传媒行业投资策略报告：乘AI之风，破明日之浪

乘AI之风，破明日之浪 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 行业核心观点： ——传媒行业投资策略报告 2023年12月07日 行业相对沪深300指数表现 传媒行业2023年行情表现突出，截至2023年12月1日申万传媒行业 上涨26.48%，在申万各一级行业中排名第2，跑赢沪深300指数及创业板指。行业估值PE-TTM较年中有所回落，略低于近六年均值水平。消费复苏带动市场持续稳健恢复，23Q1-Q3营收、归母净利润同比上涨，从单季度看，23Q3营收、归母净利润同比显著上涨，环比延续下滑周期态势。支持性政策指引产业方向，行业热点驱动市场发展，市场拓展速度加快，AIGC赋能行业各个领域，推动市场全新发展，同时随着消费娱乐需求复苏，电影、剧集、游戏等领域景气度逐步回升。 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 传媒沪深300 行业研 究 行业投资策略报 告 证券研究报 告 投资要点： 游戏：多款新游蓄势待发，厂商积极布局小游戏。2023年中国游戏市场表现符合预期，随着版号常态化发放，新品上线节奏恢复，多款游戏蓄势待发备受关注，看好游戏景气度恢复，有望带动2024年市场实现稳步增长。同时随着用户规模增速逐渐放缓，存量竞争趋势显著，在各大小程序平台开放小游戏开发、Unity推出特有引擎适配小游戏开发等有利因素促进下，各大游戏厂商以小游戏为市场增长点，积极探索小游戏发行新模式，助力国内游戏市场释放新增量，看好24年发展空间。 建议关注游戏储备丰富、研发能力较强、积极布局小游戏的头部公司。 影视：免征政策助力市场恢复，长、短平台发力微短剧。电影方面，2023年影院均恢复运营，扩内需促消费政策措施持续发力，电影作为线下消费的重要场景，呈现良好回暖态势，随着免征电影发展资金政策落地，免征期跨越多个重点档期，影片供给端数量显著提升，同时竞争加剧的背景下定档影片质量也进一步加强，数量、质量的双提升拉动市场票房回升，助力影院恢复运营，继续拓展，预计2024年影视公司将以口碑为王为核心，围绕现实主义及传统文化，打造优质国产电影，建议关注优质影片核心制作方、出品方及影视院线相关头部公司；剧集方面，2023年各视频平台持续加强会员端内容建设，会员权益持续扩增，优化会员排播模式，以优质内容来提升会员留存率及付费率，实现会员服务收入增量，在长剧集限制注水，提质减量的趋势下，体量轻、节奏快、 时长短的微短剧品类特色日渐成熟，长、短视频平台纷纷发力微短剧，市场供给规模呈现高速增长态势，同时随着监管加严，优质公司入局，微短剧逐渐精品化、专业化、规范化，2024年，平台将完善自身剧场化布局，打造自有特色的微短剧，并且持续孵化网文IP，实现文、剧双赢，建议关注聚焦会员内容制作，微短剧表现突出的视频平台。 AIGC：AIGC快速发展赋能多领域，助力技术变革。AIGC已在影视、游戏等多个传媒互联网的细分领域进行广泛应用，从而提升内容生产效率，降低内容生产成本，助力行业变革。游戏方面，AIGC能压缩游戏整 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 11月游戏版号稳定落地，热门IP作品注入市场 番茄与爱奇艺合作为影视生态赋能，数据要素领域持续催化 10月中头部厂商持续发力，RPG赛道新游表现突出 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583223620 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理:李中港 电话：17863087671 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 证券研究报告 体项目的研发周期与人员规模，大幅降低游戏制作成本，降本增效；对已有的游戏进行产品更新升级，实现真正的人与AI的互动，优化游戏体验；对电竞行业进行数字化创新；营销买量制作周期缩短，缩减营销成本；电影、影视方面，AIGC从剧本制作、影视制片、导演拍摄、后期制作以及宣发营销五大环节对整体影视制作提供助力，大幅缩短创意落地实现的时间成本，也降低了影片创作的人力成本，显著提高工作效率。