2022年短视频电商品牌营销专题——自营小店及品牌自播机会洞察

前言随着互联网行业不断向纵深方向发展，线上化经营成为新消费浪潮下各行业品牌商家战略布局新方向。但眼下，线上流量红利消退、获客成本上涨，如何在有限的流量市场中实现降本增效也成为品牌企业营销的痛点。 作为“去中心化”代表的抖音凭借6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，成为品牌品宣和销售的重要领地，推动品牌入场进行营销布局。 为此，抖音推出“抖品牌专项扶持计划”，“百大计划”等多个专项扶持活动，为品牌带来更多样的玩法和更全面的扶持，助推品牌在抖音获得长效经营收益。 那么在兴趣电商背景下，品牌该如何深挖用户价值，实现高效转化？又该如何完成渠道建设，为私域经营和全域经营奠定基础？对此，果集·飞瓜出品《2022年短视频电商品牌营销专题研究——自营小店及品牌自播机会洞察》，为你解答。 研究综述 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（2021年发布过 10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据 （仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销 量/销售额TOP2000品牌抽样而成； 1.统计周期：2020年7月-2021年12月 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 DY.FEIGUA.CN 03 1.品牌加速搭建自运营体系，店群及自播矩阵成两大趋势 2.矩阵化成营销趋势，用户分层满足精细管理需求 3.大众消费品成品牌店主力赛道，垂直类目自播模式更成熟 4.品牌自播贡献占比提升，达人组合推广触达更多用户 5.平台活动助力用户沉淀，超级福袋成为品牌直播间新宠 主要发现 DY.FEIGUA.CN 目录 01 04 02 品牌自播号营销洞察 结语 品牌自运营发展趋势 03 品牌小店经营模式分析 04 PART01 品牌自运营发展趋势 0DY.FEIGUA.CN 05 品牌趋势： 内容营销成潮流，新老品牌跑步入场实现经营提效 随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新潮流。在各大平台中，抖音6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。据果集·飞瓜显示，2021年度抖音平台每月的活跃品牌数稳步上升，品牌销售额年均复合增长率达12%。 企业内容营销趋势 2021年度品牌销售热度 当月活跃品牌销售额 82% 企业积极采用内容营销 品牌销售额年均复合增长率12% 28% 企业计划增加内容营销投入 65% 企业将视频内容作为核心内容策略 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 品牌自营方向： 自运营体系助力品牌价值增长，店群及自播矩阵成两大布局方向 线上化经营逐渐成为趋势，而电商直播也成为品牌商家获取长期价值增长的关键。其中品牌自播可以及时获取消费者反馈，实时迭代货品和内容策略，因此成为品牌日常经营的常规操作。此外，也有不少品牌开始通过品牌店群构建更精细化的渠道运营管理体系，推进品牌的数字化转型。 品牌店+2.7倍 品牌自播号+6.4倍 2021年度新增品牌店趋势个数2021年度新增品牌自播趋势个数 2021Q12021Q22021Q32021Q42021Q12021Q22021Q32021Q4 PART02 品牌小店 经营模式分析 DY.FEIGUA.CN 0 08 销售趋势： 6成销售额来自品牌店，官方背书提升用户信任度 品牌店专属的橱窗展示权益、会员体系、亮证等功能可以帮助品牌商家更好激活私域流量，加深与消费者的联结，因此成为品牌入场抖音经营的必经环节，环比1月，12月关联品牌店铺的品牌数增幅达246%。 品牌店 普通店 类型说明 支持专营店、专卖店和旗舰店三种类型，且需提供授权或自有品牌资质 类型优势 消费者可在商品详情页中查看品牌授权信(商标注册证、授权书等内容)，有效增强消费者信任，提升订单转化 店铺评分 VS 类型说明 开店时无需品牌资质要求。但店铺命名涉及商标名称及部分类目创建商品时，需提供品牌相关资质。 类型优势 适合无品牌的新手商家或个人入驻，快速实现带货变现 店铺评分 商品体验 4.72高 商家服务 4.78高 物流体验 4.85高 商品体验 4.65中 商家服务 4.77高 物流体验 4.80高 同时，品牌店的官方背书也可以有效增强消费者信任，成单几率更高。可以看到，12月品牌合作的小店中，品牌店产生的销售额占比达62%。 已关联品牌店的品牌个数 +246% 品牌数 品牌合作小店销售额分布 普通店, 38% 品牌店, 62% 202101202112 数据说明：统计2021年度抖音销量大于0的品牌店数据，店铺评分统计2021年度各主营类目销售额TOP1000的平均值，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。 