从无到有创建品牌

“BuildingABrandFromScratch 从无到有创建品牌 互联网营销资料库 垂柳社区编辑 www.Chuiliu.com 垂柳资料库当前容量：2350G （2013.6） ABrandIs…品牌是... Auniquecombinationofthreeattributes 三种属性的独特组合 productbenefit ABrandIs…品牌是... 产品的好处 –whatmakestheconsumerliketheproduct 什么令消费者喜欢该产品 brandpersonality/image 品牌个性/形象 –whatmakestheconsumertrusttheproduct 什么令消费者信任该产品 consumerneeds/beliefs 消费者需求/信念 –whatmakestheconsumervaluetheproduct 什么令消费者高度评价该产品 Ifwecanunderstandthe“connection”betweenthesethreeattributes,thenwecanturnaproductintoabrand 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。 Thisgivesusa“framework”forunderstandingwhatourbrand is,orcouldbe 这给我们提供了一个“架构”去了解我们的 品牌是什么、或者会是什么 AnExample:Nike 例子：耐克 Launchedin1974 1974年投放市场 SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元 Newadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksports imagerymassmarket 题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场 passion,drama,moraluplift 热情、戏剧性、品行升华 madeitfashionable madesportsshoesafashionitem 使运动鞋成为时髦货 WorldwidesalesofUS$9,200min1997 97年全球销售额92亿美元 使之成为时髦 TheConnection Triangle 关系 三角形图 ProductBenefit 产品的好处 WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品 ConsumerNeeds/Beliefs 消费者需求/信念 WhyIvaluethe product 我为何高度评价该产品 BrandPersonalityWhyItrusttheproduct 品牌个性 我为何信任该产品 NikeConnection耐克 Triangle关系三角形图 OptimumPerformance 品牌力的表现 Theendalwaysjustifiesthemeans 结果总能验证方法 Empowerment &Irreverence 授权与不逊 OneMistake:Nike 耐克的一个错误 Launchedcasualshoesin1994 在1994年推出休闲鞋 Disastroussales,anddamagetoNikeimage. WhathascasualshoesgottobewithNikebrand Rangewithdrawn 销售额损失惨重，令耐克形象受损。 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列 “Itisnotenoughjusttoknowtheconsumer.Youalsohavetoknow yourbrand” “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌” (PhilKnight,Nikefounder) (PhilKnight,耐克创立者) Why? 为什么？ Revisitingthecommodityconsumer 再访消费者 Deliverasuperiorproduct,asdefinedbytheconsumer 消费者认为你所提供的是出众的产品 notsomethinganyonecando 而不是任何品牌都可以做到的产品 LessonsFromNike 从耐克吸取的教训 Atanacceptablepremium 付出可接受的额外费用 Ownacorneroftheconsumerpsyche 在消费者的灵魂深处拥有一席之位 thedesireinallofustobea„winner‟ 每一个人都有想成为“胜者”的欲望 Reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand 重新定向各种行销手段来支持该品牌 eg:„JustDoIt‟ 如：“JustDoIt” –extremeeffortofcompetition 竞争的极度努力 –fun,irreverentattitudetolife 趣味，对生活不逊的态度 CaseStudy例子分析 LeftBankCaféPresidentEnterprise 左岸咖啡馆 统一企业集团 Background 背景 WhywastheLeftBankCafébrandborn? 为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ PresidentEnterprise‟sdairyproductswerebeingsoldunderthe“President”brandname,andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket. 统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。 Background(Cont’d)背景 ThereasonwasthatPresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandname,includingnotonlyfoodanddrinkproducts,butalsoinsuranceandevenamusementparks. 原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。 Background(Cont’d) 背景 Thisledtoconfusionofthebrandassets,whichcausedalong-termproblemfor President‟sdairyproducts,sincetheyneededto conveyaclearimageof“freshness”and“expertise.” 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。 Background(Cont’d)背景 Tosolvetheproblem,Presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts,capitalizingonthecompetitiveedgeofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem.InTaiwan,anybeveragethatcomesinaTetraPak-beitahigh-costcoffeeoralow-costsoymilk-isalwayssoldforeitherNT$10orNT$15.AndanybeveragethatcomesinacanisalwayssoldforNT$20. 为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以TetraPak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。 Background(Cont’d)背景 Withthestrongcompetitioninthemarketandtheever-increasingcostofrawmaterials,wethoughtitwouldbegreatifwecouldsellthesamekindsofbeverages,inpackagesofthesame volume,forapriceofNT$25。 市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！ Thebrandstorystartswithaplasticcup. 品牌的故事从一个塑料杯开始。 Package 包装 Wedevelopedawhiteplasticcup.ThiscuplooksjustlikeanordinaryMcDonald‟stake-awaycoffeecup,butismadeofplasticratherthanpaper. 我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。 Place产品放置 Thiscupdoesnothaveavacuumseal,andthecontentscanonlybekeptforashortperiod,andthenonlyifthecupisstoredatatemperatureof5C. 这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。 Place(Cont’d)产品放置 Nevertheless,werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanopportunity.Becausethestorageperiodissoshort,consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparefresh.Andifadrinkisfresh,thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensivethanadrinkwhichisnot.但是我们把这看成一个机会。保存期短使 消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮 品自然比其它要贵些。 Price价格 Allthestrategicthinkingwasconcentratedononemajorobjective:howcanwemakeconsumersaccepttheunreasonablyhighpriceofNT$25percup? 所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？ Weaskedourselvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh-classbrand.我们自问一连串相关问题，以确保能创 造出一个高级的品牌。 Product产品 Whatkindofproductshouldweputintothecup,tobest helpussellitforthehighestprice? 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ Weconsideredwine,fruitjuiceandmilk,but finallydecidedoncoffee -lesslikelytodeteriorate -highqualityperception -milkcontentledtofavourabletaxrate 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最