建议关注已有AIGC应用落地的公司。 AR/VR/MR：互动影视游戏带动市场新需求，虚拟现实存在增量空间。情绪价值、沉浸感及微短剧火热概念助力互动影视游戏突出重围，而目前的该类游戏以平面端为主，互动性有所限制，给用户带来的沉浸感体验存在上限，而VR/MR等虚拟现实设备能够完美解决其交互性及沉浸感 的问题，预计内容端互动影视游戏市场火热将会带动硬件端设备的需求有所增加，硬件端设备不断进行技术迭代及升级，也将促使内容端产出增加，硬件端及应用端实现双向促进，同时随着苹果MR产品的发布，市场对MR产业的关注度持续提升，将对国内产业上游的软硬件以及下游内容及应用产生积极影响，驱动整个产业生态向好发展。建议关注布局虚拟现实内容端的公司。 风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；商誉减值风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共25页 正文目录 1需求复苏，政策指引+热点驱动+AI赋能助推行业发展5 1.1市场表现：23年行情表现突出，估值较年中有所回落5 1.2业绩分析：消费复苏带动市场稳健恢复，23年前三季度回升显著6 1.3行业展望：政策引导+热点驱动，AIGC高速发展助力行业发展7 2游戏：多款新游蓄势待发，厂商积极布局小游戏8 2.1游戏市场表现：市场回暖显著，多款游戏蓄势待发备受关注8 2.2小游戏市场：小程序平台积极部署小游戏，厂商探索发行新模式10 3影视：政策助力市场恢复，长、短平台发力微短剧12 3.1电影：免征政策助力市场恢复，万达院线维持龙头地位12 3.2剧集：平台持续加强会员内容建设，长、短平台发力微短剧市场15 4AIGC：AIGC快速发展赋能多领域，助力技术变革18 4.1游戏：优化游戏制作流程，推动迈入制作运营新阶段18 4.2影视：赋能影视制作阶段，缩减实现成本20 5虚拟现实：互动影视游戏带动市场新需求，虚拟现实存在增量空间21 5.1互动影视：情绪价值、沉浸感及微短剧概念助力互动影视游戏突出重围21 5.2AR/VR/MR：硬件端、应用端相互促进，新品将推动产业向好发展22 6投资建议23 7风险因素24 图表1:2023年申万各一级行业年涨跌幅情况（%）5 图表2:2014年至今传媒板块PE趋势5 图表3:19-23Q1-Q3营收情况（单位：亿元）6 图表4:19-23Q1-Q3归母净利润情况（单位：亿元）6 图表5:19-23Q1-Q3三费情况6 图表6:19-23Q1-Q3毛利率、净利率和期间费用率情况6 图表7:20Q3-23Q3营收环比增速7 图表8:20Q3-23Q3归母净利润情况（单位：亿元）7 图表9:19Q3-23Q3传媒板块营收、归母净利润及其变动情况（单位：亿元）7 图表10:多因素助力传媒行业发展8 图表11:2021H1-2023H1中国游戏市场实际收入（亿元）及环比8 图表12:2021H1-2023H1中国移动游戏市场实际收入（亿元）及环比8 图表13:2019H1-2023H1游戏用户规模（百万）9 图表14:受市场关注度较高的待上线游戏9 图表15:典型小程序月活用户数量（亿）10 图表16:2023H1微信、抖音小游戏表现情况11 图表17:支付宝全面开放开发小游戏11 图表18:三种小游戏发行模式及代表作11 图表20:2017-2023票房及平均票价12 图表21:2017-2023观影人次及场次12 图表22:2019-2023年热门档期票房数据（单位：亿元）13 图表23:2019/2022/2023年暑期档票房及影片数13 图表24:2019-2023年热门档期票房数据（单位：亿元）13 图表25:2023年国庆档影院运营情况14 图表26:2023上半年影院数TOP10影投数（单位：个）14 