2023视频号电商消费者调研报告

视频号电商消费者调研报告 消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究 增长黑盒研究组 2023.9 1.趋势概述 体量高速增长，存在差异化空间 视频号体量不容忽视 视频号消费者规GMV 模 >7000万 商家规模 高增长类目 珠宝、护肤、美食 近百万 1300亿 视频号差异化优势逐步体 现 推荐算法优化扩大流量 池 CPM优势依然存在 视频号 28元 朋友圈 45元 抖音 50元 2021年占比推荐流量26.4% 2023年占比推荐流量42.5% >> 高客单商品空间更大 快手 88元 抖音 130元 视频号 205元 >> 数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理 公域开口扩大，主动参与增强 DAU来源 2022.122023 发现页 42.2上升 朋友圈 14.5下降 聊天 10.6下降 公众号 10.2下降 搜索 8.8上升 直播 5.7上升 看一看 4.9上升 其它 3.1下降 数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理 用户特征：活跃用户与抖音有较大重合度，整体偏向成熟人群 数据来源：Questmobile 2.消费者调研 消费者洞察核心观点概要 •A：公域开口扩大，推荐流量成为主流，视频号不再是私域专属 •I：价格刺激并不是唯一打动消费者的卖点，产品相关的内容更重要 •P：由于人群认知成熟，消费者习惯在其它 渠道查看相关信息而非冲动消费，全域布局很重要。但高客单价商家没有比价的顾虑 •L：用户很容易沉淀至 私域且产生复购 核心观点1：视频号购物已经成为用户的主流需求 核心观点2：视频号不再是老年人专属，年轻人、高消费人群正在崛起 •2023年视频号电商新增量用户大多来自于30岁以下的年轻人群 •老年人虽然消费频次高，基础稳固，但可能并不是消费能力和增长潜力最强的人群 •70后-90后高知人群注重品质升级，有着很强的消费能力。 •70后、80后单次消费金额与消费频次高，80后、90后消费增长快 核心观点3：去中心化生 态利好中小品牌和白牌 •用户看重性价比和便利性，实用主义大于包装宣传、价格内卷。好产品能够耕耘好自己的一亩三分地 •用户倾向于在品牌或商家的直播间购物，商家不会被非被头部KOL“绑架 ” •高比例的用户不在乎品牌，更在乎商品本身。且高比例的用户偏好中小品牌或白牌，而非一味追求大牌效应，视频号经营机会平等 核心观点4：AIPL闭环趋于成熟，深度沟通和用户资产沉淀成为独特优势 •视频号购物是仅次于娱乐的功能，随着年龄上升，购物的需求增加 •使用视频号电商的用户大概率已经被直播电商教育过，但未被传统电商教育过，因此购物是水到渠成。 •视频号用户购物频次高，且单次消费金额和消费频次都在提升 •视频号用户在未来有着较高意愿持续使用，并有意愿将视频号作为主要的直播电商购 物渠道 消费趋势：电商购物已经成为视频号主流需求 娱乐电商购物 用视频号来做什么 71.70% 59.30% 100.00% 80.00% 60.00% 不同年龄段的差异（前三） 资讯 线下消费 社交学习 46.90% 46.20% 44.70% 43.30% 40.00% 20.00% 0.00% 其他 0.00% 10.90% 20.00%40.00%60.00%80.00% 娱乐电商购物资讯线性(电商购物) 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786 消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高，但购物体验有待提升 最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物（全年龄段共性）。能够渗透抖音的现有人群，但平台流量却没有抖音那么卷。然而，仅有25.3%的用户认为视频号的购物体验优于其他平台，还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台，所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研，直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以，这里说明视频号用户被直播电商教育过，但不一定被传统电商教育过。 最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物对比其它短视频、直播平台的购物体验 60.43% 46.31% 27.35% 9.41% 3.31% 抖音79.13% 体验好很多 8.65% 淘宝直播 快手 小红书 其它以上都没有 体验稍微好一点没什么区别 体验稍微差一点体验差很多 8.40% 16.67% 28.50% 37.79% 0%20%40%60%80%100%0%5%10%15%20%25%30%35%40% N=786 消费趋势：视频号与抖音购物重合度较 高 最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物 抖音淘宝直播 快手 小红书 其它以上都没有 79.13% 60.43% 46.31% 27.35% 9.41% 3.31% 0%20%40%60%80%100% 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786；Questmobile 消费趋势：视频号购物体验目前逊色与其它平 台 对比其它短视频、直播平台的购物体验 8.65% 16.67% 28.50% 8.40% 体验好很多 体验稍微好一点 没什么区别 37.79% 体验稍微差一点 体验差很多 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 增长黑盒线上问卷调研，N=786； 消费趋势：购物频次较高，且显著提升，同时单次消费金额也在提 升 对比2022年消费行为变化趋势过去的购物频次 43% 5. 