家用电器23W47周观点：“黑五”购物季开局良好，跨境电商表现亮眼

大盘：假日季前20天线上消费超预期，良好趋势有望延续至黑五 据Adobe Analytics数据显示，2023年假日季前20天（11月1日至11月20日），美国在线消费支出达632亿美元，同比增长5%，超出该公司预测的4.8%的增幅，而且继续延续了10月份Adobe记录下的创纪录在线支出的趋势；另外，前20天中有17天的单日在线支出超过30亿美元（去年同期只有13天的在线支出超过30亿美元）。据Adobe Analytics预测，今年“黑五”购物季（11月1日至12月31日）美国网购销售额将达到2218亿美元；德勤也预测，2023年年末假日季电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长，达到2780亿-2840亿美元。 跨境电商：中国跨境电商发力黑五，大促季竞争加剧 今年年底大促季逐渐形成了中国跨境电商与亚马逊巨头争市场、争用户、抢商家的格局。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通的围攻下，从2023年4月到7月，亚马逊美国日活用户数量减少了800万。据Capterra调查，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。 1）Temu：“低价为王”，发展迅速。Temu平台目前仅上线一年，即进入全球包括美国、英国、法国等在内的47个国家，APP下载量也稳居苹果App Store和Google Play下载榜榜首。从模式上看，Temu的出海路线为先布局欧美，再进入日韩、东南亚，占领高购买力国家的下沉市场，覆盖中底收入人群，再逐渐提升商品品质。 2）SHEIN：专注时尚垂类，加速全球化步伐。上线几年里凭借新颖的款式、高性价比及柔性供应链快速拓圈，据Sensor Tower数据显示，22Q2 Shein的美国移动安装量就已超过亚马逊。运营模式上，Shein最新开放的第三方卖家模式既有代运营也有卖家自主运营模式，卖家自主与亚马逊类似，即商家可自主定价、上品、发货。 除此之外，SHEIN加速全球并购，近期SHEIN收购SPARC集团约1/3的股份（包含Forever 21等品牌）、以及收购英国时尚零售集团星狮集团旗下快时尚品牌Missguided。 3）TikTok：流量优势为商城引流，入局美国电商市场。TikTok凭借短视频的火热，迅速在全球市场提升影响力。据Fastdata数据，截至2023年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人。今年9月TikTok Shop上线美国市场，为进一步抢占美国市场，TikTok Shop一方面推出“黑五”的大促销，另一方面上线全闭环电商，同时推出全托管模式。TikTok电商表示，在测试阶段美国已经有20万商家入驻。 4）速卖通：运营成熟，品类丰富。阿里速卖通被称为“国际版淘宝”，目前海外市场已覆盖了全球180多个国家，同时还在发力新兴市场。速卖通品类齐全丰富，覆盖3C、服装、家居、饰品等共30个一级行业类目。由于速卖通入局较早，因此其覆盖的地区、品类较为全面，具有更完备的基础设施建设，同时还有支付宝、菜鸟支付、物流配送等支持。 行情数据 本周家电板块周跌幅-0.1%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别+1.3%/-3.9%/-0.5%/+0.6%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格环比分别+3.67%、-1.20%、-0.33%。 本周纺织服装板块涨幅-0.20%，其中纺织制造涨幅0.50%，服装家纺涨幅-0.4%。 328级棉现货16569元/吨（-2.05%）；美棉CotlookA 90.90美分/磅（0.00%）；内外棉价差487元/吨（-77.23%）。 投资建议 看好四季度内需修复趋势，同时海外需求好于预期。看好可选消费修复逻辑。