提高账户营销领域的收益率

为客户收入增长带来精准化、个性化和绩效 尽管在数据，分析和自动化方面取得了进步，但B2B营销领导者仍在努力播种和收获销售渠道。前景识别，参与和转换工作继续产生不佳的结果。 所有这些都导致数百万美元的营销资金浪费在误导的客户获取活动上(例如Procedre，“喷洒和祈祷”)，价格昂贵，不会吸引接受和倾向于接受的目标。可以更好地将精力花在从现有客户中剔除价值的精确勘探实践上，无论他们是忠诚的、渗透不足的、不活跃的、叛逃的、有风险的和/或推荐的来源。 CMO委员会发现，一些广告商将超过75％的营销浪费在未能产生增量结果的印象上。甚至更先进的基于帐户的营销（ABM）策略，其承诺更智能的定位和更好的参与度，已经错过了他们的标记。 现在是时候摆脱过时，无效的刺激需求的方式了。需要更大的紧迫性，以应对年龄迅速，萎靡不振或在移交给售前，直接或渠道销售组织进行培养的过程中迷失的线索。 如果营销人员希望加速他们的需求生成引擎，他们将需要采用更智能的模型。这种模型可以帮助营销人员根据其理想的客户资料瞄准 B2B买家，扩展ABM计划，推动增强的可操作智能，压缩参与和销售周期，并最终提高赢得率和客户终身价值。 为此，CMO委员会与WMAmerica合作开展了一项思想领导力计划，通过经过认证的潜在客户评估和保证流程或LEAP来推进潜在客户收入科学实践。LEAP的目标是通过正式流程来优化针对潜在客户获取的活动，以获得资格，认证和验证新的商业机会。 在当今竞争激烈的数据驱动环境中，营销人员不应再满足于其可观的潜在客户和ABM投资的微不足道的回报。现在有机会提高可预测性和绩效。是时候将表格放在低效，无效和过时的做法上，以预测，适应和响应客户需求和机会。 铅的悲伤状态 潜在客户中有些东西很烂。许多可能导致销售的新业务线索被丢弃或过时。随着时间的推移，只有一小部分公司有效地采取行动，培育，转换，关闭，恢复或重新确定潜在客户资格。 问题在于，Leadgen已经成为一种由技术驱动的批量游戏。ABM联盟创始人兼首席执行官MarkOgne说：“这让B2B营销人员变得懒惰，并在寻找简单的道路。”“并非所有事情都应该扩大规模；也许营销自动化的最大影响是，它说服了一代营销人员相信规模可以代替亲密。” “在那些需要更多教育和指导的情况下，在购买旅程的早期将线索传递给人类进行互动可能是有价值的。 -IrisChan，AutodeskAPAC需求和增长主管 简单路径的另一个明显标志：通用领先得分。 营销人员应采取复杂而灵活的方法来进行领先评分。在某些情况下，针对不太成熟市场的广告系列的线索应立即转移到销售中。营销人员不希望他们停滞在领先评分系统中，因为他们低于某个阈值。 “买方的行为在不同的地理市场上可能有所不同。在某些市场中，买方可能不像其他市场那样自我导向，并且 可能甚至不知道要搜索什么关键字，因此销售人员可以帮助教育和指导他们，”AtodesAPAC需求和增长主管IrisCha说。“在那些需要更多教育和指导的情况下，在购买旅程的早期将线索传递给人类进行互动可能是有价值的。另一个考虑因素是区分哪些类型的线索将由销售开发代表处理，以进行进一步的资格鉴定和发现，以及哪种类型的线索将最适合直接向客户经理提供服务。." 一句话：营销人员不应该简单地依靠自动化来实现领先，而是应该利用技术功能来构建更智能，更灵活的领先系统。 超大规模转移到ABM 鉴于这种领先的低效率，营销人员正在转向ABM，以充分渗透和利用他们在高价值账户和多单位控股公司中的存在。ABM 让营销人员将重点从TAM（总可寻址市场）转移到ICP（理想的客户档案），这可能导致： 高效使用 资源 ABM 增加参与度 更多数据驱动 见解 更好的个性化 更大的平均交易规模 加速销售周期 有了如此多的好处，向ABM的迁移开始了认真的。2019年，在Terminus调查中，有23％的受访者表示他们没有积极的 ABM计划。