2023年度文旅内容洞察报告

01 文旅内容发展概况 全民热衷出行分享，文旅内容产出增长显著 随着2023年文旅行业走向复苏，创作生态也在不断繁荣。社交媒体的普及和影响力增加，人们也更愿意分享自己的旅行经历和见闻，获得更多的社交满 足感和认同感，同时也为其他人提供了旅行目的地和行程规划的参考。 更多内容发布 +56% 相比2022年10月，2023年5月六大平台发布作品数增长了56% 更多博主创作 +50% 相比2022年10月，2023年5月六大平台发布账号数增长了50% 更多用户互动 +42% 相比2022年10月，2023年7月六大平台内容点赞数增长了42% 数据来源：1、新榜数据，注：六大平台包含微信公众号、微信视频号、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等内容平台3 内容平台成为用户获取旅游信息和决策参考重要阵地 对新一代消费者来说，以广告、线下推广等为主的传统旅游营销方式吸引力正在逐步下降，而线上直播分享、体验式口碑营销方式则越来越受到青睐。内容平台作为互联网的重要组成部分，为用户提供了海量、多样化的内容，根据用户的兴趣、行为和需求为他们提供个性化的推荐，这种个性化推荐使用户能够更准确地找到他们感兴趣的内容，提高用户获取信息的效率。 82.6%74.4% 82.6%受访者会在消费前，先去网上搜索相关的种草推荐 74.4%受访者选择借助互联网/APP解决旅行中遇到的问题 数据来源：1、中国青年报社社会调查中心；2、益普索调研，2023年6月，N=30004 营销升级，文旅行业进入3.0内容运营时代 在文旅行业发展的初期，大多依靠自身的优势资源，如宣传自然景观、历史建筑等风貌，进入2.0时代后，则是通过开发主题公园、度假区等，提供衍生的旅游价值和服务，而在当下，诸如“短视频+直播”这样的内容运营模式已经成为文旅行业宣传中的重要一环，更是未来文旅产业转型升级的必经之路。 1.0 时代 以自身资源为主 传统文旅行业的发展动力主要依靠对自然资源、历史资源和文化资源的开发，这一模式的增值服务有限，科技应用不足，并采取传统的人工管理模式，创收手段单一、运营效率低下 2.0 时代 以投资服务为主 这一阶段主要通过开发具有特定主题的民宿、主题公园和度假区，提供丰富的娱乐活动和休闲设施，以满足不同年龄段和消费层次的游客的需求，宣传渠道主要包括线下宣传、社交媒体广告、旅游网站等 3.0 时代 这一阶段主要通过组建专业的运营团队，发挥内容创意优势，实现线上平台和线下实体活动的融合，扩大旅游内容的传播范围和影响力，迎合大众社交需要，并通过数据的反馈了解游客的需求，及时改进和更新旅游产品 5 多元力量共同打造文旅内容生态 在共同打造文旅内容生态的过程中，普通用户、达人、平台、旅游企业、政府之间形成了一种相互促进、相互依存的关系。这种文旅内容生态的构建有助于实现各方的共赢，也有助于提升整个旅游业的竞争力和创新力，推动旅游业的高质量发展。 自发产生内容，分享真实感受 作为旅游内容的消费者和创作者，普通用户通过分享自己的旅游经历、拍摄旅游视频、撰写旅游攻略等方式，为其他用户提供实用的旅游信息和建议。 普通用户 话题流量扶持，创新营销方式 平台是连接普通用户和达人的桥梁，也是整个生态的运营者。平台通过提供旅游资讯、在线预订、社区交流等功能，为普通用户提供便利的旅游服务，同时也为达人提供展示和推广自己的舞台。 发布权威信息，积极引导舆论 政府通过制定旅游政策和规划，推动旅游业的发展和提升旅游品质。此外，政府还通过加强旅游宣传和推广，提高旅游业的知名度和吸引力。 平台 政府官媒 达人 旅游企业 创作优质素材，扩大曝光效应 达人在生态中扮演着意见领袖的角色，他们在旅游领域具有较高的知名度和影响力。他们通过分享独特的旅游体验、提供专业的旅游建议、代言旅游产品等方式，为其他用户提供更高质量的旅游内容。 