建议把握多条主线： 家电：1）中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议积极关注石头科技；2）内外需后续不确定情况下，建议布局国内外均有布局、内外需修复均有弹性，且下半年基数较低、有望持续加速的标的，建议关注海尔智家、石头科技、新宝股份；3）持续看好宠物赛道高景气趋势，建议关注乖宝宠物、中宠股份；4）关注产业链变革带来的3~5年维度全球份额提升+利润率提升逻辑，建议关注海信视像、TCL电子；5）消费修复趋势下，建议关注前期受影响较大的中高端品牌数据修复情况，建议关注新宝股份、倍轻松、科沃斯、极米科技。 纺服：去年我国纺织服装出口基数呈现前高后低，今年8月以后进入低基数区间，随着终端动销改善切换至主动补库，Q4出口订单有望逐月改善。国内服饰消费延续弱复苏趋势，下半年低基数效应，有望支撑优质流水兑现与提振板块估值。进入Q4国内外零售复苏基调下建议把握三条主线：1）把握制造出口链基本面拐点，代工龙头产能规模与经营质量优势领先，业绩稳定性提高估值安全边际，建议关注申洲国际、华利集团。2）公司自身具备Alpha属性或处于品类、客户拓展阶段，β修复下业绩弹性较大标的，建议关注新澳股份、伟星股份、台华新材。3）仍然看好运动服饰中长期成长性与估值修复，建议关注流水增长好于同业且中报盈利能力大幅改善的安踏体育。 风险提示：原材料涨价；需求不及预期；汇率波动；芯片缺货涨价。 1.“黑五”购物季开局良好，跨境电商表现亮眼 大盘：假日季前20天线上消费超预期，良好趋势有望延续至黑五 据Adobe Analytics数据显示，2023年假日季前20天（11月1日至11月20日），美国在线消费支出达632亿美元，同比增长5%，超出该公司预测的4.8%的增幅，而且继续延续了10月份Adobe记录下的创纪录在线支出的趋势；另外，前20天中有17天的单日在线支出超过30亿美元（去年同期只有13天的在线支出超过30亿美元）。 良好的消费趋势有望在黑五期间得到延续，截至美东时间11.24下午6:30，受益于较大折扣，消费者在网上消费73亿美元，较去年同期增长7.4%，预计周五结束后美国消费者将花费95~98亿美元。分产品，黑五最畅销的10款产品包含蓝牙耳机、MiniBrands玩具、无线吸尘器和扫地机器人、锅具组、护肤产品和咖啡机等。另外，AdobeAnalytics预测，今年CyberMonday消费者花费有望达到120亿美元 （ 同比+6.1%）； 且整个 “ 网络周 ”（感恩节+黑五+Cyber Monday）的在线支出将达到372亿美元，比22年同期增长5.4%，占假期的16.8%。 据Adobe Analytics预测，今年“黑五”购物季（11月1日至12月31日）美国网购销售额将达到2218亿美元；德勤也预测，2023年年末假日季电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长，达到2780亿-2840亿美元。 据Driveresearch对美国各地1000多名消费者进行调查，今年黑五线下参与度较2020~22年有所下降，线上参与意愿较22年基本持平，CyberMonday参与意愿较22年提升。分平台看，黑五线下参与度最高的三个平台分别是Target（67%）、Walmart（66%）、Kohl’s（41%）；CyberMonday线上购物参与度最高的三个平台分别是Amazon（88%）、Target（55%）、Walmart（51%）。分类别，消费者计划在CyberMonday进行消费的品类Top3分别为服装配饰、电子、玩具。 图1：美国受访人2020~2023年CyberMonday参与消费意愿 图2：消费者在CyberMonday偏好消费的品类 图3：今年BlackFriday受访人线下购物平台意愿 图4：今年CyberMonday受访人线上购物平台意愿 跨境电商：中国跨境电商发力黑五，大促季竞争加剧 今年年底大促季逐渐形成了中国跨境电商与亚马逊巨头争市场、争用户、抢商家的格局。