品牌店类型及经营链路 不同的品牌店类型及定义抖店经营链路 1 商家入驻 2 资质提交 3 缴纳保证金 4 发布商品 5 营销宣传 6 物流及售后 旗舰店 分为“旗舰店”和“官方旗舰店”，可经营多个自有品牌或一个一级独占授权品牌 专卖店 以“专卖店”命名，经营一个或多个授权品牌且各品牌归同一实际控制人 专营店 以“专营店”命名，经营2个及以上品牌（授权品牌或自有 品牌均可） *抖店经营链路整理于抖音电商学习中心 聚沉淀 搭配数据工具做好用户长期价值沉淀 客户服务能力 品牌建设能力 粉丝运营能力 数据运营能力 强阵地 基于抖店阵地的基础设施建设 平台认知能力 店铺&账号管理能力 汇流量 免费流量和付费流量的相互配合 免费流量获取能力 付费流量投放能力 促转化 围绕人货场和内容经营促进生意转化 货品运营能力 团队合作能力 达人合作能力 场景搭建能力 内容营销能力 抖音电商商家经营能力模型 *《抖音电商商家能力项经营指南》 品牌店矩阵打造链路： 准备期/探索期 基于行业趋势、用户需求等进行单品或单品类爆款推广，通过与不同达人的高效合作击破用户圈层，提升品牌认知 成长期 基于不同产品线或目标受众搭建店群矩阵，通过商品管理优化提高店铺权重及用户体验，实现经营提效 成熟期 帮助品牌代理商和合作伙伴快速进入市场，以连锁经营形式扩大品牌平台影响力和经营范围，实现全面性的品牌店矩阵搭建 商家经营成长阶段及销售里程碑 品牌店销售额里程碑 单日店铺销售额 运营周期（月） 10w 1.6 2.2 100w 3.4 品牌商家经营成长阶段 经营阶段 准备期 探索期 成长期 成熟期 阶段目标 吸纳粉丝，建立品牌认知 实现经营提效 扩大品牌影响力 阶段特征/痛点 缺乏市场声量、品牌认知及粉丝基础 内容营销定位不明确，销量不稳定 部分产品被消费者认可和感知，单个或多个运营指标增长受限 有一定市场占有率和粉丝忠诚度，销售规模稳定 阶段计划 结合行业趋势和品牌定位创建产品初步投放计划 根据用户及阶段投放反馈调整选品和达人投放计划 针对性补齐运营短板，配合平台营销活动加速经营数据增长 持续拓展市场，通过精细化运营提升行业竞争力和品牌影响力 50w 品牌案例：ROMON/罗蒙 品牌店个数 583% 品牌店销售额 1289% 品牌案例：ROMON/罗蒙店铺2021年度关键数据 主营品类：服饰内衣 主要受众：男，41+，江苏主要发货地：江苏省、浙江省、安徽省 品牌矩阵关键扩张节点 成长期 成熟期 线搭建店铺矩阵 关联品牌店个数140+代理商和合作伙伴加速入场品牌月销售额突破3亿关联品牌店个数40+ 代表店铺 罗蒙龙少专卖店 罗蒙佰纳优鲜专卖店 罗蒙ROMON尊安专卖店 2021.12 .04 代表店铺 罗蒙羊毛衫官方旗舰店罗蒙童装旗舰店 罗蒙正装旗舰店 罗蒙羽绒服官方旗舰店 2021 2020.05 2020.01 代表店铺 开始基于不同产品 开启品牌自播 并开设首家品牌店 准备期/探索期 *2021Q1vs2021Q4 年度新增品牌店数量及销售额趋势 个数销售额 2021Q12021Q22021Q32021Q4 钟表配饰 1.8% 本地生活 0.7% 礼品文创 品类分布： 大众消费品成品牌店主力赛道，产业集中地物流优势明显 从品牌店数量分布来看，入场早、受众面广的食品饮料、家居用品等大众消费品赛道成为品牌店的聚集地，店铺总数占比过半。而从品牌店发货地来看，广东、浙江等具有产地供应链优势的产业集中带可有效降低产品的物流成本，也成为品牌店铺的主要发货地。 0.6% 数据说明：统计2021年度抖音销量大于0的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。 二手闲置 0.4% 珠宝文玩 1.7% 3C数码家电 3.4% 个护家清 5.2% 玩具乐器 1.7% 服饰内衣 17.2% 鞋靴箱包 4.7% 美妆 6.6% 农资绿植 1.1% 户外运动 3.4% 生鲜 5.1% 母婴宠物 6.9% 家居用品 18.1% 食品饮料 20% 广东省浙江省江苏省福建省山东省上海市安徽省河北省河南省 湖南市 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 省份 排名 各品类品牌店数量占比品牌店发货地top10 矩阵搭建： 精细化运营成趋势，矩阵搭建提升店铺流量承接能力 8% 的品牌关联了2个以上品牌店 品牌案例：YAYA/鸭鸭主营品类：服饰内衣 搭建品牌店矩阵的行业分布TOP5 主要受众：女，31-35，河南主要发货地：浙江省、江苏省、湖北省 「YAYA/鸭鸭」品牌关键数据（2021.12） 美妆 食品饮料 服饰内衣 家居用品 母婴宠物 关联品牌店个数 100+ 品牌店类型占比 有不同的产品线 有用户分层需求 有区域代理/经销商 有一定市场认知度 搭建品牌店矩阵的品牌特征 71% 29% 专卖店 旗舰店 品牌销售额TOP3品牌店 品牌店销售额占比 82% YAYA鸭鸭羽绒官方旗舰店YAYA鸭鸭鞋服旗舰店 YAYA鸭鸭男装旗舰店 推广播主分布： 品牌自播贡献�数销售额，多类型达人组合推广触达更多用户 随着品牌商家自播意识的加强，品牌店的推广播主中自播号数量及产生的销售额占比也不断提升，可以看到，12月品牌自播号的销售额占比达到53%。此外，达人的种草转化效果也不容小觑，比如明星及头部红人可以迅速扩大产品影响力，腰尾部达人则可以持续为产品铺排造势。达人分销和品牌自播的组合推广方式可以帮助品牌商家触达更多用户，实现品效双赢。 品牌店各类型播主数及销售额占比 推广播主数总销售额 多类型达人组合推广营销目的不同类型播主营销特征 53%销售额来自品牌自播号 商品种草 销售转化 品牌曝光 播主类型 营销特征 品牌自播 提升产品背书 明星 快速引爆话题 头部红人 扩大传播声势 肩部达人 深化用户认知 腰部达人 击破用户圈层 潜力主播 传播口碑裂变 品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播 品类推广表现： 不同行业运营策略各有侧重，垂直类目自播模式更成熟 各行业品牌店自播号推广表现 图书音像 组合投放效果更好达播推广模式更成熟 二手闲置 美妆 农资绿植 食品饮料 生鲜 个护家清 钟表配饰 玩具乐