商贸零售&社会服务行业2024年投资展望：消费稳步复苏下，优选细分领域龙头

行业研 究DONGXINGSECURITIES 2023年11月30日 看好/维持 商贸零售&社会服务行业2024年投资展 行业报告 商社行业 东望：消费稳步复苏下，优选细分领域龙头 分析师 刘田田 电话：010-66554038 邮箱：liutt@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480521010001 分析师 魏宇萌 电话：010-66555446 邮箱：weiym@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480522090004 分析师 刘雪晴 电话：010-66554026 邮箱：liuxq@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480522090005 兴 证券股份 有投资摘要： 限 公复盘2023年，从市场表现来看，A股商贸零售、社会服务和美容护理（SW行业分类）今年整体股价表现较为疲软，三大版 司块均呈现震荡下行态势，整体走势与2022年较为一致。其中美容护理和社会服务板块的震荡幅度相对较大，商贸零售板块震证荡幅度较小。从基本面看，消费缓慢恢复，服务消费好于商品消费。根据国家统计局公布的经济数据。2023年1-10月份，社券会消费品零售总额38.54万亿元，同比增长6.9%，较2021年两年的平均增速为3.77%，增速整体较为一般。分消费类型看，研1-10月份商品零售累计增速为5.6%，限额以上企业餐饮收入增速为18.8%，服务零售成为今年经济增长的新引擎。 究展望未来，目前居民消费潜力仍然受到一些制约，但是随着经济的持续恢复，就业形势的不断改善，市场供给的稳步提升和报优化，加上促消费政策的发力显效，居民的消费能力和消费意愿将得到提升，消费基础将得到扩大。分领域来看，2024年我告们建议重点关注以下领域：化妆品、医美总量仍有释放空间，格局上国内玩家产品实力提升扩大市场份额；黄金珠宝在金价 支撑和企业端积极拓店的共同作用下，持续占领年轻消费者心智。酒店出行方面，将随着经济的复苏表现出较大的弹性。 分版块来看： ①化妆品行业：内功修炼+外部环境优化，高品质国货美妆品牌崛起正当时。国货品牌近年来着重提升研发实力修炼内功为 国货崛起的底层逻辑和支撑；消费结构年轻化趋势叠加消费理念转变、弱复苏背景下消费者对极致性价比的追求以及核废水影响下日韩品牌沉寂，共同为国货美妆品牌提供良好发展机遇。但行业从高速增长期向成熟期过度，国货美妆品牌分化程度加重，重点关注优质国货品牌。24年行业看点：1.技术加持下的单品升级及新单品打造；2.直播电商渠道高增，随着国货美妆品牌在该赛道运营成熟度提高，有望带来更大销售贡献；3.国货美妆集团品牌矩阵的搭建，子品牌孵化成熟后的持续放量。聚焦到投资标的，我们将目前上市的美妆公司分为两大类，探寻不同的投资机会：（I）成长性较好、业绩兑现性强且估值较低的标的，如珀莱雅、贝泰妮。（II）升级换代/战略调整优化带来边际改善的标的，如丸美股份、福瑞达、水羊股份、华熙生物等。 ②医美行业：渗透率提升带动市场扩容，材料迭代打造新增长曲线。展望未来，医美目前仍处于快速扩容期，同时作为线下可选消费，疫后具备反弹空间。2024年关注以下投资机会：（1）短期看，居民收入和消费信心仍在恢复中，医美作为中高端可选消费复苏趋势不变，带动产业链相关公司经营持续修复。（2）中长期看，医美仍是颜值经济中有效性最高、 改善最显著、待渗透空间最广的细分赛道，且材料、技术的迭代升级不断打造新的增长曲线，赛道整体仍处于快速扩容红利期，带来增长确定性。（3）产业链视角看，下游服务机构疫情期间受损最严重，在复苏通道中向上弹性更大；中游生产商逐渐丰富产品矩阵，不断打造新增长曲线，关注产品生命周期和产品矩阵的接力。