图表27:2023上半年票房TOP10影投票房（单位：亿元）14 图表28:22Q3、23Q3各平台会员内容有效播放量（单位：亿次）15 图表29:22Q3、23Q3各平台上新剧部数（单位：部）16 图表30:2023H1微短剧上线部数（单位：部）16 图表31:2020-2027E微短剧市场规模16 图表32:广电总局整治微短剧举措17 图表33:微短剧《大妈的世界》17 图表34:长、短视频平台部分布局17 图表35:2023Q3部分跨界衍综18 图表36:AI赋能游戏行业18 图表37:《GeneratedAdventure》19 图表38:SmallvilleAI小镇19 图表39:《王者荣耀》绝悟AI20 图表40:虚拟裁判“奈昔”20 图表41:AI赋能电影、影视行业20 图表42:芒果TVAI角色对话21 图表43:AIGC海报《去你的岛》21 图表44:互动化影视游戏成功因素22 图表45:全球&中国VR季度出货量（万台）22 图表46:全球&中国AR季度出货量（万台）22 图表47:VR/AR/MR区别23 1需求复苏，政策指引+热点驱动+AI赋能助推行业发展 1.1市场表现：23年行情表现突出，估值较年中有所回落 传媒行业行情表现突出。年初至今，申万传媒行业上涨26.48%，在申万各一级行业中排名第二，跑赢沪深300指数及创业板指。 图表1:2023年申万各一级行业年涨跌幅情况（%） 资料来源：iFinD、万联证券研究所注：数据截止时间为2023年12月1日。 估值有所回落，略低于6年均值水平。传媒行业2023年PE震荡调整，近期回落至26.13X，略低于2017-2022年的PE均值28.28X。 图表2:2014年至今传媒板块PE趋势 资料来源：iFinD、万联证券研究所注：数据截止时间为2023年12月1日。 1.2业绩分析：消费复苏带动市场稳健恢复，23年前三季度回升显著消费复苏带动市场持续稳健恢复，23Q1-Q3营收、归母净利润同比上涨。营收端，2023年Q3宏观环境持续改善，经济稳健复苏，居民消费热情逐步升高，消费市场呈现积极 态势，带动传媒板块前三季度营业收入回升至3472.11亿元，同比上涨6.06%；归母净利润大幅上涨24.72%至324.03亿元，各子板块仅电视广播板块有所下跌，整体业绩修 复向好；毛利率保持平稳，同比微幅上涨1.03pct至32.51%。费用端，财务费用率近 年来缩减，管理费用率及销售费用率较为稳定；净利率同比上升1.50pct至9.66%。图表3:19-23Q1-Q3营收情况（单位：亿元）图表4:19-23Q1-Q3归母净利润情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表5:19-23Q1-Q3三费情况图表6:19-23Q1-Q3毛利率、净利率和期间费用率情况 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 23Q3营收、归母净利润同比显著上涨，环比延续下滑周期态势。分季度同比来看， 23Q3营业收入上涨7.41%至1197.27亿元，超过19Q3的1118.27亿元；归母净利润同比大幅上涨42.63%回升至95.99亿元。分季度环比来看，23Q3实现营收环比微幅 下跌0.12%，保持稳健，归母净利润下跌22.19%，延续了此前Q3营收、归母净利润下滑的周期。 图表7:20Q3-23Q3营收环比增速图表8:20Q3-23Q3归母净利润情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 图表9:19Q3-23Q3传媒板块营收、归母净利润及其变动情况（单位：亿元） 资料来源：iFinD、万联证券研究所 1.3行业展望：政策引导+热点驱动，AIGC高速发展助力行业发展 政策指引产业方向，热点驱动市场发展，AIGC推动行业新变革。电影免征政策颁布，跨越多个重点档期，多部重点电影定档其间，拉动市场票房回升，助力影院恢复运营，继续拓展；限集令下，长平台也开始发力微短剧，市场规