K12网校 头豹词条报告系列

K12网校行业分类 目前，K12网校行业分类并没有官方机构对齐进行定义，以下为分析当前市场情况所得。K12网校按照主营 课程内容可分为学科教育类和素质教育类。学科教育包括数学、语文、英语、物理、化学等校内学科。素质教育 主要涵盖科学、人文、编程三个核心领域。 K12网校基于主营课程内容的分类 以校内学科学习为主，包括数学、语文、英语、物理、化学等基础学科。该类网校绝大多数采用“主讲+辅 导”双师教学，并辅以课后测验、课程报告等学情监测功能，覆盖全学习教学。受各地区教材版本不同影响，学科教育课程内容及服务地区化分异显著，更聚焦本地化学情研究。主要目的是提高学生课程成绩和培养学生学习习惯。 学科教育类 K12网校分类 主要涵盖科学、人文、编程三个核心领域，具体开设课程有科学、编程、国际象棋、口才、机器人、自然博物、通识能力等，其中儿童编程课热度最强。素质教育的目的是激发学生学习兴趣、开拓学生跨界思维和培养学生创新能力。教学模式以探究式教学和合作式学习为主，个别课程还会配备创造力教具。 素质教育类 近年来，中国愈加重视中小学教育且K12群体基数大，市场对于K12网校资源的需求大。与此同时，行业市场下沉趋势显著，企业关注点向二三线城市等新兴地域扩展。头部企业在教师、教研方面已经建立较高的行业壁 垒，新入企业难以抢夺市场份额。 市场需求大 K12群体基数大，且中国愈加重视中小学教育。 市场下沉趋势显著 近年来，K12在线教育企业将关注点向二三线城市等新兴地域扩展。 超一线城市（北京、上海、广州等）作为国内教育行业最早开发的市场，目前其在线教育市场整体已呈现 饱和趋势。为寻求新的业务增量，在线教育企业将关注点进一步扩展至二三线城市。与此同时，在互联网的飞速发展和社会水平的提高的影响下，有关教育方面的新思维新理念也借助互联网渠道向全国迅速普 及。加之二三线城市经济发展水平的大幅度提升，大批之前受制于经济水平的家庭如今具备了可以承担在线教育产品支出的能力。 行业壁垒高 头部企业经多年发展在教师、教研方面已经建立较高的行业壁垒。 K12网校因其教材限制性导致各企业在课程内容上的同质化较为严重，如此一来，其竞争压力便落在了获客成本和师资成本两方面。随着K12网校市场的充分竞争，行业头部企业的优势逐步凸显。例如学而思网校 和猿辅导两大K12网校平台，由于前期已经积累了良好的口碑，获客方面的压力现如今已大幅减轻。旗下的师资团队在不断的打磨下积累了丰富的教学经验，保证了教学高质量和用户高评价，新入企业难以抢夺市 场份额。 K12网校发展经历了萌芽期、启动期、高速发展期和震荡期四个时期，目前正处于震荡期。2020年“停课不 停学”和2021年“双减”政策的出台都对K12网校行业造成了巨大的影响。在素质教育地位愈加提升的背景 下，许多K12网校走向了“转型之路”。 萌芽期 2012年，刘延东副总理提出建设教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台，打开了中国在线 教育的大门。 2014年，平均每天就有2.6家在线教育公司成立。 2017年，中国在线教育市场份额达到了1733亿元。 在国家政策的支持下，中国在线教育市场市场份额不断扩大，为K12网校的发展奠定了行业基础。 启动期 2017~2020 2018年，新东方在线K12课程体系升级，围绕在线授课和课后服务两大环节，让课程更加贴合K12学习场景。 涌现出作业帮、好未来、101教育等多家K12在线教育企业。 人工智能和互联网的发展带动了K12在线教育行业的扩张，K12网校走入人们视线。 高速发展期 2020~2021 2020年爆发的新冠疫情迫使迫使全国师生大规模地将课堂由线下搬到线上。 2020年1月，腾讯课堂宣布免佣金支持线下机构在线授课；学而思网校宣布将推出全年级各学科免费 直播课和自学课。 2020年2月，字节跳动旗下清北网校宣布在线直播教育系统已向全国中小学免费开放。 