2024年B2B内容营销计划指南发布（附手册）

2内02容4启营动销自己计的划 前言 为什么要启动内容营销计划？ 品牌通过提供教育性内容、愉悦感和实用性知识来吸引用户参与进来的方式，为营销人员与客户在不同购买旅程的互动提供了一种新的模式，且这种模式正在被验证其正确性。根据Hubspot数据显示，合理地为不同阶段地用户提供合适地内容，可以将转化率提高60%。 但与之相对应的，大部分营销人员并没有建立起构建这一模式的思维和流程方式。除了小部分的企业，内容营销有专门的流程和分工，大部分B2B企业内容还是和整个市场部割裂的，只是承担单一的品牌或者引流职责，从而引得一部分人提出“内容无用论”。 现在是内容营销人员挺身而出，改变这种现状的时候了。 内容营销必须要转变角色，从以往的支持角色而变成销售、客户成功的合作伙伴，成为企业获客的主力之一，并推动用户不断向转化前进。 Part1：以目标为导向的内容使命P1 一、内容营销不是一次性活动P2 Part2：找到你的目标用户P10 一、为目标用户建立画像P11 Part3：从为什么开始：了解我们故事的核心P20 一、寻找你的独特故事P20 二、5个为什么P21 三、纵向拆解、细化需求P21 Part4：从日历到校准的内容，创建内容管理流程P20 一、打造营销内容的生产线P20 二、创建内容管理P21 以目标为导向的内容使命 探索这些关键问题的答案： •我们希望自己的内容帮助企业实现哪些业务目标？ •如何获得其他团队的支持？ •怎样才能想出与我们目标相符的内容创意？ 2024启动自己的内容营销计划 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ P以a目rt标I 为导向的内容使命 2024启动自己的内容营销计划 AUDIENCE PLAN STORY CHANNELS PROCESS MEASUREMENT CONVERSATIONS 内容营销不是一次性活动 这是一个不断发展的过程，而是根据企业的目标、资产和独特的价值主张，不断调整变化的。世界上没有两种内容营销策略是相同的，因此每种策略都需要从自我探索开始...... 步骤1 确定业务目标（从零开始） 如果你刚刚开始内容营销，那么你需要找到驱动你的策略的目的。 要做到这一点，有一个简单的方法，那就是查看你所在公司的业务漏斗，并找出团队在实现目标方面最难搞定的地方。 例如 你是一家需要在市场上获得更多流量的初创企业吗？你是否难以将自己的企业与竞争对手区分开？ 你是否获得了很多线索，但总是难以"达成交易"？ 我们面临的最大挑战是： 步骤1 确定业务目标（优化计划） 如果你已经开始创建内容，但却没有得到预期的效果，这种情况下，你最需要做的是对自己的内容进行一次全方位的评估： 我们是在做真正的内容营销，还是仅仅将内容纳入传统的营销流程之中？我们已有的内容是否值得被广泛传播？ 当前所做的内容是否围绕目标来做的？还是偏离了目标？我们当前的工作获得所需要的支持了吗？ 步骤2 编写内容营销任务 一旦你确定了需要应对的挑战（即内容营销的目的），那么就可以利用这些信息为"内容营销任务说明"提供信息--该任务说明概述了你的企业创建内容的原因，以及在履行这一使命过程中需要坚持的优先事项和观点。 步骤2 编写内容营销任务 从现在起，你的每一篇内容都要围绕着营销目的来产出，而为了达到这种效果，我们需要拆解一下实现目的需要了解哪些关键因素： 核心目标用户：你想要获取并触达的那一部分人群将传递给受众的内容：不同的内容类型 受众期望的结果：用户在阅读完内容后采取的行动 请在下一页的空白处写下你对以下问题的回答，以便确定构成你的独特使命的组成部分： 1我们的目标是什么？ 2哪些目标用户可以帮助我们实现这一目标？ 3除了产品或服务，还能在他们旅程的关键阶段提供什么有价值的体验？ 4我们要讲述的独特的故事是什么？