2022创意直播的全执行内幕

「创意直播的全执⾏内幕」 ｜⼴告常识⾸发｜ ｜TOPic研发制作｜ 直播内容策划/直播执⾏ 直播内容策划/直播执⾏ 这是⽼板给的分享命题� 「有创意的直播如何做」 不敢说创意分享 只能说分享一些直播中创意会遇到的事⼉ #1明确直播平台特质 先来看看直播平台 淘宝？抖⾳？快⼿？京东？ NoNoNo.不光这四家 14家直播平台 拼多多微博B站 ⻄⽠视频 ⼩红书 蘑菇街知乎 考拉海购腾讯直播 微信⼩程序直播 BUT！基本还是头部为主 电商直播⿐祖8亿⽤户 电商链路完善平台机制较为完善 公域流量巨⼤ ⽤户跨度⼤ 公域流量成本⾼ 私域流量需要有粉丝基础佣⾦⾼ ⽣硬推销 下沉市场忠实⽼铁⽤户 下沉渗透率⾼私域流量粘性⾼ 品牌效应缺失 过于下沉，⽤户壁垒客单价低 DAU头部年轻⽤户居多 ⽤户基数⼤内容+直播明星资源 平台抽成⽐例⾼ ⼊场⻔槛⾼ 品类偏⼥性向 电商直播⽣态不完善 官⽅动作 品牌直播 独特模式联合官⽅品牌 明星、品牌⼤佬主播 ⼊局晚 没有形成⽤户习惯 注：数据来⾃⽹络 #2流量从哪来？ 最简单的办法：找对嘉宾 这⾥有我们关于选嘉宾的“⾃创标准”： *红（废话 *有带货的意愿和热情（绝对不能有被迫营业的痕迹 *和品牌的天然关联（例如京东电脑数码的Jing（⾦靖）Dong（⻢东）组合 *优秀的语⾔组织能⼒（可优先考虑主持⼈/脱⼝秀演员/知名话多艺⼈/.. *灵活的应变能⼒（能够应对直播时的突发状况，不蒙圈不冷场 *有制造话题的可能（⼩朱配琦/罗永浩直播⾸秀/.. *字正腔圆，说话能听清（毕竟直播是没字幕的 *嘉宾懂产品（格⼒⽼板亲⾃上场，京东电脑数码邀请的⻢东本⼈就是技术宅 -红 -有带货的意愿和热情 -和品牌天然关联 选嘉宾的原则 -优秀的语⾔组织能⼒ -灵活的应变能⼒ -有制造话题的可能 -字正腔圆，说话听得清 -嘉宾是懂产品的 #3直播脚本的⼏个要素 1、每个环节的时间划分（暖场、嘉宾互动、产品介绍、带货、抽奖） 2、嘉宾的⻆⾊分⼯（谁带节奏？谁介绍产品？谁主要带货？） 3、嘉宾和产品的关系（第一次⻅到产品？⻅过没⽤过？⽤过？） 4、嘉宾⽤何种⻆度介绍产品（性能？性价⽐？爆款？现场试⽤？） 5、促销信息强调强调再强调（直播间观众基本都是捡便宜来的） 6、预埋一些梗和亮点，别让场⼦冷下来（甚⾄可以设计假直播事故） 7、抽奖词、带货词（抽奖⽅式、商品在直播间xx号宝⻉、..）8、Mustdo&Don’tdo #4不要侥幸、不要侥幸、不要侥幸 侥幸1：执⾏的公司会把脚本写好吧？现实：会写，但不一定好。 侥幸2：反正嘉宾不会按照本⼦⾛，本⼦不必太具体吧？ 现实：虽然嘉宾不会100%按本⼦⾛，但如果他们没能提前做功课，那么本⼦就是最后一道防线。 侥幸3：熟悉选品是主播的事吧？ 现实：执⾏公司可能会写错选品、主播和嘉宾可能不熟悉选品，这时候我们⾃⼰就要⾜够熟悉选品。 #5直播是一件没有后期的事⼉ ⽅案、选⼈ 场地布置 脚本、梗提词器内容 嘉宾着装 ⽹络信号 灯光、构图突发预案 .. 一旦开播覆⽔难收 直播内容策划/直播执⾏ 步骤一：项⽬筹备 #1内部先有一个直播框架 ①直播主题/内容 ②主播⼈选各⾃的⻆⾊安排 ③直播总时⻓、有哪些环节 #2选择一个合适的执⾏公司 ①需要有相关平台的案例经验，涉及到直播间线上操作运维等情况 ②需要供应商给到过往的直播策划案例/并了解清楚他们在案例中负责的内容 ③时间允许最好⽐稿，主要看对⽅的能⼒/资源/ 报价，同时需要对⽅提供以往的直播脚本（直播回放）。