标的层面，建议关注格局清晰，技术、资质、渠道壁垒深厚的中龙头，如爱美客；同时，我们认为具备类同资质的华熙生物、巨子生物等有望受益。 ③黄金珠宝行业：金价提升+线下消费复苏拉动行业高增，24年有望延续。2023年国内黄金珠宝消费快速增长，金价的上行和疫后线下消费场景的复苏为主要驱动。黄金珠宝行业公司23年业绩高增，以黄金为主业的公司业绩呈现亮眼表现。 展望24年，黄金珠宝行业整体或将保持稳健增长，但由于23年金价高增且疫后反弹等特殊因素，24年增速或不及23年。行业看点：1.黄金价格有望维持高位震荡走势，对黄金销售额的支撑仍在；2.重点公司开店积极性较高；3.长期看，黄金工艺的改善带来行业扩容和渗透率的提升为行业增长的内在驱动。看好黄金业务占比高、线下门店数量较多且拓店较快的黄金珠宝品牌。推荐标的：周大生、老凤祥，以黄金为主业的潮宏基、菜百股份、中国黄金等均有望受益。 ④酒店行业：低估值、顺周期，龙头配置价值与复苏弹性兼备。2024年关注以下投资机会：（1）短期看，复苏预期仍影响板块走势，当前市场对宏观经济及消费的后续预期调整至偏谨慎状态，重点公司估值处于历史低位，龙头配置价值凸显，关注经济复苏预期及高频数据变化。（2）中长期看，中高端结构性机会仍存，龙头产品结构持续升级，带动RevPAR提 升，关注头部酒店中高端占比及高端品牌孵化进展。（3）中长期看，疫情后行业供给端出清，龙头保持快速拓店，看好市场集中度加速提升，关注头部酒店集团拓店速度。标的层面，关注龙头华住集团-S、锦江酒店、首旅酒店。 风险提示：超预期政策，宏观经济发展不及预期。 EPS PE 子行业股票简称股票代码 评级 2022A2023E2024E2025E2022A2023E2024E2025E 行业重点公司盈利预测与评级 珀莱雅＊603605.SH2.92.873.714.6973363722推荐 贝泰妮＊300957.SZ2.483.153.994.9529231815强烈推荐 化妆品&医美 丸美股份300740.SZ0.430.710.91.1178372924推荐 爱美客＊300896.SZ4.435.848.9412.7473.655.836.525.6推荐 华熙生物688363.SH1.632.182.863.6746.434.726.520.6- 巨子生物2367.HK0.830.981.351.7542.836.126.220.3- 黄金珠宝 周大生002867.SZ1.001.271.151.751412109- 老凤祥600612.SH3.254.435.135.8613141211 潮宏基002345.SZ.0.220.450.550.662314119- 锦江酒店＊600754.SH0.090.491.612.23358.867.420.514.8推荐 酒店首旅酒店＊600258.SH0.060.280.881.18295.059.518.814.1推荐 华住集团＊1179.HK-0.15-0.590.81.11-190-48.435.725.7推荐 资料来源：标星号为覆盖公司，盈利预测来源于外发报告，非覆盖标的来源于iFinD一致预期；东兴证券研究所 DONGXINGSECURITIES 东兴证券深度报告 P3 商贸零售&社会服务行业2024年投资展望：消费稳步复苏下，优选细分领域龙头 目录 1.复盘2023：消费缓慢复苏5 1.1行情复盘5 1.2基本面回顾：消费缓慢恢复，服务消费好于商品消费6 2.重点细分领域关注6 2.1化妆品：内功修炼+外部环境优化，高品质国货美妆品牌崛起正当时6 2.2医美：渗透率提升带动市场扩容，材料迭代打造新增长曲线10 2.3黄金珠宝：金价提升+线下消费复苏拉动行业高增，24年有望延续13 2.4酒店：低估值、顺周期，龙头配置价值与复苏弹性兼备16 3.