2023飞鹤快手CNY春节营销结案

快手x飞鹤 CNY结案&23年建议 快手商业化出品2023年 飞鹤×快手2023CNY合作一览 CNY互动线 一主会场+多分会场打造1+N模式 超长周期覆盖，助力飞鹤强势占位 1.10 【预热期+长尾期】 品牌矩阵账号涨粉700万+ 除夕家年华 快手首个创新29H高能直播间 飞鹤沉浸式陪伴老铁过大年 硬广 配合整体节奏进 行周期性投放 1.21 精准曝光1.82亿 总观看量60亿+ 飞鹤魔表挑战赛 #开启鲜萃活性营养宇宙# 引爆全民互动+鲜萃主题曲传唱 1.28 共计收获17.3亿作品曝光挑战赛累计参与人数26万+ 2.15 快手短剧 鲜萃理念及产品场景 心智渗透 3月 执行中 品牌：6R人群资产2.4亿，跃升至行业排名第一，远超预期！ 产品价值：R3R4累计达到5000万+，带动用户与飞鹤的深度兴趣与互动 生意：R5R6达到2.8万，达成GMV75万，成功为电商赋能！ 品牌总露出 2010亿 6R人群资产 2.4亿 日均搜索量 54.05万 君乐宝：0.24w/金领冠：0.43w 品牌榜 母婴榜TOP1 23年CNY营销过后 深耕快手的飞鹤，收获了什么？ 核心需求回顾 飞鹤在快手激活CNY增量 飞鹤品牌 在快手的认知度提升 产品概念 “鲜萃活性营养” 传播和理解 购买倾向 提升消费者对产品的兴趣读 飞鹤在快手「认知度」大幅提升 飞鹤在快手「认知度」大幅提升 •指数：引发了多少关注 •榜单：影响了多大范围 •人群资产：沉淀了多少价值 Aha指数：品牌影响力快速提升，关注度遥遥领先 飞鹤Aha指数远超行业中位数 Air｜沉浸 度量用户对品牌信息的沉浸程度 飞鹤是母婴行业中位数的 663% 行业中位数的403% 品牌声量评估体系 触达声量-互动声量-搜索声量 Aha是基于消费者与品牌在平台中不断地链接、交互所产生的数据通过系统与科学性的数据整合 提供品牌在平台中所处发展水平、竞争状态等的量化阐述 Hot｜热情 度量用户与品牌产生关联的热度 Ask｜目标 度量用户将品牌作为选择的程度 行业中位数的779%行业中位数的697% 数据来源：快手数据平台，2023.1 资产指数：内容资产迅速扩充，互动、搜索一路狂飙 1.8 各项指数一路狂飙，在春节期间达到最高点 1.18至1.23期间集体爆发 2.6 「内容指数」 「互动指数」 「搜索指数」 各大指数集体引爆 同时带动长期互动 「小店浏览指数」 同时带动长期电商浏览 数据来源：快手数据平台，2023.1.8-2023.2.6 资产指数：扩大竞对优势，行业综合影响力感知清晰 「内容指数」：1个飞鹤=23个蒙牛=29个伊利=39个君乐宝 遥遥领先 「互动指数」：1个飞鹤=「竞品之和」×36「搜索指数」：1个飞鹤=「竞品之和」×13 数据来源：快手数据平台，2023.1.8-2023.2.6 品牌声量：各项榜单名列前茅，飞鹤热度全站TOP 品牌热度榜 1.15-1.21 方舟行业榜 1月 全站话题榜 1.25 各榜单定义&价值逻辑 「品牌热度榜」 榜单定义：反映品牌在快手热度的榜单 取数逻辑：搜索热度、视频内容播放数据、互动数据 榜单价值：衡量投放的量化标准、为TOP品牌背书、引流 由母婴第9名上升至第1名 由母婴第21名上升至第1名 全站总话题榜第23名 「方舟行业榜」 榜单定义：根据品牌各自6R人群资产量级，打造人群资产榜单取数逻辑：品牌6R人群资产 榜单价值：衡量投放的量化标准、洞察行业竞品概况、助力科学决策 「全站话题榜」 榜单定义：展示快手全站下话题的热度排名。取数逻辑：话题的生产量、播放量的综合分。 