赢得人心 ： 利用战略沟通进行变革

赢得心灵与心灵 变革代理人、资助者和创意机构如何利用战略沟通的力量 2023年4月 执行摘要 在缺乏强有力的叙述的情况下，很难赢得人们的头脑来催化社会变革，而这种叙述只能由了解目标受众并拥有专门沟通技巧的专家来产生。在这方面，战略沟通和社会变革之间的协同作用和伙伴关系的重要性应该是显而易见的。然而，在肯尼亚，许多战略沟通专业人士和变化。 agentsworkinsillos,withlittletonocoordinateandsenatelyeffortsbyeithergrouptoexploreopportunitiestocollaborate.Asaresult,neither 大规模的数字宣传和行动主义，并收集有关上述活动绩效的实时数据，这减少了使用战略通信公司的动力。 2.Changeagentslackadequatein-houseresourcesandtendtofocusmoreonstrategiccommunicationtactorsthanstrategy,whichleadstosubopticoutcomes.Whatever,accesstodigitalplatformshasledchangeagents 假设通过社交在内部处理战略沟通 这项研究的一个关键发现是，肯尼亚的许多战略传播公司，变革推动者和资助者之间存在脱节。 战略沟通公司/专业人士和变革代理人都认识到了广度 ofopportunitiesthatlieatthesectionoftheirwork. Inaddition,fundersinthe 当支持变革代理人时，生态系统几乎没有动力为战略沟通服务提供资金。这是因为资助者不熟悉战略沟通如何扩大变革代理人的工作的当地细微差别，而变革代理人缺乏专门知识或激励措施来产生对这类资金的需求。 这项研究探讨了肯尼亚为什么会出现这种情况。深入研究这个支离破碎的生态系统，这项研究的一个关键发现是，肯尼亚的许多战略沟通公司、变革推动者和资助者之间存在脱节。 具体而言: 1.数字化的增加影响了变革代理人与战略传播公司之间的关系。数字媒体的可访问性的兴起和易用性使变革代理人能够进行 媒体是一个很好的选择，而不是拥有一个由专人执行的整体战略沟通战略 It.Inothercases,thelackofinternalstrategiccommunicationskillsmakesitchallengingforchangeagentstoprospect,brief,andworkeffectivelywithstrategiccommunicationfirmswhentheydoexplorethisoption. 3.变革代理人和战略沟通公司对彼此有一定的印象 ，这阻止了他们彼此合作。变革代理人和战略沟通公司由于对预算(或缺乏预算)、 彼此领域的知识和工作方式。 4.资助者缺乏对营销和沟通活动的动力，阻止了变革推动者扩大对战略沟通工作的关注。 为了弥补上述一些差距，我们的建议如下： 1.对于变更代理： a.作为基准，变革推动者需要投入重点时间来思考他们想要如何传达他们的工作和影响他们的目标受众，以及战略沟通在推进他们的工作中的作用。 工作。根据组织的资源，外部主持人可能有助于指导这一过程。 b.一旦建立了基线，他们应该探索缩小任何技能或人才缺口的选择，例如在关键工作领域雇用和提高现有员工的技能。 c.变革推动者需要更广泛地看待他们是如何 沟通他们的工作，并利用传统和现代的沟通方式影响他们的目标受众。我们鼓励变革推动者作为同行参与联合活动或进行学习 这可以帮助建立内部战略沟通知识和其他相关的协同效应，例如购买共享服务。 d.变更代理人应审查其内部采购和征求建议书 (RFP)流程，以确定具有时间效益的方法 吸引更广泛的战略沟通公司来推销工作，并给他们一个公平的机会。 e.最后，变革推动者应审查其报告结构，以反映战略沟通对其工作的重要性。他们 可以通过确保战略沟通部门参与组织的关键决策，实施其战略和关键操作程序来做到这一点，例如雇用外部专业人员。 2.对于战略传播公司： a.战略传播公司应通过以下方式投资于建立必要的知识，以被视为变革推动者的可行候选人： i.在公司内部设定战略意图，以确保组织的领导者在建立社会影响实践方面保持一致。 ii.优先关注哪些社会影响问题，并考虑使战略沟通公司与具体的可持续发展目标 （SDG）保持一致。 iii.根据需要引入外部专家，并确定加入外部培训的机会，以保持成本可控 ，并随着时间的推移可持续地积累知识。 b.鉴于大多数变革代理人在寻找与之合作的战略沟通公司（而不是发布RFP）时寻求同行的推荐，战略沟通公司投入时间积极发展与变革代理人的关系以提高其知名度至关重要。 i.由于现有的聚会是孤立的，因此针对潜在的社会影响客户创建面对面和在线召集体验，以实现知识共享和网络目的。 ii.识别和参与社会影响行业 召开会议，与变革推动者会面。 c.StrategicCommunicationfirmsshouldtestadjustmentstotheclient-agencycommercialmodelandpitchprocess.Somealternativeapproachesinclude: i.戛纳电影节可持续发展目标的努力，一些机构承诺为特定问题做无偿工作。 ii.探索分层定价模型，以根据预算满足变革代理人的需求。 iii.聘用的战略沟通公司应努力使分配给变更代理帐户的人员保持一致，以帮助建立机构记忆和连续性。 3.对于资助者： a.资助者应通过承认和庆祝在这些空间运营的公司的工作并提供其他激励措施，激励战略传播公司扩大其在社会影响部门的工作 作为对独占网络/会议的访问。 b.资助者应修改其RFP和赠款流程，以鼓励变革代理人重新思考，确定优先级并为战略沟通工作创建预算。 