华为手表Social传播-奥美【新媒体运营】
华为手表社交媒体传播方案 奥美公关 一款兼具经典与时尚外观的的可穿戴设备 一块智能、科技感十足的手表 PartOne：市场调研 可穿戴设备目标用户分析： 由对于可穿戴设备的兴趣人群调查可见： •男性将成为主要传播诉求对象 •本科学历以上人群占比较大。故而在传播中彰显身份与品位的内容将较为受到目标人群认可。 •外观时尚与否较之去年呈现上涨趋势，在传播中，如何在外观层面凸显W1产品魅力将成为上市传播的首要任务 可穿戴设备目标用户分析： PartOne：市场调研 在受期待的设备功能方面：健康、身份验证、消息通知，传播功能时应有所侧重。 在已有可穿戴设备用户的不满调查中：功能太少成为用户放弃使用的首要因素。而面对整体行业现状来看，这是大家都存在的通病。因而在产品的上市传播中，应选择策略性地跳出可穿戴设备圈层，从高于传统手表的角度展现功能强大。 PartTwo：竞品分析 面对同级别产品竞争市场横向对 比，华为Watch的传统手表样式设计、整体产品工艺用料及丰富的独家表盘设计都是有力的竞争 卖点。 第三方应用问题可以随着时间的 推移逐渐解决，起步价稍高将是产品可能在上市后遇到的消费者质疑。而采用对比传统手表的策略入手，可以在价格层面提升消 费者对于价格的认可度。 产品 AppleWatch 三星GearS2 Moto3602 华为Watch 外观设计 1、蓝宝石屏幕 1、传统圆形表 1、传统手表样 1、传统手表样 2、WiFi&NFC 面、屏幕分辨率 式 式设计 优点 3、第三方应用4、版本搭配较 较高2、转动表圈操 2、款式搭配多3、可定制化程 2、蓝宝石屏幕3、众多传统表 多 作方式新颖 度高 盘设计 1、待机时间不 1、自研发系统， 1、屏幕显示部 1、第三方应用 足 仅支持三星高端 分非完整圆形 不足 不足 2、支付功能国内不可用 手机搭配使用 2、表面非蓝宝石，易损伤 2、起步价略高 3、起步价过高 3、应用不足 一款兼具经典与时尚外观的的可穿戴设备 一块智能、科技感十足的手表 PartThree：用户思考 PartThree：用户思考 经典的手表是他们身份的象征 强大的功能是他们对更高品质的憧憬 传播策略 以传统的手表外观设计为主旨，通过兼顾时尚品质与科技功能的卖点，直指受众人群。力求使该用户群体认知到，作为一款智能腕表。华为Watch也可以在商务搭配与科技功能方面，达成统一。 传播主题—— 智芯致永恒 “最衬手的心意”双旦创意活动 LifeStyle精致合作视频 品牌 产品 情感 时间节奏规划 借势Mate8——系列海报创意 CP资源合作传播 产品搭配大片海报 功能卖点Gif 媒体拆箱视频 TVC解读故事外围传播 表盘故事系列海报 限量版设计故事外围传播 “每个男人都有一个手表梦”互动话题 11.21 11.26 12.3 12.11 12.18 12.25 1.1 预热开始 产品发布 正式开卖 元旦 时间节奏规划 发布前预热阶段 预热阶段借势Mate8传播声量 以Mate入手，将W1在应用场景下的功能带入在预热阶段用视觉化方式抛出功能卖点 借势Mate8系列海报 Mate8借势海报—— 有Mate相伴，从容不 迫走在坚持自我，不断前行的路上，我们需要更多灵感和支持。华为手表与Mate8一起，能为用户带来更强大的支持，时尚、商务、运动，无论是休息时与自己好好相处，还是奋斗路上 并肩作战，华为手表与Mate8都能成为用户的坚强后盾。 发布会前官方微博跟随Mate8系列预热海报调性发布海报，由华为手表在工作生活等应用场景中的功能出发，主打华为手表在应对工作与生活的不同事务中展现出的功能支持。 时间：11.23、11.24两张 借势Mate8系列海报 手表预热聚焦海报 以产品局部放大说明演绎的方式，在发布会前一天单独发布关于手表产品自身卖点的聚焦内容海报。