以脚本撰写能⼒、场地设计能⼒、现场打光等为主要考量 注意1：内部需要对直播项⽬有评估，问⾃⼰“这真的只是一场直播吗？” 如果是发布会量级，则更侧重线下的执⾏及招待，则更倾向活动公司。或组合的⽅式，需要在执⾏前明确双⽅分⼯，避免后期执⾏混乱。 注意2：案例都是被包装过的，看上去好，实际谁也不知道 你可能会遇到：脚本撰写⼈员的能⼒不够，设计难以达成要求，相关⼈员经验不 ⾜，甚⾄外包的执⾏⽅式。出现问题，赶紧协调or换⼈。 注意3：留⾜时间，不然后续都是泪 常规筹备一场直播，两周左右的时间，但会有很多情况导致各个环节Delay，最好事事提前。 步骤⼆：直播执⾏前期 #1前期重头戏之一直播脚本 ①分两步，直播框架及直播脚本 ②注意跟客户先确认好MustDo以及Don’tDo ③基础信息务必保证准确且有露出：SKU、优惠⼒度及优惠价、购物⻋x号宝⻉、引导购买 ④注意时间把控，明确内容主次，符合直播⼈设，创意想法 加在各时间段⾥ ⑤直播不是演戏，主播99%不会背脚本，可能一场下来还原度不到5%，但你还是要写好 #2前期重头戏之⼆直播间布置 ①直播间背景板颜⾊适中，避免过浅，打光容易曝光；避免 过深，感官不太友好，注意避免使⽤亮度过亮的元素做道具（如霓虹灯） ②提前勘景，一是看空间，避免背景板上的元素过⼤或过 ⼩；⼆是明确直播画⾯⽐例，横屏？竖屏？主播or主播们量如何在画⾯中站位。 #3前期重头戏之三直播间线上物料 ①直播间封⾯提前延展，申请直播间（京东直播提前14天），这样才能⽣成⼆维码 ②产品贴⽚，确保SKU信息准确 ③购物袋产品录⼊：跟客户要到SKU编码后录⼊购物袋，一 定要跟客户明确购物袋产品顺序（一般是根据直播的讲品顺序进⾏排序） ④⼴告位：即直播间banner，需要跟客户明确bannerlayout 以及跳转链接 ⑤救场视频：直播事故时⽤作backup #4前期重头戏之四直播产品 ①要求一个收品DDL，这部分内容会⾮常影响脚本进度 ②需要跟客户明确好物流信息和对接⼈员，可以创建共享⽂档多⽅实时更新产品及物流信息 ③保证在直播前1-2天能全部拿到，并检查好产品型号、如涉及现场演示的产品，提前测试避免翻⻋ #5前期重头戏之五直播屏蔽词设置 ①提前整理好屏蔽词：政治不正确的、Diss品牌＆产品的、竞品相关的（如果客户在意） #6前期重头戏之六主播服装建议 ①提前给到嘉宾和主播服装建议 ②不建议佩戴有镜⽚的眼镜，会反光 ③避免和直播间背景颜⾊撞⾊的服装、颜⾊过浅的服装、细 条纹类的服装 ④避免过于夸张的服装，建议有一些⾃⼰的特⾊即可 注意1：初次合作的供应商，相信但也别太信任 以上⼤部分其实应该是供应商的⼯作职责，他们会做，但不一定能做好，所以需要我们在每个环节把控好，毕竟客户最直接的还是找我们。 