有哪些方式可以使体验不同？ 轮到你了 创建你的内容营销目的声明 1 2 3 4 我们的目标是什么？ 哪些目标用户可以帮助我们实现这一目标？ 除了产品或服务，还能在用户旅程的关键阶段提供什么有价值的体验 是什么让我们提供这种价值的方式与众不同？ 我们的使命 步骤3 提出一些能完成内容营销目的的启动点子 确定了内容营销的目的之后，现在就可以开始提出一些总体想法，例如 •增加销售线索 •提高市场知名度 •提高客户忠诚度 •更好的行业声誉 •提高营销效率 选择其中一个业务目标作为重点，并写下你的想法。这个时候，你可以天马行空随意提出你的想法，即使他们有可能实现不了，但是可能会有新的启发。然后我们会从中挑出最可行的那一个来执行。 轮到你了 利用目标提出内容创意 步骤1：选择一个业务目标作为重点。 1 2 它可能是： 内容营销帮助企业增加销售线索帮助企业提高市场知名度 格式： 在Z约束条件下，在Y时间内实现X目标 举例说明： 在9个月内，在CPL相同或更低的情况下，增加25%的销售线索" 步骤2：写下两个你认为可以达到这个目标的内容想法。 1 2 改变当下你们团队正在做的事情尝试新的内容方式 举例说明： 创建更多具有互动性的内容，比如SVG条漫、H5、互动视频等，让用户参与进来，从而吸引更多的人来注册，为销售吸引更多合格的线索。 轮到你了 利用目标提出潜在的内容创意 目标 1 2 想法 暂时保留这些想法。我们很快就会重新审视它们...... 第二阶段找到你的目标用户 探索这些关键问题的答案： •我们的内容要触达谁？ •我们如何为他们提供产品和服务之外的价值？ •我们如何利用我们的内容支持他们完成买家之旅？ 2024启动自己的内容营销计划 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ P找a到rt你2的目标用户 2024启动自己的内容营销计划 为目标用户建立画像 工欲善其事必先利其器，内容营销也是如此。如果我们想要触达到真正的用户，则需要以用户为导向，清楚地知道目标用户是什么样的，有什么样的行为、属性特征，然后再根据这些信息反向指导我们的内容。 首先，描述可能从你创建的内容中获益最多的理想客户：TA有哪些特征？ TA的画像是怎么样的？TA的日常工作是怎样的？ 在我们的产品/服务之外，TA的需求是什么？TA处于购买漏斗的什么位置？ TA为什么会关心我们公司（除了我们的产品）？ 轮到你了 建立目标用户画像 目标用户 职位名称/作用： 典型挑战需求差距：斗位置：TA关心什么： 将你的角色图片放 在这里，并给TA起个名字，以帮助内容团队将TA放在最显眼的位置。 下一步 重新审视最初的想法，使之与"画像"相吻合 之前，我们曾提出了两个有助于内容营销实现业务目标的创意，现在是时候看他们是否能够满足用户需求了。例如，虽然以下两个想法都能使企业受益，但只有第一个想法能使受众受益： 1创建更多具有互动性的内容，比如SVG条漫、H5、互动视频等，让用户参与进来，从而吸引更多的人来注册，为销售吸引更多合格的线索。 2 采取更多线上线下直播来吸引用户注册 如果你发现自己的想法不符合要求，可以进行调整，或提出其他想法。在下一页的空白处填写你修改后的想法。 轮到你了 利用目标提出内容创意 原创想法： 1 受众调整后的想法： 2 暂时保留这些想法。我们很快就会重新审视它们...... 从为什么开始： 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ 了解我们故事的核心 探索这些关键问题的答案： •如何找到想要讲述的故事？ •如何确保我们的内容既能满足用户的需求，又能满足我们自己的需求？ •如何将故事转化为足够的内容来支持我们的目标？ 2024启动自己的内容营销计划 P从a为rt什3么开始：了解我们故事的核心 2024启动自己的内容营销计划 寻找你的独特故事 现在，我们已经了解了目标用户的具体画像，并有了一些能提供价值的内容创意，那么就可以开始考虑如何与他们建立更深的联系和信任。 