2020年，中国青少年在线教育领域吸引投资超过1000亿元。 K12网校行业迎来飞速发展期，各路资本涌入市场，人们对K12网校的了解程度大幅度提高。 震荡期 2021~ 2021年1月，高途、作业帮、猿辅导、清北网校因虚假宣传遭中纪委发文点名批评，行业相关公司频 繁受到监管部门的通报和处罚。 2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校 外培训负担的意见》。 2021年9月，新东方在线旗下东方优播决定全面关闭K12业务，并已经全面启动学员退费和员工裁退补偿工作。 2021年11月，好未来（学而思母公司）在官方微博宣布，其在中国内地义务教育阶段的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止，好未来市值蒸发超3000亿元。 K12网校行业热度骤降，多家龙头企业走向转型。 K12网校产业链分析 中国K12网校已形成相对完整的产业链且产业链长度较短，上中下游分别由技术及资源供应商、K12教育内容供应商和C端用户组成。上游环节主要提供在线教育技术支持及课程开发等软硬件基础，代表企业有科大讯 飞、竞业达、洋葱学院。中游环节则主要向下游输出K12教育内容，代表APP有学而思网校、新东方在线、猿辅导、掌门1对1。下游环节参与方主要为K12阶段的中小学生及家长，其中手机APP和电脑网页是主要的销售渠 道。 作为上游供应商分类之一的技术供应商于近几年乘AI发展之势迅速发展，科技能力大幅度提升。行业头部企 业因拥有着成熟的一系列教育产品和商业模式，导致其教育内容方面的研发及采购成本较低。现如今，“转型”为中游K12教育内容供应商的发展趋势，素质教育由于学员年龄有重叠、先前已有资金投入的优势接棒学科培训 成为K12网校课程内容的主流。除此之外，受到“双减”等国家政策影响，中游企业近一两年的营业增长速度明 显放缓。受现如今手机使用为主的生活方式习惯影响，手机APP内置课程购买成为当前K12网校C端用户最常见 的购买方式。 上 产业链上游 生产制造端 技术及资源供应商 上游厂商 科大讯飞股份有限公司 北京竞业达数码科技股份有限公司 杭州方威科技有限公司 查看全部 产业链上游说明 K12网校上游分为技术供应商和资源供应商。 技术供应商主要为中游K12内容供应商提供在线教育技术支持，服务项目包括提供在线教育云服务、 系统对接。该类企业近几年发展十分迅速，例如科大讯飞。2022年5月，科大讯飞发布了星火认知大模型；2022年12月，科大讯飞启动了认知智能大模型的专项攻关；2023年2月，科大讯飞推出AI学 习机T20 Pro，并表示类ChatGPT技术将于5月落地，率先用于AI学习机。 资源供应商则主要负责K12网校课程开发、教辅制作和师资建设等的建设。作为教育行业的分支，课 产业链中游 品牌端 K12教育内容供应商 中游厂商 北京猿力教育科技有限公司 上海掌小门教育科技有限公司 北京希望在线线上学科培训学校 查看全部 产业链中游说明 现如今，“转型”为中游K12教育内容供应商的发展趋势，素质教育由于学员年龄有重叠、先前已有资金投入的优势接棒学科培训成为K12网校课程内容的主流。作为K12网校行业的头部企业之一，好 未来（学而思母公司）于2021年年底结束了其在中国内地多年的义务教育阶段的学科类校外培训服务。2022年8月，好未来公司公布其最新战略，以科教、科创、科普为战略方向，其中“科教”战略 即素质教育产品，包括学而思素养、学而思网校等品牌业务。与此同时，转型的成功还得益于新时代 家长们对孩子综合素质提升的需求，素质教育市场规模逐渐增长。自2022年以来，好未来、火花思维、作业帮、高途、网易有道、掌门教育等公司均纷纷推出素质教育产品。 除此之外，受到“双减”等国家政策影响，中游企业近一两年的营业增长速度明显放缓。拿好未来公司举例，2022年财报显示好未来实现营收43.91亿美元，相较2021年的44.96亿美元下降2.3%； 2023年财报显示，好未来于财年期间营收10.2亿美元，同比下降76.8%，毛利润从2022财年的21.88亿美元下降至5.83亿美元，降幅为73.3%。