塑造品牌形象，提高带货效率 旅游企业通过与达人合作，推出更多优质的旅游内容，提供旅游产品和服务，包括旅游线路、酒店、机票、门票等，满足普通用户的需求。 6 02 文旅内容平台观察 主要内容平台文旅内容生态对比 平台特征 娱乐流量舞台 传播力度强 日常休闲需求用户多 指导需求用户多 泛娱乐高知年轻用户多 朋友圈等产品组件 用户特点 泛用户 下沉用户 女性用户 年轻用户 泛用户 适用创作者类型内容营销型商品转化型 内容生产型商品转化型 内容生产型商品转化型 内容生产型 内容生产型商品转化型 参与博主增长情况+4% +8% +30% +61% +67% 内容增长情况+58% +42% +25% +64% +229% 典型以美景分享、旅行 以户外记录、展现 以精致打卡、景区攻略 以新奇体验、花式旅游、 热门内容多由导游 文旅内容vlog为主 风土人情为主 为主 知识分享为主 或认证博主产出 泛娱乐内容属性，信息表达层次丰富， 市井经济腹地 内容以生活化与泛娱乐化为主， 分享种草社区 商品内容分享属性强，寻求商品推荐 Z世代聚集地 视频弹幕沟通氛围强，圈层文化较深， 私域内容社区 基于微信熟人社交属性，链接公众号、 平台官方典型扶持动作 “山里DOU是好风光”系列活动 “每座城都有一手”百城联动文旅项目 “RedCity城市计划” “青年新旅行、港风新体验”专题创作活动 “旅创101——旅游行业视频号增长计划” 典型文旅创作者 @房琪kiki@路人甲旅行记@阿园的逃跑计划 @幻想japaul@甜辣姐妹@星辰Sir@徐云流浪中国@破产兄弟 BrokeBros @厦门阿波.@路哥在西藏 数据来源：1、新榜数据，2023年10月对比2022年10月；2、公开资料整理8 男女比例 各平台创作者性别分布存在差异，但地域集聚优势明显 观察文旅创作者性别发现，抖音、快手男女比例分布相对均匀，小红书女性创作者多，B站和视频号则是男性创作者较多。观察文旅创作者地域发现，各平台分布情况趋同，广东创作者集中度尤为高。 主要内容平台文旅创作者分布情况 抖音 快手 小红书 哔哩哔哩 视频号 男女比例均匀 男女比例均匀 女性创作者多 男性创作者多 男性创作者多 55% 54% 22% 63% 67% 45% 46% 78% 37% 33% TOP1 广东 河北 广东 广东 广东 TOP2 TOP3 四川浙江 山东广东 浙江上海 上海四川 浙江四川 地域分布 *注：受小红书平台影响，五大主要内容平台账号总量中，女性创作者居多 数据来源：1、新榜数据，截至2023年11月9 抖音层级分布最均匀，小红书“KOC”属性显著 从主要内容平台文旅创作者粉丝层级分布情况来看，抖音平台头尾部差异小，分布相对均匀；小红书头部最为稀缺，“KOC”化更显著，1-10W粉丝数占比最高，达93%。 主要内容平台文旅创作者分布情况（按粉丝层级） 抖音 快手 小红书 哔哩哔哩 100W+ （头部）1.8% 1.0% 0.1% 0.9% 10-100W16% 15% 6.7% 12% 1-10W82% 84% 93% 87% （腰部） （尾部） 数据来源：1、新榜数据，截至2023年11月10 抖音、小红书是文旅内容创作主阵地，且跨界参与者较多 主要内容平台中，抖音和小红书的内容贡献度位居前二，是文旅内容创作的主阵地。其中值得关注的是，抖音和小红书的跨界创作者较多，由于旅游内容偏生活方式分享，更具有普遍性，因此，在抖音、小红书等分享式平台中，海量非旅游垂类创作者同样会进行旅游内容创作，但由于并不具备创作持续性，所以会拉长整体更新周期。 