榜单价值：卷入更多自然流量参与，同时度量品牌话题的影响力 飞鹤在春节期间品牌力突围，各项榜单名列前茅 数据来源：快手数据平台，时间维度如图 人群资产：82W到5270W飞跃，人群资产指数增长 磁力方舟：全域洞察赋能品牌营销决策与科学度量 5270W 母婴行业TOP10均值：770万 2.4亿 母婴行业TOP10均值：4399万 R3R4远超竞品580% 数据来源：快手磁力方舟，取自2023.2.6 人群资产：82W到5270W飞跃，人群资产指数增长 投放结束后，飞鹤R3R4人群资产指数级增长，增长63倍 R3+R4 投放前82W 投放后已积累 5200W 63倍 1.82.6 数据来源：快手磁力方舟，2023.1.8-2023.2.6 人群资产：飞鹤“闪击战”，精准覆盖核心竞品人群 竞品人群传播覆盖率占比达70%以上 六成行业人群被飞鹤覆盖 覆盖竞品人群覆盖竞品人群覆盖竞品人群覆盖行业人群 76.4% 的6R人群被飞鹤触达覆盖 2510W 1.8日「蒙牛」母婴线6R人群资产 75.8% 的6R人群被飞鹤触达覆盖 1250W 1.8日「伊利」母婴线6R人群资产 71.8% 的6R人群被飞鹤触达覆盖 2160W 1.8日「蒙牛」母婴线6R人群资产 63.8% 的6R人群被飞鹤触达覆盖 1.93亿 1.8日「母婴行业」6R人群资产 数据来源：快手磁力方舟，2023.1.8-2023.2.6 人群资产：资产高效流转，R2深度人群增长最高 总递进率超行业均值10倍疏远&流失场景需警惕 飞鹤人群资产透视 R1触达占比43%R2记住占比35% R3兴趣占比20%R4询问占比2% 其中R2增长率最高 飞鹤对消费者品牌影响更加深 R1增长率 1366% R2增长率 7562% R5购买R6复购 R3增长率 5850% 数据来源：快手磁力方舟，2023.1.8-2023.2.6 TA拆解 沉淀品牌私域粉丝覆盖母婴大盘人群精准捕获高端人群 私域粉丝：从2万到700W+的飞跃，粉丝指数级增长 双官号粉丝指数级增长，至700W+ 品牌号-飞鹤奶粉电商号-飞鹤官方旗舰店 累计达700W+ 截止2月26日后续回落至650W 前期粉丝在1.8W左右 1.12.26 数据来源：快手数据平台，2023.1.1-2023.2.26 私域粉丝：储备高价值粉丝，为飞鹤后续转化蓄水 已储备高价值精致妈妈/新锐白领/都市蓝领粉丝群体 消费力较强劲，用户来自于中国五湖四海 23.4% 17.5% 中高消费力人群占比55% 17.0% 37.5% 45.5% 9.14%9.00% 7.58%7.27% 5.79% 4.07% 5.10%4.66%4.50%4.22% 2.8% 5.8% 9.1%9.4% 7.3%6.5% 9.9% 河北 山东 广东 辽宁 江苏 黑龙江 浙江 河南 内蒙古 吉林 高-消费能力中-消费能力低-消费能力 他们热爱生活，最偏好影视/生活/资讯内容 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年 95.9%92.1%90.5%89.5%89.0%85.2%83.2% 77.2%77.1%74.4% 51.1% 48.5% 14.63% 23.02% 34.32% 13.78%14.26% 2.5% 7.9% 9.6% 18.9%20.1% 11.0% 影视生活资讯搞笑美食亲子明星娱乐音乐随手拍房产家居 男性女性 18-2324-3031-4041-4950+ 一线新一线二线三线四线五线 数据来源：快手数据平台，画像取自2023.2.6 人群资产：R1-R4人群消费力较强，积累高价值资产 R1-R4人群中，高消费人群占比42%。其中R4人群价值最高，与飞鹤目标TA高契合。 R1-R4中，中高消费人群占比均值为42% 64.09% 59.38% 57.85% R4人群，在资深中产/精致妈妈/新锐白领/都市蓝领，占比更高 30.09%29.48% 35.82% 47.43% 26.94% 11.90%11.00% 8.86% 16.43% 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年高-消费能力中-消费能力低-消费能力 R1-R4女性占比更高R1-R4人群在31-40岁占比较高，与飞鹤高契合R4新线人群占比更高，R1-R4皆以新线城市为主 63.65% 57.19%58.57% 