大希地牛排小红书年度投放规划方案

大希地-年度投放规划 北京宸启文化传媒有限公司 CONTENTS TA们关注与产品强相关的内容 TA们的理性消费决策行为 服装用户认识新产品的渠道占比 81%的用户在小红书上測览内容后，产生了购买欲望 38.1% 21.6% 17.0% 10.5% 小红书短视频平台电商平台 小红书短视频平台电商平台 朋友/家人推荐 视频平台 朋友/家人推荐视频平台 87.3% 奢侈品用户认识新产品的渠道占比 小红书品牌官网 小红书品牌官网 朋友圈/公众号/小程序 线下渠道(如专柜、买手店) 身边人推荐 *以奢侈品、美妆行业为例 朋友圈/公众号/小程序线下渠道(如专柜、买手店)身边人推荐 66.8% 34.7% 23.1% 20.0% 14.7% Source:小红书平台调研数据2022年4月、尼尔森调研数据，2021年6月 (小红书VS.内容平台整体) 消费决策环节,不同内容平台的影响力对比 小红书 整体平均 产品认知 5.73% 4.56% 产生兴趣 4.68% 3.93% 拔草转化 5.28% 4.35% 主动搜索 4.65% 3.93% (小红书VS.内容平台整体) “用户+KOL内容分享”对決策的影响力对比 小红书 整体平均 食品饮料 服装穿搭 2.4% 2.3% 3.3% 2.7% 家电 2.4% 1.6% 母婴用品 2.3% 1.9% 数据来源:2022凯度小红书媒介角色研究,2022年10月 从測览到搜索的 流转 符合真实消费路径 55% 有信息流測览行为 沉浸浏览 双列呈现 用户主动选择 每个点击更有价值 45% 有主动搜索行为 深度搜索 搜索收敛用户心智集中 每个搜索更加高效 source:1、小红书平台数据 信息流 搜索流 触发搜索行为 搜索“品牌”了解产品 原来是它想买! 风格很不错,搜下看看 搜索阅读内容 測览发现牛排笔记 这个品牌好棒,再搜搜~ 触发相关内容信息流推送 搜索“品牌”关键词 风格不错,记下了! #Kol+Feeds+Search投放组合，好内容+确定性流量，科学营销 Feeds 快速低成本高赞笔记打造 人群定向 兴趣标签 搜索/互动行为定向 DMP人群定向… 声量覆盖度 点击率cTR互动率 内容/人群渗透率 search 搜索卡位赛道抢占 全面覆盖不同类型消费者 拆分消费者层级拆分搜索行为 拆分搜索策略 影响用户决策心智 点击率cTR重点词soV下游词排名 K——内容策略FS——投放策略 商业笔记-蒲公英 搭建商业内容体系核心 科学测试 打造消费者心动笔记 抢占赛道 精细化运营人群心智 基于投放目的拆解投放动作 卡调性 圈定符合品牌调性的KOL池 筛数据 挑选到商业内容能力强，性价比高，符合量级需求的KOL 内容方向 产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合平台结构化数据能力，洞察场景机会 基于消费意向CP指标及O-4l人群资产量级与流转效率进行科学的营销度量并提供投放策略优化指导 #能帮品牌做什么 #好产品承载着消费者对于美好生活的向往,是品牌的立足之本 行业现状 #美食大盘数据 *近90天数据 #美食受众分析 1.社区内「美食」赛道受众者以女性为主，占比达90% 3.用户主要集中在广东、浙江、江苏等省内一二线城市，以及上海、北京等超一线城市 2.18-34岁的用户更加关注「美食」 4.用户兴趣集中在“美食”“美妆”“时尚”等领域 #牛排大盘数据 #牛排 笔记数据趋势 *近90天数据 #牛排在小红书站内表现 •小红书搜索牛排，笔记数157万+，商品8万+； •在内容分享上，更为关注口感是否合成肉，其次讲究性价比，。 •目前，小红书汇集了大量，尤其是18-30岁美食有需求的用户，且热衷内容分享。 •2023年环比2022第一季度，小红书站内的用户对“牛排”的搜索量增长了120%，站内需求正在急速增长。 •“减肥餐”健身餐”在23年第一季度半年迎来搜索峰值，23年“减肥餐”健身餐”搜索量环比22年第一季度增长90%。 •后疫情时代及人口健康化的双重背景下，健康生活理念以及产品便捷化需求的推动下，年轻用户对“身材管理”健康养生格外注意.并且会综合对比产品口感，性价比，食材卫生情况做出选择；会优先选择知名品牌 •目前小红书搜索排名较高的几个品牌，并未在站内直接做转换，都是外溢去站外成交。用户需要再次去其他平台搜索购买，购买链路会造成用户流失 •站内开商品店铺的商家基本都是个体商家居多，并未有知名大品牌开店，综合对比用户会更信任有一点知名度品牌，所以这是我们品牌的优势。 •笔记+商品链接用户被种草后可直接购买转换 受众分析 1.从性别数据来看，目前受众用户属性为女性 3.人群标签：品质吃货；潮流人士；评价性价比；瘦身减肥用户 2.主要地域在南方地域位置，占比较高 4.