主要内容平台文旅内容份额及更新频率情况 内容量份额内容量份额 内容量份额内容量份额 内容量份额 TOP2TOP1TOP5TOP4TOP3 14天 10天8天3天2天 小红书博主大约平均 每两周发布一次旅游作品 抖音号主大约平均 每10天发布一次旅游作品 B站up主大约平均 每8天发布一次旅游作品 视频号主大约平均 每3天发布一次旅游作品 快手号主大约平均 每2天发布一次旅游作品 B站视频创作难度较大，平均创作周期较长 抖音跨界创作者较多，点赞TOP5000的作品中， 有48%的作品由非旅游垂类的创作者贡献 小红书跨界创作者较多，点赞TOP5000的作品中，有73%的作品由非旅游垂类的创作者贡献 数据来源：1、新榜数据，2023年10月 11 注：1、创作者选取标准为2023年10月发布过1次旅游相关内容的账号；2、内容量份额：五大主要内容平台内容总量中，该平台内容量的占据情况 企业、机构入局，文旅内容生产走向团队化、专业化 从创作者认证占比来看，视频号文旅账号认证比例最高，达到34%，抖音、快手跟随其后；认证账号中，五大平台文旅企业机构账号占比均较高，其中小红书企业及机构认证占比最高，其次是抖音和快手。此外，从整体认证数量来看，抖音平台的账号认证数量、企业机构账号认证数量均为最多。 主要内容平台文旅账号认证比例及企业机构账号认证比例 账号认证 比例 （V） 其中企业机构账号占比 （蓝V） 34%> /视频号/ 37% 12% /抖音/ 91% >8% /快手/ 90% >3%> /小红书/ 99% 1% /B站/ 49% *注：五大主要内容平台账号中，抖音平台的账号认证数量、企业机构账号认证数量均为最多 数据来源：1、新榜数据，截至2023年11月12 抖音：“话题+直播”造势，实现种草转化 依托本地生活基础建设和创意内容玩法，文旅产品在抖音上获得良好转化，抖音短视频和直播通过与旅游机构、景点、酒店等合作，提供优惠券、特价票等福利，吸引更多用户在抖音上购买旅游产品和服务。 官方话题参与度提升 #旅行推荐官# 发起人：@抖音旅游参与人数：1800万+ 播放量：2900亿+ +31% 2023年1-10月话 题作品数同比增长 +35% 2023年1-10月话 题互动量同比增长 明星直播“高圆圆” 直播效果显著 6月9日，高圆圆在抖音进行了在线同游巴黎直播，三个多小时直播，创造了在线观看人数超1000万人和1.5亿播放量的成绩。 直播间上架了法国意大利瑞士直飞11天9晚、高奢法意 瑞11天游等旅游产品，人均客单价高达9000元。 达人自播“董宇辉” 6月13日，董宇辉带着“东方甄选看世界”直播间走进了西安临潼华清宫，在近6小时的直播里，累计观看30w+人次，点赞超过1亿+。 官号+达人直播“郑州方特” 2023年10月3日-31日，郑州方特通过官号+达人矩阵直播， GMV突破2000W。 数据来源：1、抖音，截至2023年11月；2、新抖，2023年1-10月对比2022年1月-10月；3、公开资料整理13 快手：结合市井文化、民族民俗打造区域热点 从内容上看，快手平台的文旅内容往往来自普通人的生活，强调真实和接地气，让人们感受到普通人的魅力和生活态度。数据显示，今年一季度，有超2亿用户曾在快手消费过区域热点资讯，其中具有地方特色的生活、美食、旅游内容消费占比超七成，文旅已经构成了快手平台内容的重要组成部分，今年更是助推了热门区域文旅事件的爆火出圈。 快手文旅内容数据表现快手年度热门文旅事件 42% 2023年10月快手文旅作品量同比增长 17.2亿次 话题#每座城都有一手#播放量 2023年3月，贵州「美丽乡村·村BA」相关话题长期霸占快手热榜第一，多家媒体实时直播在快手产生超过1亿次观看。 2023年6月22日，快手联动甘肃文旅厅，以兰州为城市坐标，以夜生活为内容聚焦，通过短视频、直播和夜市快闪的多元形展示了兰州夜景风物，五天共有5900万人观看相关直播和短视频。 2023年4月快手联动媒体，策划运营云南傣族泼水节特色内容。覆盖特色美食、民俗歌舞、非遗文化等角度的短视频与直播内容，累计登上热榜76次，累计在榜时长近500个小时。 快手资讯联动山东广播电视台《生活帮》栏目，呈现「帮淄博文旅局局长回应南京达人隔空喊话事件」。 数据来源：1、新快，2023年10月