c.资助者应向受赠方提供能力建设、获得战略沟通支持和融资，以使他们能够 制定和实施战略沟通策略。 戛纳狮子报，2022年7月26日，在德国斯图加特。（图片来源：Stan-PaulSchipperviaFlicker） Contents 的力量Communications11 用于变更 两全其美：战略沟通11 可以展示影响并创造它 平衡游戏：数字媒体和传统15 通信渠道 战略传播公司对变革的敞口有限28 代理导致惯性 资助者缺乏动力阻止了变革推动者31 从专注于战略沟通 战略传播公司的本地上下文，41 肯尼亚的变革代理人和资助者 首字母缩略词列表 CBO 基于社区的组织 CSR 企业社会责任 EOI 表达兴趣 FBO 基于信仰的组织 GBV 基于性别的暴力 M&E 监测和评价 非政府组织 非政府组织 NPO 非营利组织 PR 公共关系 SDGs 可持续发展目标 SGBV 性暴力和基于性别的暴力 UNEP 联合国环境规划署 美国国际开发署 美国国际开发署 Introduction 世界似乎处于永久危机模式，全球人民面临着越来越多的挑战 。在这种情况下，即使在那些不断努力使世界变得更美好的个人和组织中，也很容易屈服于愤世嫉俗和疲劳。面对看似持续不断的挑战，发起变革的长期策略和战略可能会开始失去相关性。我们对此如何回应？ 一个很好的起点是询问需要改变什么以及在特定的当地背景下如何改变。让我们以肯尼亚为例，一个拥有广泛 变革者为从保护到政治的一系列原因而战。 在这一系列活动中，很难想象肯尼亚最贫困的县之一的传统渔业社区成功赢得了一场针对 数十亿美元的项目。当您考虑到该项目是由三个不同国家的政府支持的近300亿美元计划的一部分时，这似乎更加不可能。然而 ，经过多年的抗议和倡导，以社区为基础的组织SaveLam及其合作伙伴得以实现这一目标-在媒体的广泛报道中进行了司法撤销。此案获得了如此多的支持，以至于被称为“大卫与歌利亚.." 自2013年以来，肯尼亚政府一直在拉穆县进行煤炭项目的开发，通常以牺牲 当地社区的环境、健康和社会权利，引发了公众的抗议。围绕拉穆项目的鼓动始于社区的努力，但最终滚雪球演变成了一场更广泛的运动。2016年，拉穆的40个民间社会组织和活动家联手成为了一个以社区为基础的组织SaveLamu ofthe“deCOALonize”campaign,whichdrawsupportfromlocalandinternationalchangeagentsalters. Evenso,threeyearslamuanditsdeCOALonizepartnersachievedajustrialrevancationofAmuPowerCompany’scoalpowerpermit,theUnitedNations 胜利被“无能为力的社区”视为“新颖而非凡的胜利”。 那么，这个看似“无能为力的社区”是如何实现看似不可能的呢？ DeCOALonize不仅仅是一场法律斗争。该运动始于基层的努力，但很快扩大到包括 针对地方，国家和国际利益相关者的强大和多管齐下的沟通和宣传运动。竞选联盟通过向当地人通报案件更新，通过提高肯尼亚和国际活动家的认识来动员支持，并对当地决策者施加持续压力，从而实现了这一目标。这有助于该运动获得变革推动者和运动伙伴的支持，包括卡提巴研究所等地方组织和海因里希-伯尔-斯提夫通等国际伙伴。这种广泛支持是其成功的关键因素之一。 那么，“大卫的”武器库中最关键的工具之一是什么？有效的沟通。 ThedeCOALonizecampaignwasunderpiedbyacomprehensivecommunicationstrategythatengagedvariousstakeholdersattheradium,local,andinternationallevels,includingpolicy,changeagents,andfunders.Itreliedonadifferentcommunicationtoolthatincludingb 通信，主要是广播和公共演讲，独特的战术，如使用帆船（传统帆船）作为视觉信息的浮动广告牌，和现代 渠道，包括社交媒体。当在媒体上打击虚假宣传运动时，将该运动的杰出成员称为恐怖分子和反发展代理人， 该联盟能够通过多个接触点保持凝聚力的公众阵线：对肯尼亚和国际广播和电视上的著名社区领导人进行采访，以与基层受众进行交流；社交媒体帖子有有趣的事实 以及有关项目程序及其对环境和Lamu社区的影响的最新信息；以及一个网站，其中包含新闻，法院程序，致 肯尼亚的环保主义者决心表明，煤炭在该国的能源未来中没有地位。（来源：decoalonize.org通过Flickr） 议会，报告，支持声明和其他类似的资源，以确保问责制。此外，与Purpose的伙伴关系，一个以社会影响为重点的战略沟通组织，确保 SaveLamu获得了端到端活动和沟通支持。 这些因素表明，沟通是deCOALonize运动成功带来变革的关键方面。它帮助SaveLamu获得了必要的人力，财力和法律资源，使他们能够全面赢得人心。除了赢得针对项目开发商的诉讼外，deCOALonize还导致四家银行退出了煤炭项目。 如今，肯尼亚政府已将努力从吸引燃煤电厂开发商转移到减少到2030年，其温室气体排放量将达到32%，这表明了该运动宣传工作的长期影响。 去协调运动的例子证明了变革推动者和战略传播公司之间的成功合作可以在肯尼亚产生真正的影响。毕竟，几十年来 ，故事一直被用来推动人们执行各种行动。广告就是一个很好的例子-利用有效讲故事的力量来说服人们做出 关于他们生活的每个方面的决定，从他们穿什么到他们如何投票。 正如去凝聚运动所表明的那样， 一个强大的叙事可以帮助实现真正的社会变革。 SaveLamu展示了社会变革和战略沟通成功结合的