2023年双十一水饮行业报告

品牌榜单｜营销策略｜行业创新趋势 双十一全网电商数据监测说明 本报告数据通过星图数据自主研发的大数据系统，对互联网电商平台进行实时监控采集、处理、整合、计算、分析后发布，其中所有销售额数据系网站成交金额(GMV) 数据说明 监测范围 40+平台、2505个品类、85238个品牌、2000万+商品 京东、天猫（含点淘）、拼多多、抖音、其他 监测平台 水饮（包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料、苏打水、气泡水、咖啡奶茶可可饮料、果蔬汁、功能饮料、果蔬汁饮料、中草药饮料、果味饮料、其他风味饮料） 监测品类 京东平台2023年10月23日20: 00-2023年11月11日23: 59；其他平台2023年10月31日20: 00-2023年11月11日23:59 监测时间 注：本报告中的数据是由星图自主研发的数据记录系统以消费者视角记录页面信息生成，星图数据承诺在信息汇总、加工、整合的全过程中保持客观中立的立场，星图数据拥有本报告最终解释权。 双十一营销策略01 目录 水饮销售数据概览02 03 01双十一营销策略 天猫发力价格力战役，京东首次推出百亿补贴 京东平台 天猫平台 今年3月，京东正式上线“百亿补贴”，抓取下沉市场增量。随 今年天猫双十一，阿里把“全网最低价”定为核心目标。此前，阿里将价格力、直播、私域、内容化、本地零售定为今年的五大战略。本次双十一“全网最低价”的核心目标正是价格力战役的体现。 后，推出了京东百亿补贴“买贵双倍赔”服务。本次双十一，京东对百亿补贴频道加码，对超8亿商品全程价保，价保时效30天。 五星价格力工具助力双十一，通过价格力高星评定的商品可获得流量倾斜； 雀巢参与京东百亿补贴、全程价保 新增了“官方立减”商品，单品直降1 5 % 拼多多发起多重补贴，抖音加码商城资源 抖音平台 拼多多平台 以内容+货架“双轮驱动”的抖音，今年双十一加码商场资源， 拼多多通过百亿补贴发起“单件立减”“天天折扣”多重补贴福 通过官方立减15%等消费优惠，以及次日达、退货免运费等物流服务，实现抖音商城货架升级。 利，用低价吸引消费者买单，同时也成为拉动品牌入驻、新品发布的强力引擎。 随享星巴克新品在抖音双十一期间，优惠信息加大曝光；农夫山泉婴儿饮用水，在双十一期间内容场推广定金预热蓄水模式，达人场与中心场加大商城曝光。 菲诺有多款产品参与拼多多双十一限时特惠、百万补贴等特价活动 02 水饮销售数据概览 天猫以39.4%的销售额占比位居第一，京东排名第二；拼多多同比增长高达118.8%，抖音增长次之，达到82.3%；天猫和京东传统综合电商的增速平缓，分别为16.9%和26.9% —— —— —— —— ——碳酸饮料 水饮行业发展趋势 健康化需求趋势依旧，水饮流行在配方上做“加减法” 随着人们健康知识和意识的提升，越来越多的消费者开始反思和改变自己的生活方式。同时，在后疫情时代，人们也更加关注自身的健康状况，更愿意购买能带来独特营养价值和功能的食饮。在水饮领域，配方上的“加减法”趋势越发显著。 减糖减脂无负担 消费者倾向于购买零糖、零脂、零卡、零添加的无负担产品，无糖茶、无糖咖啡等品类受消费者欢迎。 增加功能营养成分 现代社会下，常吃外卖、久坐、熬夜等不健康的生活方式，加深着民众的健康焦虑，具有肠道健康、运动支持、营养素补充等功能宣称的产品受到消费者青睐。 “国潮”情绪上涨，水饮赛道国货频频出圈 除了健康，消费者在一些特定的场景下，也会想要在吃喝上获得一定的情绪宣泄，其中“国潮”情绪在近年以及双十一产品上表现地尤其突出。水饮行业中，碳酸饮料、功能性饮料、草本植物饮料是国货品牌的集中地，多家国货品牌在近年重振雄风，获得了较为突出的营收成绩。 碳酸饮料 秋林、大窑汽水、北冰洋、健力宝等品牌常霸榜天猫、抖音榜单，成为消费者喜爱回购的国货饮料。 功能性饮料 功能性饮料中的国产品牌在近年也开始陆续崛起，在天猫功能饮料好评榜，东鹏屡次位居榜单前三。 草本植物饮料 主打“药食同源“概念的草本植物饮料受到具有“轻养生”需求的消费者喜爱，他们越来越关注中国传统草本植物的滋养功能。 小众口味的水饮突出重围，“大单品”层出不穷 在今年双十一多个电商平台的畅销榜单上，出现了许多新兴品牌，他们的大单品产品均是小众口味饮料。这些产品也出乎意料地跃居单品榜单前10名。其中，西梅汁是小众口味饮料中销量最出众的一款。此外，近年具有一定本土文化认知度的山楂汁、刺梨汁的热度也在不断上升。许多小众口味水饮都有功能消费的趋势，健康作用集中在有肠胃健康、美容养颜、抗氧化等功能方向。 西梅汁在多个电商平台的畅销榜单中多次出现，该口味销售情况较好的主要原因是西梅具有通便润肠的功能特点，直击了大多消费者的痛点。 蓝莓因其具有富含花青素的特点，有美容养颜、有助于视力健康的功效宣称，蓝莓汁也在近年异常火热。 山楂具备很强的国民认知度，对健脾润肺、消食养胃等有一定的作用，当前在山楂品类做得较为出众的品牌有山楂树下，好望水的望山楂单品也在餐饮渠道有着不错的销售成绩。 增长品类的创新趋势茶饮料：“卷”健康，“卷”茶种，“卷”创新 从今年双十一品类榜单中的产品来看，无糖茶依旧是即饮茶赛道中的热销细分品类，占据TOP10产品中9个。不过在今年榜单中，大容量和复合茶种的无糖茶崭露头角，茉莉花茶、青柑普洱、茉莉乌龙、桂花乌龙等无糖茶位列前十。热销产品在均价上，也出现向8元单价发展的升级趋势。此外，地方品牌果子熟了、兰芳园也进入榜单，标志着地方特色茶饮也开始在线上渠道向全国进击。 跨品类特调茶饮多元化 工艺、原料品质化高端化 地方特色品牌卷入赛道 双十一期间部分热销单品 相对于袋泡茶、原叶茶来说，即饮茶消费者的年轻化特征明显，他们更愿意做出多元化的消费尝试，茶咖、茶酒等跨品类特调茶饮在社交媒体上声量较高 伴随健康、悦己的消费趋势，消费者更愿意购买选用高品质原叶、冷萃等制作工艺更能保留茶叶原味的即饮茶 地方品牌果子熟了、兰芳园登上双十一茶饮料细分品类的品牌TOP10榜单 百威中国在2 0 2 2年推出浮起气泡茶酒，产品以伏特加作为基酒，用天然萃取茶粉与果汁融合，加入了气泡元素 让茶高山系列乌龙茶选用青心乌龙茶种，采摘自1600米高山生态茶园，100%原叶萃取 茶小开 三得利清茶采用烘青工艺处理的一级中小叶种绿茶，茶多酚含量≥500mg/kg 在2 0 2 3年推出咖小开茶咖系列新品，甄选阿拉比卡咖啡豆，保留茶叶清香，且具备低脂肪、0茶粉0植脂末0反式脂肪酸的健康属性 增长品类的创新趋势果汁正在“新鲜升级”，水果种类也在多元发展 双十一热销果汁单品已然跳出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等传统果汁类型，西梅、椰子、蓝莓、石榴、桑葚等带有较高功能认知度的果汁，在电商平台销售额较高。