年 B站跨晚：周深献唱提升游戏曝光游戏跨年季：明星直播共建玩家回忆 人群激活 B站跨年晚会直播 游戏云梦赛季上线 邀请周深登上跨晚共同温暖跨年 3.4亿B站热搜 晚会直播峰值王者合作登上 3600万+ 游戏内容人群新增 仪式感构建 王者荣耀年度报告 关晓彤直播为新赛年造势年度报告引领社交流行 1121万+63万 直播间人气活动参与人数 数据来源：哔哩指数；哔哩必达 和UP主共建 核心&泛圈层UP主灵活合作 满足游戏全周期内容价值长效输出 B站UP主整体规模规模大增速快UP主内容的长价值 B站UP主规模量级 180万+28%+ 游戏区投稿UP主数量游戏区UP主增长率 4000+ 游戏客户合作UP主数量 B站UP主内容生命周期 短视频衰减周期 15天左右 长视频热度衰减周期：30-90天 TT+15T+30 T+90 数据来源：内部数据团队 和UP主共建 如何在关键节点选到最合适的UP主？基于游戏生命周期的分区选人策略 节点目 标核心用户 测试期 蓄水 游戏口碑预约量全站热点 公测期 转化 游戏生态下载量留存消费 经营期 留存 流失回流人群破圈 核心以肩腰部UP为主，头部UP主为辅圈层及兴趣内容以头部为主，试点内容 核心、圈层、泛兴趣内容均 以头部UP主为主，肩腰尾部UP主为辅 核心内容以肩腰尾部UP为主圈层及兴趣内容以头肩部UP为主 核 预心80% 建 算 圈10% 议层 泛 兴10% 趣 60% 30% 10% 角色/活动推广 70% 15% 15% 周年/事件推广 20% 60% 20% T型分布倒三角形型分布T型分布+型分布 数据来源：游戏客户过往优秀投放分析，并经过MATES人群资产结果后验，可以达到预期人群资产规模。 和UP主共建 如何最大程度利用UP主破圈？头部UP主组团种草破圈力超级加倍 商单最优解：从深度定制出发放大创作者红利 UP主商单模式UP主原创栏目 单 50%+ 整体播放量提升 点投 放创放 UP 作大 能力主 单点引爆 UP主出品 精选UP王牌内容 内容结合深广多 1+N模式生态联动 独家/定制/限量 30%+ 观众互动提升 100+ UP主储备IP栏目 数据来源：内部数据团队 合作案例 结合UP主自制综艺打造派对场景 游戏圈层深度种草粉丝高呼“谢谢甲方催更” UP主借势 自制综艺吸引全站目光 派对场景 游戏植入结合闯关玩法 粉丝流量助推 游戏场景种草 UP主自制综艺持续更新到第三季 5000w+ 全季播放量 700w+ 用户互动量 每周必看 连续5期 周边陈列/玩法互动/标板植入/服饰定制/特色头套 数据来源：哔哩指数；哔哩必达 和玩家主共建 游戏在站内如何激活生态 为游戏打造长期内容创作者生态空间 游戏分区活动：生态建设+圈层培育 借助分区流量：游戏节点活动 定期举办专区活动 中腰部主播持续产出中长线优质内容 游戏鉴赏家 填充中腰部空缺板块，增加中长期产出，不断维系专区热度 游戏暑期狂欢节 新游评测团 游戏新春会 培育专属圈层：创作者激励计划 持续进行作者激励计划扶持优秀的内容产出作者 根据游戏特性引入技术向、攻略视频作者等组建 UP社群长期培养维系 崩坏3激励计划 200+ 全年合作厂商 3亿+ 全年活动触达人群 1亿+ 节点触达人群 数据来源：内部数据团队 和玩家共建 B站生态包全新升级 根据游戏需求定向培养不同生态 模式升级：匹配厂商多种需求，进行内容经营 提升8%+ 品宣包 有品宣爆发 铺资源诉求的客户 品效包 有品效考核 注重指标诉求的客户 养成包 有强内容生态运营诉求的客户 UP主涨粉效率 提升16%+ 活跃创作者数量 以资源逻辑交付以品效预期交付以内容效果交付 页面刊例硬广非标硬广 GD起飞活动奖金 生态运营活动 生态活动展示运营服务 通过流量加热，控制生态包整体播放成本 达成总播放＞XX、千次播放