一年后，这一比例下降到5.8％。 WMAmerica销售副总裁LeeSalem说：“在过去三年中，对ABM的需求急剧增加，目前我们的广告活动中约有80％是通过ABM定位进行的。”他的公司全天候跟踪全球3,300种产品的7500万商业专业人士的购买信号和意图行为。 做同样的错误 ButABMhashaditsstruggles,particularlyamongunmatchedprograms.AnMRPPrelytixstudyexposedalitanyofproblemsacrosstargeting,measurement,andsatisfaction.Herearethehighlights,orratherlowlight: 52%努力跟踪和测量ABM结果 75%不知道显示ABM影响的最佳指标 79%未能对ABM结果产生总体满意度 根据Gitnux的2023年市场数据报告，只有17％的营销人员拥有成熟的ABM策略，而83％的营销人员正在努力寻找部署 ABM的完美方法。三分之一的营销人员仍处于实施ABM策略的计划阶段。 ABM联盟说，许多ABM计划要么无法衡量结果，要么无法报告负面的收入影响。“大规模的初级研究如何仍然表明75 ％的ABM “问题是，许多公司都有一个以关键绩效指标衡量的需求一代或潜在客户识别组织，该指标不能很好地预测真正的市场存在 “积极的需求”。 -JohnSteinert，TechTarget的CMO 实践者不能创造他们认为他们的计划应该产生的影响？”Ogne说。“对于太多的人，ABM可以扩展错误的方法并扩展糟糕的结果。” 事实是，ABM计划往往过于僵化，在什么会引起 目标受众。错误主要在于营销人员花费了太多时间来扩展消息，而不是客户数据洞察。他们没有通过业务各个方面、动态和发展的细粒度实时销售情报来深入了解客户。 “他们的业务是什么样的？他们的增长目标是什么？我们在哪里对齐？”金说 T-Mobile业务营销副总裁Chau。“这是定位和消息传递之间的区别。如果营销人员不知道这些问题的答案，那么他们将无法尽其所能使用ABM。” 基于意向的买方营销 负责IBM全球需求战略的SophiaAgustina说，对于营销人员来说，重要的是要知道他们的目标是谁，不仅是客户，而且是购买团队中的每个人。她引用Forrester在购买团队中所需的五个角色特别有用：冠军，影响者，决策者，用户，批准者。 “公司需要了解这些角色中的目标受众，并购买ABM才能成功，”Agstia说。“下一个挑战是确定每个人在不同购买阶段的位置，然后确定参与的优先级。“收集有关目标B2B帐户的可操作情报，包括购买团队的个人成员，以了解需求并在正确的时间向正确的人提供正确的内容，这确实是现代法医营销的伟大抱负。 这也是一个巨大的挑战。TechTargetCMOJohnSteinert说：“问题是，许多公司都有一个根据关键绩效指标衡量的需求一代或潜在客户识别组织，该指标不能很好地预测活跃需求的真实市场存在。” 使用ABM,意图数据可以帮助营销人员查看ABM账户中的活跃需求。 TheriseincomplexityinB2Bbuyingteamsandcustomerjourneysmakesintention-basedmarketingevenmoreimportanttogetaclearpictureofactivedemand.Considerthesestats: 平均购买团队有6到 10个成员 团队取一个平均值在销售周期的各个阶段采取32项意向行动 买家意向数据现在超过购买数据，成为最相关的营销信号 98%的买方活动发生在供应商自己的内容之外 （来源：Gartner）（来源：Foundry）（来源：CMO委员会）（来源：NetLine， Informa业务） “考虑到这一点，您需要了解买家行为的广泛范围，远远超出他们在您的网站上和/或您自己的内容所做的事情。