果汁品牌除了在水果类型上做出创新，在工艺上也在大胆往提供更新鲜、更有营养、更具风味的果汁方向革新。目前NFC果汁已被市场接受，销售量在双十一期间表现出色，在NFC基础上有所进阶的HPP超高压低温灭菌果汁产品也开始陆续出现。 双十一期间部分热销单品 从NFC到HPP果汁 “果汁+”的功效宣称 带有健康功能的果汁开始兴起，目前国内比较主流的果汁功效宣称有益生菌/益生元、药食同源果汁，在海外还诞生了提高注意力、舒缓精神、帮助睡眠等功能性果汁。 HPP在冷榨果汁的基础上，叠加了超高压低温灭菌的技术，避免高温杀菌影响果汁风味和口感。由于设备技术限制，国内这类果汁产品还比较冷门 NFC果汁通常采用低温冷榨的加工方式，经过巴士杀菌后灌装，整个制作过程能尽可能保留水果中原有的营养物质和风味特征 橄清以云南滇橄榄作为原料，主打药食同源概念，声称具有清热利咽等功效 伊藤园的番茄汁在2 0 2 3年6月焕新包装，着重突出了添加GA BA帮助提升睡眠质量 英国品牌Brite的微气泡果汁，添加了咖啡因和L-茶氨酸，帮助提高工作效率的同时放松身心 增长品类的创新趋势碳酸饮料的“无糖化”进程加快，国货品牌在口味和配方上不断升级 健康化消费趋势似乎在不断削减着碳酸饮料的市场，但追求健康同时也容易情绪消费的人们，在一些场景下仍然愿意购买碳酸饮料。为了满足消费者“既要口感又要健康”的需求，碳酸饮料“无糖化”的趋势渐长。于此同时，有着悠久历史的国货碳酸饮料品牌如北冰洋和秋林格瓦斯，在国潮之下慢慢“重出江湖”，不仅给消费者口味的“回忆杀”，还在产品上做出迎合健康潮流的改良与优化。一些新诞生的本土品牌如好望水，在餐饮渠道上创下营收佳绩之时，开始布局线上渠道。 双十一期间部分热销单品 无糖之外，碳酸饮料也可以具备功能性 特色风味的碳酸饮料 来自于中国哈尔滨的格瓦斯，在今年双十一单品榜单上亮眼，俄式面包风味和碳酸气泡结合，区别于可乐和雪碧传统碳酸饮料，能给人不一样的休闲快感。 今年暑期三得利在日本限量发售“DEKARA”碳酸饮料，添加蜂王浆提取物，富含四种维生素，此外还含有政府推荐防中暑的钠元素。 澳大利亚品牌Bobby，主打非传统碳酸饮料，采用天然甜味剂并添加益生元纤维和果汁，在碳酸饮料基础上附加了功能价值。 此外，拥有望山楂大单品的好望水品牌，也在双十一期间表现出众，旗下产品口味有山楂、杏子、橄榄、杨梅等，带来果味+碳酸的特色风味。 英国碳酸饮料品牌PunchyDrinks，在软饮中添加了每日所需的50%维生素D、天然植物提取物等有益健康的营养成分。 水饮品牌营销案例 好望水的品牌塑造及营销策略 咖啡/调酒地图互动营销 线上线下整合营销强化餐饮渠道 场景营销深化品牌理念 好望水的消费场景包含线下餐饮、乔迁喜宴、户外野餐等，旗下产品名也精准对标各种场景，不仅迎合消费者的情绪需求，也同样贯彻着品牌理念，保持着品牌调性的一致性，给消费者带来统一、强烈的品牌印象。 2023年好望水发起多个绑定餐饮渠道的整合营销活动，将望山楂和中餐饮食深度绑定。 从2021年左右开始，好望水与咖啡店、清吧频繁合作推出咖啡地图、微醺地图，吸引消费者线下打卡品尝主打产品望山楂，通过互动营销在消费者心智中建立起品牌和线下场景的关联。 2 0 2 1-2 0 2 3年好望水持续和线下咖啡店和酒吧合作，推出遍布全国的地图打卡活动。 感谢阅读 联系FoodTalks加入社群