在海报中将华为手表的传统手表外观设计、表耳的设计内涵、智能化应用服务等内容在海报中抛出概念。在发布会前再一次将手表本身的产品卖点集中放大曝光。 时间：11.25一张 时间节奏规划 发布后产品线传播 延续与Mate8的借势传播方式 通过使用场景还原方式展现功能卖点以新颖的时尚拍图方式曝光外观设计 打透时尚卖点，利用第三方时尚媒体的发声从时尚产品解读的角度发布产品评测 发布后创意长图 在发布后紧跟热度发出手表产品创意长图。以解剖图形式将产品的外观制作工艺、处理性能、材质用料以及相关功能点等内容进行解读曝光。 时间：11.27 发布后创意长图 在发布后紧跟热度发出手表产品创意长图。以解剖图形式将产品的外观制作工艺、处理性能、材质用料以及相关功能点等内容进行解读曝光。 时间：11.28 借势Mate8系列海报 Mate8借势海报—— 有Mate相伴，典雅时 尚走在坚持自我，不断前行的路上，我们需要更多灵感和支持。华为手表与Mate8一起，能为用户带来更强大的支持，时尚、商务、运动，无论是休息时与自己好好相处，还是奋斗路上 并肩作战，华为手表与Mate8都能成为用户的坚强后盾。 发布会后官方微博发布系列海报，华为手表与mate8一同入画，从工作和生活自由搭配的时尚角度阐释华为手表与mate8能为用户带来的搭配契合度。 时间：11.27—12.2（使用海外素材进行修改） CP资源合作 CP资源传播合作—— 有Mate相伴，应对自 如发布会后，沿用Mate话题相关热度。在官方微博平台与手表产品线CP资源联合发声。通过有Mate相伴的主题，指明在手表的第三方软件支持上，有众多优秀合作伙伴支持。提升潜在消费者了解产品第三方应用支持环境。 发布会后官方微博发布CP资源Gif海报，将各CP厂商在手表界面上的显示效果在表盘中闪动播放，CP资源账号使用自家产品界面的海报发布做回应。 时间：11.30——GIF动态海报 主打外观海报 •试衣镜前，人物动作固定，手表搭配变换 在产品正式发布后，以众多的精致应用场景类搭配海报。还原W1产品在商务+时尚场所的经典腕表设计搭配优势。 时间：12.7—12.11（5张） 平台：微博/微信（使用海外素材进行修改） 功能卖点传播 紧跟场景搭配系列海报热度，发布相关创意功能卖点短视频。通过将功能聚焦拟人化的方式，展示出功能点的专业性。加深目标受众认可 时间：12.14—12.18（5张） 平台：微博/微信（使用海外素材进行修改） 时尚媒体合作拆箱 http://v.qq.com/cover/e/e2uy0hjp3qqu9mr.html?vid=e01512xhwr4 时间节奏规划 设计认知+情感共鸣 深挖W1限量款的设计故事通过时尚类KOL解读TVC等方式 强化W1产品与时尚单品的关系属性 从表盘故事、绅士生活方式、男人与手表的故事三个方向带动目标人群对于W1产品的情感认同 TVC外围传播 出演华为手表海外时尚大片的，为世界顶级模特。从这两位模特本身的故事和经历出发，深度挖掘成就他们的故事，引出他们拍摄的华为手表大片。从而提升华为手表在时尚圈的认可度与知名度。 形式：微博微信时尚类KOL外围内容合作 时间：12.9—12.16 微信KOL示例： MarioTestinoSeanO’Pry KarlieKloss DesignStory外围传播 DesignStory作为在设计层面对于产品的重要解读内容之一，可以与奢侈品/手表类KOL合作的形式进行解读以及传播。从经典手表设计传承、尺寸的考量、表耳表冠的尺寸、位置等不同角度解读华为Watch设计故事视频。以此在工业设计与经典传承角度，加深华为Watch的匠心独运。 形式：微博微信时尚类KOL外围内容合作时间：12.9—12.16 限量版W1设计故事 承接米兰时装周华为Watch限量版手表热度，以解读该产品的设计初衷及设计师故事为主。