47.23%52.77% 41.43% 42.81% 36.35% 男性女性 18-2324-3031-4041-4950+ 一线新一线二线三线四线五线 数据来源：快手磁力方舟，画像取自2023.2.6 母婴大盘：泛母婴人群繁荣不息 飞鹤攫取60%母婴大盘人群 母婴大盘人群中，小镇青年/中年等占比较高 消费力较强劲，用户来自于中国五湖四海 1亿+ 泛母婴人群 19.81% 14.51% 13.49% 中高消费力人群占比40%+ 11.52% 28.71% 59.76% 9.34%9.16% 7.07% 6.60% 5.08% 4.47% 3.91%3.82%3.79%3.62% 60%+ 被人群飞鹤触达覆盖 1.50% 3.45% 5.00%5.88% 7.23%8.08% 高-消费能力中-消费能力低-消费能力 河北 山东 河南 广东 辽宁 四川 云南 黑龙江 江苏 山西 他们热爱生活，最偏好影视/搞笑/明星娱乐内容 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年 女性占比更高31-50、50+人群占比高新线城市占比六成+ 98.42% 97.91% 97.5%97.5%97.3% 97.0%96.9%96.6% 43.63 22.77 22.51 24.0825.7623.39 96.1% 56.37 % %12.81 %9.58% %11.46% % 10.26 % 3.23% 12.72%%% % 18-23 24-30 31-40 41-49 50+ 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 影视和短剧 搞笑 明星娱乐 生活 美食 情感 售卖 图片 亲子 男性女性 数据来源：快手磁力方舟，取自2023.2.6 高价值人群：快手高消费力人群，是飞鹤目标TA 快手中高消费力人群「定义与特征」快手高消费力「人群画像」 4K以上国际大牌家用电器 更偏女性 31-40占比最高 消费力强悍 单价800+服饰鞋靴 千万级 精致妈妈/新锐白领占比高！！均衡覆盖高线+新线 23.9% 19.9% 18.1% 15.4% 11.6% 使用6K以上旗舰机 6.5%7.4% 3.5% 7.6% 使用高单价国际大牌护肤品 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年 38.8% 34.32% 60.8% 23.02% 14.63% 13.78%14.26% 25.15%21.30% 7.43% 15.11%16.85% 14.15% 男性女性 18-2324-3031-4041-4950+ 一线新一线二线三线四线五线 人群定义：根据用户在快手最近一年消费金额和订单数据分析，价值较高的人群。 举例：日常使用手机多为旗舰新款，价格在6000元以上、护肤品多为国际大牌，单价在500左右、家用电器多为国际大牌，价格在4000以上等 高价值人群：已充分攫取高消费力人群，触达精准 飞鹤所触达人群中，已攫取大盘36%的高消费人群 大盘高消费力人群中，飞鹤已攫取36%高消费力人群 千万级 大盘「高消费力人群」 2400W 飞鹤所触达「高消费人群」 占比30%+ 数据来源：快手磁力方舟，取自2023.2.6 我们做好了什么？人群资产横向对比 2月6日为例，飞鹤人群资产对比竞品遥遥领先 1个飞鹤=22个君乐宝=24个蒙牛=14个伊利 伊利欣活CNY期间硬广投放+春晚营销蒙牛+君乐宝保持短视频+直播自播 1月8日2月6日 数据来源：快手数据平台，2023.1.8-2023.2.6 我们做好了什么？VS竞媒+君乐宝 竞媒×君乐宝「温暖中国年」 君乐宝合作形式——2+4+X 1.两大主线活动：找红包、集节气卡 2.四大支线活动：生肖游乐园、放烟花、猜灯谜、集金币 3.其他合作形式：品牌晚会、品牌直播、达人矩阵 君乐宝合数据总结—— 2023年春节期间，巨量引擎推出了