注意2：提前跟供应商明确好我们的标准，特别是脚本 说到了再做不好，⼜没时间再细究，就是⾃⼰顶上的时候了 注意3：哪怕嘉宾是⼤咖，也争取提前有沟通会 了解嘉宾需求、喜好、习惯，聊一场下来可能会有全新的改变 注意4：现场的提词器和⼿卡是标配，但内容形式因⼈⽽异 有的嘉宾需要完成的台词、有的嘉宾可能只需要流程框架以及重点信息 注意5：条件、费⽤允许的话，除了提词器再要一个屏幕同步实时画⾯ 这样嘉宾可以看到⾃⼰实时的表现和样⼦ 注意6：有些客户会有⾼清录屏需求，要提前跟供应商说 但做好录屏超⼤的⼼理准备 步骤三：开播当天！ #1开播当天注意事项一提早到场看所有准备 ①确认好直播间的现场置景（主要和前期设计保持一致，不 ⼊镜细节可不必细究） ②再次核查产品、确认⽆误 ③直播嘉宾的休息室、⼩⻝等检查一圈看看 ④现场统筹⼈员要确认好，如有疑问及时与其沟通 ⑤直播设备专业与否，一眼就能看出来！有问题早说还能救 ⑥现场各区域的划分能够明显一些，⽅便⼯作⼈员各司其职，避免现场混乱 ⑦和负责⼈确认好现场各路⾛线的安全性，避免将重要线路搁放在⼈流多的地⽅，导致现场事故发⽣ #2开播当天注意事项⼆直播画⾯测试 ①直播间的打光要适中，避免过曝，多机位确保⾊值呈现统一 ②就算提前确认了横竖屏，现场也需要反复测试，画⾯⽐例，主播位置（特别是多⼈同时直播时，要注意好主播间的位置 关系、机位关系） ③假竖屏的话，上下贴⽚可以根据打光情况调整，整体性更好 ④确认好直播间的元素摆放问题：不挡⼈物、产品、不被弹出的字幕遮挡等，保证重要元素的展示美观（多找⼏台⼿机试试，有些⼿机型号屏幕就很窄） ⑤注意品牌信息的露出 #3开播当天注意事项三SKU信息检查 ①保证直播脚本、贴⽚的SKU信息正确 ②直播前经常会遇到客户临时调整SKU信息，务必保证物料和脚本的信息同步更新 ③直播前需要核对购物袋前台价，是否跟客户给到的SKU信息完全吻合，如果有不一致的情况需要尽快让客户更新/确认 （越早做这件事越好） ④有时候商家可能会在直播前搞活动，导致直播价⾼于活动价，这个也要明确下，客户其实也很忌讳这件事 #4开播当天注意事项四提前跟直播⼈员对流程 ①提前对，避免不熟悉脚本或是流程的情况 ②主播更要提前到达现场，他是负责把控节奏和流程的⼈（如果 一场全都是艺⼈，那就只能靠现场把控，提词器以及⽩板） 注意1：开播前半⼩时别掉以轻⼼ 开播前半⼩时，建议不间断测试直播间的⽹速及主播们Mic的收⾳情况 注意2：注意提词器版本 你可能改过10稿甚⾄更多，注意直播⼈员所使⽤的提词器务必使⽤最Final版本 注意3：直播间控评 之前提到的屏蔽词设置，只能开播之后才能录⼊，有时间 直播间要安排控评⼈员，实时监视，禁⽌⽺⽑党、Diss品牌＆产品、辱骂直播⼈员 注意4：就算在现场，也要⽤⼿机看哦！ ⼿机的画⾯才是消费者的画⾯ 记得注意截屏留一些优质互动和最后数据（结案⽤） 注意5：抽奖规则、如何截屏还是要提前教一下主播或嘉宾万一不会呢.. 注意6：一些贴⼼提示 ①查看直播间是否已经在对应的推荐位（如有资源的话） ②提醒现场导演注意时间和节奏的把控（导演⽩板提醒） ③提醒主播和直播间的评论进⾏互动 ④记得把直播间正在推荐的产品前置或放在显眼的位置 ⑤如果直播有抽奖，需要明确谁来负责⼝播中奖⼈员信息，并给到⽤户ID截图镜头 注意7：引流推⼴真的很重要！各种渠道⽅式⽤起来 以及来⾃项⽬成员们的温馨提示：直播当天，吃饱一点！（呐喊！ 一切提前！一切提前！一切提前！ ⻬⼼协⼒！⻬⼼协⼒！⻬⼼协⼒！ ⽐⼼� 谢谢⼤家