众所周知 ，买家的旅程不是线性的-一个人不会浏览您的顶级内容， “很好地涵盖了买家的旅程不是线性的--一个人不会 gothroughyourtop-of-funnelcontent,checkoutthemiddle,gotothebottom,andthenwanttotalktoasalesrep.Therealityisyou’vegottointerprettheirbehaviorintotalitytofindoutwherethebuyerisintheirtrip.” -DavidFortino，NetLine的CSO NetLine首席战略官DavidFortino说，“现实是，你必须全面解释他们的行为，以找出买家在他们的旅程中的位置。” 换句话说，营销人员需要分析多个渠道的一系列意图信号，从参加一个小时的网络研讨会到访问一个网页，再到通过演示，才能真正确定潜在客户的资格。没有数据(例如，只参加网络研讨会)也应该被纳入潜在客户评分。这一切都非常微妙，需要严格的测试。 “我们正在探索各种意图模型，以集成到我们的CRM系统中，”NTTAmericasCMO的MichelleKillebrew说。“我们希望更好地了解我们的客户参与的地方以及内容，以便我们能够领先于潜在的RFP，并协助销售人员为不同的对话做准备。” 营销加速管道 从好的方面来看，Leadgen和ABM做得好将通过重要的指标提高营销形象。Gartner表示，与传统的进入市场方法相比，48%的组织使用基于客户的策略提高了赢得率(86%)和客户终身价值(80%)，并提供更高的投资回报率(76%) 。 “我们正在探索各种意图模型，以集成到我们的CRM 系统中。我们希望更好地了解客户参与的地方以及内容 ，以便我们能够领先于潜在的RFP，并协助销售人员为不同的对话做准备。” -MichelleKillebrew，NTT美洲首席营销官 此外，ClickZ表示，公司可以在以下情况下实现高达 251%的参与度提升 营销活动是对受众需求的响应，相应的消息是控制在三个或更多的渠道。 衡量营销对铅发电影响的最佳指标之一是加速管道。这是当营销因将铅从一个阶段引入另一个阶段直至结束而获得荣誉时 。即使铅变成 在CRM中的机会，组织跟踪营销的持续贡献。 “我相信营销的作用不应该只是一个铅发电机，在那里你 把领先的目光投向销售，走开，并尝试创造另一个领先优势，”Autodesk的Chan说，“我很高兴我们能够跟踪，衡量和提供我们如何影响管道创建，以及我们如何帮助发展机会的归因。” 基于账户的营销动机 战略客户管理的出现和发展在统一和调整销售、营销、渠道和业务开发团队方面发挥了重要作用。内容交付、在线广告和网站分析的实时适应、修改和定制已成为关键的新能力领域。 将销售自动化平台和基于云的营销服务与访客识别、特定于帐户的内容交付和个性化广告演示集成在一起，正在改善点击量 、转化率和每个销售线索的成本。 B2B帐户的获取，保留和增长是由与所有决策者的更个性化的Web交互，定制的关系营销实践和特定于帐户的通信策略驱动的。 显著的业务流程转变、市场动态和不断变化的客户购买行为正在加速这一范式转变。 公司业务的全球化增加了部门、地域和业务线。 巩固市场，扩大和缩小企业客户群。 扩大的利益相关者和支持者群体塑造企业规范和购买决策。 采购过程中更多的跨职能参与和监督；新的合规和治理考虑因素。 与多个购买决策者进行在线内容采购和共享，现在正在塑造和影响规范，考虑和选择过程。 通过专业社区进行点对点互动，提供越来越多的值得信赖的第三方推荐和肯定来源。 现在，更大的客户洞察力和智慧以及更智能，更高效的营销售前资格认证对于特定于客户的参与至关重要。最大的挑战是，使正确，有针对性和资格预审的客户能够更快，更高效地参与高价值，及时，相关和特定于市