2022年短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察
前言随着颜值经济兴起，国人越发重视自身颜值气质的提升，尤其在护肤流程精细化的大趋势下，消费者对眼部护理的关注度日益提升，带动眼护市场迅速扩容。 在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。丸美、BM肌活等新老国货品牌积极契合市场需求，充分借助社交新流量实现销量声量双增长。 与此同时，随着抖音跨境电商业务的成熟以及消费者的个性化需求，波兰、瑞士等国家的小众品牌开始进入消费者视野，海蓝之谜、兰蔻等知名品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。 另一方面，消费者科学护肤意识的加强，让他们对眼部产品的功效、安全性也提出了更高的要求。而allinone、便捷护肤等概念的兴起，也为眼护品牌的创新提供了更多思路，推动品牌在功效、包装设计配方等层面做出更加具体的细分。 对此，新兴品牌该如何应对更加丰富的消费客群以及不断更迭的市场需求？未来眼部护理赛道还有哪些发展空间值得关注？果集·飞瓜出品《2022年眼部护理品牌营销洞察》，为你解答。 研究综述 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（1年内发布过10 条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据 （仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销 量/销售额TOP2000品牌抽样而成； 1.统计周期：2021年1月-2022年4月 指标说明 3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 DY.FEIGUA.CN 03 1.精细化护肤成趋势，眼护赛道释放消费潜力 2.新锐国货实力出圈，海外品牌占位千元价格带 3.年轻化与熟龄化两级并起，男士眼护意识显现 4.秋冬季眼霜畅销，精华/套装市场需求持续增长 5.品牌借短视频引爆声量，提亮眼周成爆单关键词 主要发现 DY.FEIGUA.CN 04 目录01 02 03 行业发展趋势04 热卖品类分析 推广模式分析 结语 PART01 眼部护理 行业发展趋势 DY.FEIGUA.CN 0 05 市场走势： 美容护肤线上市场整体向好，局部护理展露消费潜力 美容护肤品类关键数据 总销量 202% 总销售额 187% 带货视频数 842% 直播场次 222% 推广达人数 269% 美容护肤各品类销售占比及增幅 销售额占比 销售额增幅 平均增幅 面部护肤眼部护理防晒男士护肤T区护理唇部护理旅行装/体验装美容服务 眼膜 用来敷眼的美容护肤品，材质主要为无纺布、全棉、蚕丝等。它能在短时间内补充水份、消除疲劳、快速减低浮肿及黑眼圈现象，是眼部 肌肤问题的急救妙方。 眼胶/啫喱 也叫眼啫喱，通常为胶装质地，使用感受较为清爽，白天使用皮肤没有负担感，适合油性皮肤和偏油性皮肤人群使用。功效大多是消除眼袋、黑眼圈、舒缓眼部肌 肤症状。 眼部护理产品分类 眼部护理套装 眼霜 由水、润肤剂、乳化剂、功效成分、有效添加剂等构成的膏霜。除了具有提升皮肤保湿、屏障功能外，根据不同产品添加的活性物质，有时候也具有紧致眼部肌肤的功效，缓解黑眼圈、改善皱纹、细纹的功效。 眼部护理精华 是一种凝胶状的精华，质地清爽、容易吸收，且可依个人需求和肌肤状况随时补充使用。通常它可以针对某个眼部肌肤问题进行预防治疗，比如缓解细纹、黑眼圈、眼袋等等。适用于成熟肌肤。 行业趋势： 眼部护理市场集中度提升，新锐国货品牌实力出圈 在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。据果集·飞瓜显示，2022年Q1推广眼部护理品类的品牌比去年同期增长了2倍。从品牌竞争度来看，今年第一季度的眼部护理行业CR10达到44%，其中素说美丽、BM肌活等新锐国货品牌相继出圈，加速了行业集中度的提升。 素说美丽 中国 1.5亿 198.0 BM肌活 中国 7723w 232.9 肌先知 中国 6177w 197.1 雅诗兰黛 美国 5387w 278.1 可贝尔 中国 4978w 179.8 珂莱妮 中国 3899w 364.3 鄭明明 中国 3312w 199.1 伊诗兰顿 中国 3161w 49.9 丸美 中国 3148w 171.9 兰蔻 法国 3083w 394.0 眼部护理品类销售额及推广品牌数趋势眼部护理品牌竞争格局2022年Q1眼部护理品类销售额TOP10 销售额 品牌数 CR10=23% 2021 Q1 品牌名称 国别 品类GMV 平均客单价 （元） CR10=44% 2022 Q1 2021Q12022Q12021Q12022Q1 DY.FEIGUA.CN 09 品牌消费趋势： 海外品牌加码高端市场，销售热度持续升温 目前眼部护理的消费仍以国货品牌为主，占比超过8成。而随着抖音跨境电商业务的开展，各地的免税商城、跨境商家们也把目光瞄准向波兰、瑞士等国家的小众品牌，来更好满足消费者的个性化需求。与此同时，海蓝之谜、兰蔻等知名美妆品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。 