风险提示19 插图目录 图1：商社各板块A股股价走势(总股本加权平均)5 图2：商社各板块市盈率走势(TTM，整体法，剔除负值)5 图3：A股子板块年初至今（2023.01.01-2023.11.24）涨跌幅5 图4：近两年来社会零售总额累计值及累计增速（单位：亿元）6 图5：2023年1-10月限额以上单位品零售额累计增速（单位%）6 图6：社零化妆品增速略低于整体水平6 图7：部分可选消费品类销售额月同比增速6 图8：核心公司研发投入情况7 图9：核心成分例举-珀莱雅7 图10：居民人均可支配收入变化8 图11：青年人口失业率走高8 图12：国货美妆品牌的进阶路线9 图13：美妆公司子品牌培育及表现（部分）9 图14：我国主要玻尿酸注射产品及生命周期12 图15：社零金银珠宝类增速优于整体水平13 图16：2023年黄金价格震荡上行13 图17：中美各类型消费者购买黄金珠宝原因15 图18：黄金按加工工艺销售占比15 图19：龙头酒店门店数量快速增加16 图20：龙头酒店中高端门店占比提升16 图21：疫情期间酒店业供给端出清17 图22：我国酒店客房连锁化率提升17 图23：酒店龙头估值历史对比（vs2019均值）18 图24：酒店龙头估值历史对比（vs2018-2019均值）18 P4 东兴证券深度报告 商贸零售&社会服务行业2024年投资展望：消费稳步复苏下，优选细分领域龙头 DONGXINGSECURITIES 表格目录 表1：双十一天猫/抖音平台美妆品牌表现8 表2：化妆品板块2023年前三季度和Q3业绩（亿元）8 表3：医美板块公司2023年各季度业绩表现11 表4：医美再生类针剂产品及生命周期12 表5：医美重组胶原蛋白针剂产品及生命周期12 表6：黄金珠宝板块2023年前三季度和Q3业绩（亿元）【部分重点公司】14 表7：重点黄金珠宝公司门店情况及开店展望15 表8：酒店集团2023年财务数据16 DONGXINGSECURITIES 东兴证券深度报告 P5 商贸零售&社会服务行业2024年投资展望：消费稳步复苏下，优选细分领域龙头 1.复盘2023：消费缓慢复苏 1.1行情复盘 从市场表现来看，根据申万新行业划分，A股商贸零售、社会服务和美容护理今年整体股价表现较为疲软，三大版块均呈现震荡下行态势，整体走势与2022年较为一致。其中美容护理和社会服务板块的震荡幅度相对较大，商贸零售板块震荡幅度较小。受股价整体向下以及部分板块估值调整影响，三大板块市盈率都呈现震荡下行态势，目前均已到达历史相对低位，具有较高配置价值。 图1：商社各板块A股股价走势(总股本加权平均)图2：商社各板块市盈率走势(TTM，整体法，剔除负值) SW商贸零售（左轴）SW社会服务（左轴）SW商贸零售SW社会服务SW美容护理 SW美容护理（右轴） 15 13 11 9 7 2023-01-03 2023-01-19 2023-02-13 2023-03-01 2023-03-17 2023-04-04 2023-04-21 2023-05-12 2023-05-30 2023-06-15 2023-07-05 2023-07-21 2023-08-08 2023-08-24 2023-09-11 2023-09-27 2023-10-23 2023-11-08 2023-11-24 5 80 45 4060 3540 30 2520 2023-01-03 2023-01-18 2023-02-09 2023-02-24 2023-03-13 2023-03-28 2023-04-13 2023-04-28 2023-05-18 2023-06-02 2023-06-19 2023-07-06 2023-07-21 2023-08-07 2023-08-22 2023-09-06 2023-09-21 2023-10-16 2023-10-31 2023-11-15 200 资料来源：同花顺，东兴证券研究所资料来源：同花顺，东兴证券研究所 从子行业来看，截至2023年11月24日，A股涨幅前三的子板块分别为跨境电商（50.87%）、其他专业服务（37.27%）和医美耗材（30.13%）；跌幅前三的子板块分别为旅游零售（-57.11%）、医美服务