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 C端用户 渠道端 中小学生 家长 产业链下游说明 （1）从销售渠道来看，K12网校内置课程的销售渠道可根据设备类别为手机APP和电脑网页。根据 手机应用商城数据可知，学而思网校、猿辅导APP累计安装量达3亿次；作业帮直播课、斑马英语APP累计安装量达2亿次；其余较热门APP如掌门1对1、新东方机构等APP累计安装量也均为千万级 别。结合现如今手机使用为主的生活方式习惯，我们可以得出，手机APP内置课程购买是当前K12网校C端用户最常见的购买方式。 （2）从用户画像来看，K12网校的应用对象是处于K12阶段的中小学生，但因经济能力和身份的原因，他们大多情况下并不是直接的销售对象。根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室数据 可知，目前30-49岁的人群是K12在线教育消费的主力军，占比高达80%，20-29岁新生代家长占比12%，50岁及以上人群占比8%。除此之外，K12在线教育用户的受教育程度普遍较高，有70%的家 长拥有本科及以上学历，大专学历占比21%，其他占比仅为9%。这一数据同时也意味着接受过高等 教育的父母，对子女的教育越重视，也越能接受在线教学的形式。与此同时，年收入越高的家庭，每年为孩子投入的教育支出就越高，尽管花费不菲，绝大多数家庭依然认为，在线教育有显著的学习效 果和较高的性价比。调研数据显示，有61%的家庭每年为孩子的K12在线教育投入超万元，27%的家长表示愿意每年花费5千至1万元用于孩子的K12在线教育消费。 K12网校行业规模 根据预计，中国K12网校行业市场规模2017年为228亿元，此后每年均不断增长，其中以2020年63.76%的增长率为最高。2022年行业规模已达到935.81亿元，预计2027年行业规模将突破1600亿元大关，达到 1631.12亿元。 中国K12网校行业的市场规模主要受以下几方面因素驱动：一是国家政策。2020年国家所提倡的“停课不停学”方针使得K12网校行业迅速发展，各路资本进入市场，市场规模爆发式增长，增长率高达63.76%。然而随 着2021年“双减”政策的落地，K12网校市场热度削减，一部分企业选择退出该赛道，另一部分企业则选择朝着素质教育转型，增长率骤降至19.69%。二是互联网技术和家长观念。随着中国互联网科技水平的迅速，K12 网校的硬件配备不断升级，学生学习体验感和沉浸感明显改进。与此同时，生活质量的提高带动家长们教育观念 更加开明先进，线上教育认可度大幅提升，行业渗透率愈加上升。 K12网校行业规模 4星评级 K12网校行业规模 [6] K12网校政策梳理 《国务院关于印发国家教育事业发 国务院 2017-01 展“十三五”规划的通知》 制定在线教育和数字教育资源质量标准，推动建立数字教育资源的准入和监管机制，完善数字教育资源知 政策内容 识产权保护机制，鼓励企业和其他社会力量开发数字教育资源，形成公平有序的市场环境，培育社会化的 数字教育资源服务市场，探索建立“互联网+教育”管理规范，发展互联网教育服务新业态。 该政策提出了体系制度建设和教育信息化的目标，明确了形成信息技术与教育融合创新发展的新局面，鼓 政策解读 励K12网校进一步发展。 政策性质 鼓励性政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 政策性质 规范类政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《教育部办公厅等六部门关于做好 现有线上学科类培训机构由备案改 教育部等六部门 2021-09 -9 为审批工作的通知》 坚持依法依规，按照《中华人民共和国民办