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通的围攻下，从2023年4月到7月，亚马逊美国日活用户数量减少了800万。据Capterra调查，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。 为应对竞争加剧，保证其盈利空间，亚马逊将部分成本转移到卖家身上，向后者提高配送费、征收通货膨胀附加费等；与此同时，亚马逊宣布与Meta“结盟”，推出社交媒体购物新功能。该功能使Facebook和Instagram与亚马逊“共享账号”，用户在社媒平台可以关联Prime账号，及直接购买亚马逊商品。 图5：各大电商平台相关情况 1）Temu：“低价为王”，发展迅速。Temu平台目前仅上线一年，即进入全球包括美国、英国、法国等在内的47个国家，APP下载量也稳居苹果App Store和Google Play下载榜榜首。从模式上看，Temu的出海路线为先布局欧美，再进入日韩、东南亚，占领高购买力国家的下沉市场，覆盖中底收入人群，再逐渐提升商品品质。 2）SHEIN：专注时尚垂类，加速全球化步伐。上线几年里凭借新颖的款式、高性价比及柔性供应链快速拓圈，据Sensor Tower数据显示，22Q2Shein的美国移动安装量就已超过亚马逊。运营模式上，Shein最新开放的第三方卖家模式既有代运营也有卖家自主运营模式，卖家自主与亚马逊类似，即商家可自主定价、上品、发货。除此之外，SHEIN加速全球并购，近期SHEIN收购SPARC集团约1/3的股份（包含Forever21等品牌）、以及收购英国时尚零售集团星狮集团旗下快时尚品牌Missguided。 3）TikTok：流量优势为商城引流，入局美国电商市场。TikTok凭借短视频的火热，迅速在全球市场提升影响力。据Fastdata数据，截至2023年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人。今年9月TikTok Shop上线美国市场，为进一步抢占美国市场，TikTok Shop一方面推出“黑五”的大促销，另一方面上线全闭环电商，同时推出全托管模式。TikTok电商表示，在测试阶段美国已经有20万商家入驻。 4）速卖通：运营成熟，品类丰富。阿里速卖通被称为“国际版淘宝”，目前海外市场已覆盖了全球180多个国家，同时还在发力新兴市场。速卖通品类齐全丰富，覆盖3C、服装、家居、饰品等共30个一级行业类目。由于速卖通入局较早，因此其覆盖的地区、品类较为全面，具有更完备的基础设施建设，同时还有支付宝、菜鸟支付、物流配送等支持。 2.周度投资观点 看好四季度内需修复趋势，同时海外需求好于预期。看好可选消费修复逻辑。 建议把握多条主线： 家电：1）中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议积极关注石头科技；2）内外需后续不确定情况下，建议布局国内外均有布局、内外需修复均有弹性，且下半年基数较低、有望持续加速的标的，建议关注海尔智家、石头科技、新宝股份； 3）持续看好宠物赛道高景气趋势，建议关注乖宝宠物、中宠股份；4）关注产业链变革带来的3~5年维度全球份额提升+利润率提升逻辑，建议关注海信视像、TCL电子；5）消费修复趋势下，建议关注前期受影响较大的中高端品牌数据修复情况，建议关注新宝股份、倍轻松、科沃斯、极米科技。 纺服：去年我国纺织服装出口基数呈现前高后低，今年8月以后进入低基数区间，随着终端动销改善切换至主动补库，Q4出口订单有望逐月改善。国内服饰消费延续弱复苏趋势，下半年低基数效应，有望支撑优质流水兑现与提振板块估值。进入Q4国内外零售复苏基调下建议把握三条主线：1）把握制造出口链基本面拐点，代工龙头产能规模与经营质量优势领先，业绩稳定性提高估值安全边际，建议关注申洲国际、华利集团。2）公司自身具备Alpha属性或处于品类、客户拓展阶段，β修复下业绩弹性较大标的，建议关注新澳股份、伟星股份、台华新材。3）仍然看好运动服饰中长期成长性与估值修复，建议关注流水增长好于同业且中报盈利能力大幅改善的安踏体育。 3.行情数据