眼部护理头部品牌国别消费分布2021年Q1海外品牌消费TOP102022年Q1海外品牌消费TOP10 （元） 品牌名称 国别 品类GMV 平均客单价（元） 雅诗兰黛 美国 5387w 278.1 兰蔻 法国 3082w 394 L'OREAL/欧莱雅 法国 1775w 97.7 法莫娜 波兰 792.5w 215.7 CocoBrownie 新西兰 453.6w 344.3 海蓝之谜 美国 304.7w 1070.8 laprairie 瑞士 288.8w 1539.8 ElizabethArden 美国 274.9w 475.8 AXXZIA 日本 272.8w 475.9 Spatreatment 日本 256.3w 192.3 中国美国法国日韩其它品牌名称国别品类GMV平均客单价 欧莱雅 法国 375.9w 178.7 AXXZIA 日本 111.2w 398.5 A.H.C 韩国 106w 89.3 肌司研 韩国 90.8w 80.7 思婉妮可可 韩国 62.5w 116.8 雅诗兰黛 美国 60.0w 191.1 艾珂薇 韩国 48.6w 167.5 香蒲丽 韩国 46.8w 147.5 Sudee 韩国 39.5w 97.4 FILORGA 法国 36.8w 99.2 海外品牌销售额占比 16% *头部品牌： 眼部护理品类季度GMV大于100万 20212022 数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品牌数据，品类GMV仅统计品牌关联的眼部护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。2022年眼部护理品牌电商营销报告 DY.FEIGUA.CN 10 消费者趋势： 年轻化与熟龄化两级并起，男士眼部护理意识显现 随着精细护肤理念的盛行，眼部护理产品正被越来越多消费者接受和追捧，其中女性消费者的占比在9成左右。而随着男性自我颜值管理意识的觉醒，男性消费者占比有了明显提升，达到10.58%。另一方面，从消费者年龄结构来看，18-23岁以及51+两个区间的消费者占比增长明显，说明年轻人群和中老年人群的消费潜力开始显露，尤其近几年越来越多中老年人开始追求精致或丰富的退休生活，眼部护理需求值得关注。 消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市分布 女男18-2324-3031-4041-5051+20212022 20212022 20212022 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品类成交画像，部分数据已做脱敏化处理，果集·飞瓜。2022年眼部护理品牌电商营销报告 PART02 眼部护理 热卖品类分析 DY.FEIGUA.CN 0 11 品类销售数据： 眼霜眼膜持续热卖，眼胶/啫喱增速居品类前列 眼霜作为消费者最重视的眼部护理产品，市场成熟度也要远高其它类目，销售成绩稳居头部。而随着市场消费水平不断扩大及消费者对眼部护理的认知度提升，其它细分品类的市场份额也在不断扩大。其中，眼膜在22年第一季度的销售额增幅达到616%，成为仅次于眼霜的第二大品类。 眼霜45.6% +130% 眼膜43.4% +616% 眼胶/啫喱0.1% +4087% 品类 品牌&平均客单价 代表商品 眼部护理套装6.8% +608% 眼部护理精华4.1% +302% 眼部护理各品类商品销售额占比及增幅眼部护理各品类热卖品牌TOP1 眼霜 AlINaturalAdvice/肌先知平均客单价：￥197 热熔霜专抹大眼袋黑眼圈深泪沟细纹￥198 眼膜 素说美丽平均客单价：198 素说美丽珍珠鱼子精华眼贴膜￥198 眼部护理套装 鄭明明平均客单价：199 郑明明臻萃焕采紧致眼霜套装￥199 眼部护理精华 MARUBI/丸美平均客单价：254 丸美小金针次抛精华￥99 眼胶/啫喱 laprairie/莱珀妮平均客单价：865 LaPrairie莱珀妮眼部紧致啫喱15ml￥899 品类销售数据： 精华/套装需求增长，个性化诉求催生品类消费新趋势 在消费升级的大背景下，眼部护理市场也在不断变化。对年轻一代消费者来说，他们对于眼部护理的需求更侧重“预防”，因此可依据个人需求和肌肤状况随时补充使用的眼部护理精华更受他们喜爱。而对熟龄用户来说，“一站式购齐”的组合套装可以节省更多时间精力，满足他们对便捷高效生活的追求。 眼部护理精华 品类热销商品 HOLA赫拉 海洋蜂蜜润养眼部精华液 ￥19.9-199 30天抖音销量： 眼部护理套装 品类热销商品 郑明明 臻萃焕采紧致眼霜套装 ￥199 30天抖音销量： 眼部护理各品类动销商品数及增长情况 年轻化 30岁以下消费者占比 熟龄化 30岁以上消费者占比 动销商品数动销商品增长率平均线 眼霜眼膜眼部护理精华眼部护理套装眼胶/啫喱 保湿 消费者购买偏好： 抗衰老是眼部护理主要诉求，不同群体成分偏好差异明显 紧致 眼部护理产品常见功效各年龄段消费群体的喜好分布 舒缓 淡纹 抗老化 补水 抗敏 祛黑眼圈 年轻群体（90后、00后） 消费偏好 滋润型 抗初老 购买功效关注点 补水保湿 祛痘 控油 美白清洁 购买成分偏好TOP5 虾青素透明质酸烟酰胺A醇 视黄醇 熟龄群体（80后、70后） 消费偏好 紧致型 淡化细纹 购买功效关注点 补水保湿 提亮 淡斑 抗皱 祛斑 购买成分偏好TOP5 胶原蛋白透明质酸 酵母寡肽 鱼子酱 消费者购买趋势： “精致随身携带”，allinone满足消费者便捷护肤需求 趋势一：搭配眼部按摩棒/导入棒 为了促进眼部精华的吸收，不少眼部产品在售卖时，会搭配相应按摩棒/导入棒，达到快速消肿和加速吸收的效果。 代表商品 雅诗兰黛白金级黑钻眼霜搭配雪瓷按摩棒 涂抹眼霜点按激活穴位 消费者的个性化需求，让他们对产品的需求不再满足祛黑眼圈、祛眼袋等单一功能，而是转向追求多重功效。除此以外，二合一、次抛等具有便携护肤以及社交属性的产品日益增多，或成为眼护品牌下一个掘金点。 趋势二：多重功效为一体 与