32.09% 40.75% 19.52% .45% 6 37.69% 42.11% 12.56% 单次消费金额 购物频次 9.60% 9.30% 36.60% 44.40% 每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次 0%20%40%60%80% 高很多高一些基本没变少一些少很多 100% 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，购物频次N=786，对比2022年趋势N=589 消费趋势：内容与商品进一步满足用户需求，未来消费意愿上升 消费频次提升的原因 未来消费意愿趋势 刷到感兴趣的直播/短视频次数变多 34 33.20% 20.50% .60%8.7 了 59.72% 商品比其它渠道更实惠使用视频号的时间变长了 49.30% 39.15% 成为首选短视频/直播购物平台0% 短视频/直播中展示的商品更吸引人 38.59% 在视频号购物已经成为了习惯 消费态度变化，更愿意在线上购物了 25.92% 20.85% 持续在视频号购物 40.90%18 38.00% .40% 看到更多以前没体验过的商品，想要尝试 19.72% 其它1.97% 0%10%20%30%40%50%60%70% 0%20%40%60%80%100% 肯定会可能会不确定可能不会肯定不会 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，提升原因N=355，未来消费意愿趋势N=786 视频号不再是中老年人的专属，年轻人群新增量显著 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年下半年2023年至今 51岁以上 46-50岁 41-45岁 36-40岁 31-35岁 25-30岁 19-24岁 18岁以下 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786 品质升级：当前80后、70后购买频次都高，但80后单次消费金额更高 单次消费金额购物频次 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁 46-50岁51岁以上 10% 0% 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁 46-50岁51岁以上 0-50元 51-100元 101-200元 201-300元 301-500元 500元以上 每月消费一次及以上 每1-3个月消费一次 每4-6个月消费一次 每半年消费一次 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786 品质升级：80后、90后人群在视频号的消费提升空间更显著 消费频次变化单次消费金额变化 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上 18岁以下19-24岁 41-45岁46-50岁51岁以上 25-30岁31-35岁36-40岁 100100 9090 8080 7070 6060 5050 4040 3030 2020 1010 00 高很多高一些基本没变少一些少很多高很多高一些基本没变少一些少很多 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=589 使用视频号购物的原因 习惯看谁的内容来购物 价格实惠微信更方便特殊福利内容创意商品丰富好友推荐达人IP .50% 47 43.00% 38.40% 33.10% 29.40% 24.30% 17.50% 品牌或商家官方 头部KOL媒体或专业机构 中小KOL 其它 77.20% 41.50% 36.30% 18.50% 5.20% 0%20%40%60%80%100% 实用主义：用户期待物美价廉、简单方便、真实可靠，商家官方账号是购物首选 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00% 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786 机会平等：用户在意产品本身，并非一味追求大牌效 应 对于主播、名人更信任，不在乎品牌在其它地方已经了解过，但从来没有购买 过的品牌，在视频号首次购买 选择品牌的习惯 50 8.30%40 30 22.50% 20 不同年龄段对于品牌的偏好 在视频号第一次看到并了解的新品牌，在 视频号首次购买 10 23.30% 0 对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌 31.10% 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上 (%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%) A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌 自己长期使用的品牌，在视频号重复购买 0%20% 35.40% 40% C.自己长期使用的品牌，在视频号重复购买 D.在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买 E.在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买 线性(A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌) 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786 机会平等：中小品牌及白牌依然受到用户青睐 品牌知名度偏好 14.20% 38.00% 47.70% 知名的大品牌 小有名气的品牌完全不知名、甚 至没有品牌 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 不同年龄段对于品牌的偏好 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上 知名的大品牌小有名气的品牌完全不知名、甚至没有品牌 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786 包容性高：用户兼顾实用的同时也对创新感兴 趣 习惯购买哪种类型的商品 以上两者都会有，比 较平均 4 47.60% 从没用过的新品类 品类vs品牌 对于商品本身更感兴趣，不在乎 品牌 98 102 135 1683 对于主播、名人更信任，不在乎品牌 从来没用过的新品类 长期使用的品类 22.00% 30.40% 长期使用的品类 自己长期使用的品牌，在视频号重复购买 119 108 200 14337 在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买 在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买 0%20%40%60%0%50%100% 数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量