将W1产品与时尚潮流圈紧密结合，进一步在发布会后承接热度。引导网友深入认知W1产品的经典手表设计与时尚潮流的趋势。 形式：时尚类KOL外围内容合作时间：12.16—12.23 形式：时尚类KOL外围内容合作时间：12.16—12.23 限量版W1设计故事 承接米兰时装周华为Watch限量版手表热度，以解读该产品的设计初衷及设计师故事为主。将W1产品与时尚潮流圈紧密结合，进一步在发布会后承接热度。引导网友深入认知W1产品的经典手表设计与时尚潮流的趋势。 表盘故事系列海报 表盘故事（12.14—12.18） 官方微博活动 华为手表40款表盘，是设计上的一大亮点。挑选出其中10款最具特色的表盘，配上插画师的简约人物插画，将身份、性格与表盘的故事展现给消费者，吸引网友关注传播。 表盘故事系列海报 表盘故事（12.14—12.18） 官方微博活动 官方发出10款创意表盘故事后，发布剩余30款表盘设计图片。寻求Social平台小众设计师为剩余表盘进行表盘故事设计，在时尚领域发起设计师创作活动。多领域曝光华为Watch四十余款经典表盘设计卖点。 情感诉求话题创意 每个男人都有一个手表梦 系列故事海报：男人与手表平台：微博/微信 时间：5天（12.17—12.23） 描述： 通过男孩由小到大所处的年龄阶段对于手表产品功能的不同需求，发布系列主题海报。通过由小到大对于不同年龄阶段人对于手表需求的解读，将海报直指目标受众群体。利用海报对于手表外观及功能的不同需求，影射W1产品传统手表外观设计+智能功能辅助办公生活的产品卖点。 情感诉求话题创意 孩童时代，每个男孩都有过用圆珠笔在手腕处画一只手表的举动。对于手表的向往更多的是给与一种心理暗示，觉得自己也是一个小大人了~ 中学时代，孩子们或多或少都拥有了一支属于自己的手表。让他们知道，学习，家庭，都需要他拥有明确的时间概念了~ 情感诉求话题创意 步入社会，面对这工作生活的繁多事物。手表需要呈献给他们的，又增添了工作日及月历等相关内容的提醒。手表承载了更多的规划与责任 大学时代，随着身体的发育的越来月强壮。手表对于他们来讲，不仅是一个时间的显示器，更是对于运动，速度的一个记录仪器~ 情感诉求话题创意 从深度用表用户切入，表达对经典手表款式的传承和智慧的融入 LifeStyle创意合作 一月份二轮传播 在产品上市后，以时尚精致的生活方式为策略主打，融入产品外观，提升产品格调。 通过热门视频媒体影响力，与其合作共同产出内容，以精致的应用场景的礼仪科普等方向制作视频内容。 形式：官微主发视频时间：1.4—1.15 推荐合作媒体： •一条视频 •微信粉丝数：700万 主题推荐：领带系法、西餐礼仪、品酒文化 •专注于打造高品质生活方向的时尚类视频媒体 中国最酷的优质生活视频品牌。 时尚KOL合作 一月份二轮传播 以领带这一商务属性较高的单品为讲述出发点，视频教学系不同样式的领带，出席不同场合的潮流知识。全程露出W1产品在视频内容中。 软性植入产品，即利于内容传播，又可在潜移默化中加深产品曝光度，为潜在消费者强化产品烙印。 时尚KOL合作 一月份二轮传播 通过西餐餐桌礼仪、葡萄酒品酒文化等目标人群较为熟知的生活场景为主题，通过风趣的解读风格实用的文化内容。引发目标人群关注传播。 软性植入产品，即利于内容传播，又可在潜移默化中加深产品曝光度，为潜在消费者强化产品烙印。 传播节奏 “双旦”特别企划 面对产品上市后即将迎来的双旦礼品高潮以线下创意投放+线上传播扩散的方式集中在北上广公交地铁等区域 投放创意广告 以“最衬手的心意”概念 采用实际体验的形式，吸引双旦礼品市场潜在消费者关注 线下创意投放 最衬手的心意 （北上广公交地铁）线下创意投放12月12日—12月31日 面对真实体验更易促成实际购买行为的珠宝、手表市场，以线下创意广告形式投放为载体。在北上广