这其中的一个办法就是围绕企业独特的价值主张和理念，向用户讲述只属于自己的故事。 5个为什么... 这个练习可以帮助我们将一个普通的内容创意转化为一个故事，结合公司独特的价值主张来满足用户的兴趣。 从以往内容中使用过的或者竞品写过的话题开始，然后倒推用户为什么对这个话题感兴趣，能够给他们带来什么。以此类推，直到你想到五个问题和五个答案为止。 纵向拆解、细化需求 不同行业，相同的需求拆解方式 轮到你了 问自己的5个为什么 职位名称/作用： 目标理念： 目标人物： 为什么#1： 轮到你了 答案#1: 为什么#2: 问自己的5个为什么 轮到你了 答案#2: 为什么#3: 问自己的5个为什么 轮到你了 答案#3: 为什么#4: 问自己的5个为什么 为什么#5: 神奇的声明：为什么#5： 现在，用你的"5个为什么"来挖掘你的深层故事：你更深层次的故事 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ 4 创建内容管理流程 从日历到校准的内容， 探索这些关键问题的答案： •我们需要哪些团队资源来持续制作高质量的内容？ •我们应该为内容创建和管理实施做些什么？ 2024启动自己的内容营销计划 P从a日rt历4到校准的内容，创建内容管理流程 2024启动自己的内容营销计划 确定了战略方向后，就需要为之后的内容创作和发布做准备了。 在进行内容创作之前，我们需要制作一个简单的内容框架，包括： •团队：确定谁将参与内容创建，以及每个团队成员将负责哪些具体任务。 •工作流程：确定实现一个内容创意需要完成哪些任务，这些任务的完成顺序是什么，我们将如何保持流程的有序性，以及谁将负责确保每个内容资产都能进入流程的下一步。 •战术计划：计划写哪些内容？多久发布一次，通过哪些渠道发布？对于文章质量的判断标准是什么？如何跟踪和衡量进展？ 分配内容角色，将其转化为内容营销责任 1 2 内容负责人×1：负责规划、创新、把控选题、整体风格、以及深度内容产出内容主创×1：负责拆分、热点案例等中度内容产出 3 内容运营×1：一位负责媒体渠道管理，较浅内容的风格化，分发以及数据回溯； 内容营销人要具备的能力和特征： 知识结构：任何人都会给自己点亮不同的“技能树”，你需要明确候选人需要具备哪些方面的知识储备，来支撑他的日常工作 学习能力：B2B行业较高的行业、技术知识门槛，会让我们很难马上找到一个完全符合标准的内容人才，此时候选人的学习能力就显得极为重要。学习能力是一个很抽象的东西，我们可以通过询问其日常获取知识的渠道、方式、频率来进行判断。 沟通能力：B2B企业中无论是知识积累还是内容生产，都会涉及到大量的跨部门协作，良好的沟通能力是重要的素质之一。 打造营销内容的生产线 每一家B2B企业，都是一座内容的富矿 创建内容管理 在确定了基本的内容营销流程之后，是时候需要一些内容策略和模板帮助营销人做好工作： •内容规划模板：它可以帮助你规划一段时间内的内容发布周期、跟踪每个内容一定的情况，并安排它们在核实的媒体渠道发布。 •发布指南，概述你希望内容营销人遵循的创作风格细节、语气等规则。 •渠道计划，规定发布内容的方式、时间和地点。 •内容策略模板：查看内容营销人的整体策略，如何触达不同的人群 内容策略模板 1）基于用户旅程的策略 应用场景：基于用户旅程的精准内容营销，该模板旨在整合团队间的工作，使销售与内容对接，更好的完成公司的销售目标。 12 XXXXXX XXXXXX 1231212121 2）内容营销规划模板 应用场景：该内容计划策略模板使您能够通过在客户生命周期的每个阶段建立明确的目标来促进客户的旅程，确定目标和关键绩效指标后，请相应地制定和调整内容策略。 KPI 数据分析 1）内容数据分