华夏手艺人 品牌整合营销推广计划

- 品 牌 整 合 营 销 推 广 计 划 - INTEGRATEDMARKETING 手艺≠守艺 CRAFTSMANSHIPISNOTEQUALTOKEEPINGSKILLS. 挑战/机遇 CHALLENGEOROPPORTUNITY 随着社交网络的兴起，人们接受信息的方式已发生改变，传统说教式、自上而下式的沟通已经难于引起共鸣，大众对这种非平等的沟通方式逐渐产生抗拒。 而以情感作为载体，以简单易懂的沟通方式越来越容易打动广大用户。 所以，我们选择用自媒体及线上教学作为切入点 互联网用户迁徙 双微一抖已成为品牌推广必不可少的营销工具 PC时代 门户网站 2G-3G 移动时代 微博&微信 4G 视频移动时代 抖音/B站 5G （流量费下降） 营销策略三部曲 第一阶段 发现 打造有趣的爆款视频，揭开景观行业的神秘面纱，使更多人发现、了解这门手艺，提升品牌曝光度。 平台：抖音 第二阶段 了解 打造具有专业性的深度内 容，将所有感兴趣的粉丝培养成为可以传承手艺的忠实用户。 平台：抖音、B站 第三阶段 传承 将忠实粉丝引入品牌私域 流量池，将爱好者们培养成为中国景观手艺传承人。 平台：微信公众号、小程 序、微信社群 【第一阶段】 建立认知扩大品牌传播声浪奠定品牌营销的基础 那我们该以何种形式进入目标受众的视野？ 以抖音作为入口 是构建品牌营销阵地的 CONSTRUCTBRANDMARKETING 绝佳路径 一个帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频平台，应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法。 抖音月活跃用户数据 MONTHLYACTIVEUSERDATAOFTILTOK 抖音日视频播放量数据 MONTHLYACTIVEUSERDATAOFTILTOK 竖屏更吸引， 符合视觉观看习惯 摈弃传统呈现形式 做最原生的垂直UGC短视频平台 横屏浏览模式竖屏浏览模式 抖音迎合受众对碎片化传播的需求 短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯 50% 大专本科学历 45%:55% 男：女性别比例 主力达人 为95后&00后 90% 用户小于35岁 抖音用户画像 数据分析（年龄、性别、学历） 抖音短视频的传播逻辑 抖音独有的社交网络生态 去中心化传播 引爆者追随者参与者浏览者 口碑引爆次生传播全面传播 无算法，不抖音 算法推荐 更精准更懂你 抖音的内容强运营策略，依靠算法推荐机制，不断调整内容配比，实现个性化推荐、去中心化运营，让人人都有成为热门的可能。 抖音火爆内容特点分析 有新奇亮点满足受众猎奇心态有惊艳感 节奏快亮点 在15秒内爆发 有代入感参与感 引发用户情感共鸣 爆款内容分类比例分析 萌娃 实用知识 轻松娱乐 技能展示 实时热点 高颜值 新鲜事物 产品展示 情感共鸣 其他 让3H内容规划法增强品牌运营价值 【最热点】 热点型内容 【塑人设】 标签型内容 【做买卖】 广告型内容 PULL 关注集聚 KEEP 关系构建 PUSH 营销助推 抖音爆款内容特征 共鸣 观念共鸣 遭遇共鸣 经历共鸣身份共鸣 好奇 是什么 为什么 怎么样视觉享受 未知 新奇的物品 新鲜的生活 新鲜的景色新鲜的人 价值 有用的知识 有用的技巧 冲突 角色身份的冲突 常识认知的冲突剧情反转的冲突 强烈反差造成的戏剧性趣味性 抖音帐号内容规划 帐号定位 •人设：景观造梦师&景观手艺传承人 •Slogan：给我一袋水泥，我还你一个世界 视频内容规划 内容规划： 1.匠心之作系列：将经典景观作品在再现，引发轰动效应 2.匠人系列：表现华夏集团手艺人对艺术的追求 •设计师——造梦：突出创造性 •手艺人——极致：突出逼真还原 3.匠道系列：通过价值观、艺术观引领，表现华夏集团作为行业领军者，不断为行业输出有建设性、有责任感的思想体系。 视频内容规划 爆款视频打造 充分利用反差冲突，开头降低观众预期，结尾反转，使结果与预期形成强烈反差 话题模拟： #就用这个？他竟能造出座迪士尼城堡？##你厉害，有本事给我造出个迪士尼？# 四大正反馈考核纬度 +++ 完播率点赞量评论量转发量 【第二阶段】 专业科普吸引深度垂直爱好者 以专业性科普视角，纪录华夏手艺人精湛技艺 第二阶段视频将以景观行业科普内容做主导， 以微纪录片的形式记录手艺人的日常， 利用通俗易懂的方式对网友进行景观行业专业知识的普及， 使视频内容做到“降维普及”，让用户愿意看下去。 硬核科普视频内容大受追捧 《关于新冠肺炎的一切》/回形针PaperClip 视频截图 全网播放量超过1亿，微博播放量8000万微信阅读量3000万，在看46万 视频发布后，回形针微信公众号涨粉120万微博涨粉160万，B站涨粉40万 累计涨粉320万 这届年轻人喜欢通过网络学习新技能 李永乐老师（网红手艺人） 抖音粉丝951万，B站粉丝240万 巫师财经（财经知识） 去年9月至今，B站吸粉281万 毕导（科学知识） 2019年10月开始系统做视频，目前B站106万粉 硬核的半佛仙人（金融知识）去年12月至今，B站吸粉88万 老师好我叫何同学（科技知识） 《5G有多快》B站单期节目播放量1889万 科普视频将迎来红利期 多个平台推出知识类内容扶植计划 抖音-dou出新知Bilibili好奇心计划 互联网赋予纪录片更多新“灵魂” 热播4季微纪录片《了不起的匠人》医疗专业科普纪录片《无影灯下》 短视频 长视频 多渠道布局全平台曝光 1.将完整视频内容发布在B站、腾讯视频等平台，多渠道分发扩大影响力； 2.打造景观行业专业知识类科普栏目，吸引用户持续关注。 为什么选择B站？ UGC造血——B站成为年轻人学习第一平台 作为典型的UGC社区，丰富且高质量的内容产品是它的特色。从早年鬼畜区的兴盛到现在学习区、科技区等领域百花齐放，许多优秀的视频作品被称为“镇站之宝”。 【第三阶段】 精细化用户运营提升转化效果 做内容不是目的，有结果才是 有了好内容，有了曝光和粉丝，接下来我们该思考如何去做转化？ 抖音内部流量转化 抖音矩阵强势曝光 参考案例“樊登读书”抖音矩阵1年涨粉过亿 抖音个人页面转化 引导用户点击获取福利进入抖音落地页进入转化页面形成转化 抖音信息流广告转化 引导用户点击查看详情进入广告落地页通过落地页报名形成转化 微信公号粉丝沉淀 通过抖音引导用户关注公众号/添加微信公号吸粉、社群裂变 社群运营提升粉丝转化 建立华夏手艺人粉丝微信社群，通过拉新促活等运营手段，提升粉丝转化 品牌营销终极目标 线上线下融和式教学 社群裂变 微信公号粉丝沉淀转化 通过社群裂变实现线上付费教学 THANKS