这里用户关关注点以教程美食教程为主 笔记情况 从站内笔记牛排笔记数据情况来看：出去探店占比较高 其他较热门方向为： 美食展示，做饭教程减肥用户，减脂餐 竞品数据 竞品数据 搜索量 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 必胜客 王品牛排菲力 盒马 肯德基海底捞 搜索量 293,663 73,637 57,950 34,474 28,251 18,925 笔记数量 必胜客 10,000 王品牛排 9,100 大希地 6200 海底捞 6,200 肯德基 小牛凯西 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2,400 5,900 必胜客 在投账号简析：必胜客牛排站内笔记：1w+ 本月站内投放达人笔记100篇+预计月投放金额70w+ 投放位置：搜索（关键词牛排首位展示）笔记类型：达人笔记（美食博主） 笔记数据：点赞2k+收藏1k+评论100+ 笔记方向：图文笔记牛排做法分享首图展示牛排肉质，标题包含关键词：牛排 引导转换：评论区风向引导，回复正向评论并置顶告知用户购买渠道 搜索用户本来就是高需求精准用户，通过爆文笔记+进行首位投放展示，拦截用户，进行品牌营销转换 内容产出 •品牌定位及形象输出：冷冻半成品食材品牌 •品牌优势点汇总：半成品食材，降低家庭烹饪的难度，减少需要的时间，在站内有一定的基础品牌数据 •品牌笔记6200+商品300+ •粉丝1.7w；笔记479 搜索最多：牛排，烤肠，鸡排 这几个品牌在站内有一定数据积，后续可优先推广 •通过品牌月搜数据就可看出，我们在3月新芽投放后，产品在站内月搜量有明显上涨趋势 •在1月年前购物大促期间，我们的品牌月搜数据最低，不排除其他品牌投放影响 品牌搜索趋势 优化方向 备注:账户笔记每周产出4-5篇 社区测优化 账户笔记方向 达人/素人笔记铺量 •达人笔记：达人种草能力强，且粉丝粘性、粉丝意向度以及人群精准度高，适合品牌快速实现对 •头部达人的笔记内容侧重突出品牌和产品的绑定 •腰尾达人的笔记内容侧重突出真实测品，原生感，爆款单品的卖点、特点等的推荐。 •达人评论区置顶评论“淘宝暗号”可打折，用于监控外溢效果 •专业号笔记：品牌官号是品牌在站内的门面，账号主页的装修、笔记风格的统一等会影响到用户对品牌的认知和印象知识干货类+科普类笔记体验专业性 •爆款单品推荐类笔记辅助外溢转化 •多品合集类笔记适合测款抽奖笔记可以增加账户的粉丝粘度，并且可以这类笔记的自然流量较好 •抽奖笔记适合我们账户吸引新用户关注，以及笔记的互动量，抽奖笔记可以增加账户的粉丝粘度， 目标用户：减肥，健身需求用户年轻用户 站内减肥菜谱：84w+ 笔记方向：首图标题：减肥，掉秤字眼抓意向用户眼球通过博主笔记软文推广，真实用户分享更容易种草成功 合集笔记内容 站内笔记10w+ 合集笔记多样化选择这类笔记最易产产生爆文。品牌产品可同时推广：牛排鸡排烤肠等 牛排做法 站内笔记3w+ 圈定站内喜欢美食制作的家庭型用户，这类用户购买需求量较大 专属话题 共创全网传播主题 将「你的牛排拿手做法」作为全网主题 官方发起活动话题，大量素人用户涌入 建立「品牌营销话题活动达人+素人共创」 官号翻牌优质笔记，奖励效应激活行动用户 活动参与方式: 带话题#大希地#发布定制话题笔记优质内容有机会被翻牌&获赠奖品 账号投放目的 1.测试笔记内容效果、产品市场接受度（选品+曝光） 选取多个品牌，笔记风格以品牌向方式进行图文，视频种草，通过评论调研产品反馈度 2.增加账号种草笔记爆文率（曝光+场景内容营销用户心智） 账号前期以增加曝光量为主，快速小红是站内爆文打造铺量 3.增加品牌用户黏度+互动（企业号打造） 以投放企业号笔记增加账号关注度，从而带动其他笔记的互动量 4.增加活动关注度，多平台共同曝光宣传配合（曝光+转换） 为笔记活动拉动人气，增加互动；本质上是增加对大希地的关注度 5快速获取精准客群（消费者、潜在用户） 增粉：让更多人关注大希地，打破市场的固有印象，增加品牌影响力 好产品三要素 Insight 洞察产品机会 Define 定义产品策略 Expand 击穿品类赛道 Advocate 沉淀品牌资产 人群 洞察目标人群与需求 生成目标人群策略 o-4I人群精准投放 沉淀人群资产与消费意向人群 内容 内容趋势洞察辅助内容策略 内容生产与测试 优质内容投流 沉淀内容资产 口碑 分析产品声誉 产品正负向监测辅助策略制定 观测产品口碑变化 产品口碑管理 反哺下一轮品牌营销 Q1Q2季度聚光总预算55w 序号 内容 时间 信息流 搜索 商校 企业号笔记 达人笔记 1 年前预热 3篇 20篇 40% 30% 30% 2 年前大促 4篇 30篇 30% 20% 50% 3 稳定投放 3篇 10篇 45% 35% 20% 4 稳定投放 3篇 10篇 45% 35% 20% 5 节前预热 5篇 30篇 40% 30% 30% 6 6.18大促 5篇 30篇 30% 20% 50% 总预算210w 实际投放笔记根据活动调整 感谢观看，期待合作 宸启传媒 北京宸启文化传媒有限公司