2023年双11复盘报告

11大促 2023抖音电商 复盘振告 REVIEWREPORT !23.11.11 2023/11 Nov. CHANMAMA DATA REPORT C2023chanmamaAllRightsReserved蝉妈妈蝉魔方蝉妈妈智库 序 本篇报告对2023年双11期间抖音电商平台大盘速览、内容节奏、人群及购买变化进 行概述与解读，梳理出了2023年抖音双11期间值得关注的三大趋势，分别为 蝉妈妈×蝉魔方×蝉妈妈智库 从高增速二级行业类目来看，用户的消费偏好正在向悦己、提升自我、提高生活质量转变，且消费趋于理性 50% 23.11.11 从大促期直播流量来看，垂类直播间除了会加重付费流量的占比外，同时搜索、关注个人主页等流量端口都有一定的流量上升，品牌商家应好好把握其余的流量来源 消费者关注点变化，女装更关注材质、舒适度以及美观性：护肤品关注屏障修复和肌肤维稳：男装偏向户外和运动场景，弱翠玉石多和国风国潮结合 时间维度统计范围 蝉妈妈×蝉魔方×蝉妈妈智库 2023年双11种草期时间维度为： 2023年10月10日-2023年10月19日 2023年双11预售期时间维度为： 2023年10月20日-2023年10月30日 50% 23.11.11 H 2023年双11活动期时间维度为： 2023年10月31日-2023年11月11日 2023年双11对比2022年双11时间维度为， 2023年10月20日-2023年11月11日Vs2022年10月25日-2022年11月11日 2023年双11对比2023年平销期维度为： 备注：本报告数据未经校验，蝉妈妈有最终数据解释权。 CATI 大盘速览内容节美 03消费变化 T CHANMAMADATAREPORT C2023chanmamaAllRightsReserved +蝉妈妈Xe蝉魔方X蝉妈妈智库 大盘速览 CHANMAMA RE chanmamaAllRightsReserved 大盘概览 抖音电商多维度增长，销售额规模再创新高 蝉妈妈X 蝉魔方X蝉妈妈智库 据蝉妈妈数据显示，2023年抖音电商双11期间销量同比提升100%，动销商品数提升约133%，动销商家数提升91%，抖音商城消费人数提升约111% 活动期间，销售额规模破干万商品数量高达979个，销售额规模破干万品牌数量达到1972个，销售额规模破干万达人数达到889个。 2023年抖音电商双11平台战报 +119%+100%+133%+91% 抖音商城销售额销量规模动销商品数动销商家数 较去年双11同期提升较去年双11同期提升较去年双11同期提升较去年双11同期提升 +111%979个1972个889个 抖音商城消费人数销售额规模销售额规模销售额规模 较去年双11同期提升破千万商品数量破干万品牌数量破千万达人数量 数据来源：鲜妈妈chanmama,com&抖音官方数据 大盘概览 销售额波动式上涨，11.11当日强势爆发 蝉妈妈X 蝉魔方X蝉妈妈智库 ·从今年的双11期间日销售额变化来看，预售期销售额整体波动幅度较小，在周末节点销售额较高；销售额在10.31大促期首日达到小高峰，11.3（周五） 以后呈现波动式上涨，在11.11当日实现强势爆发。 ·观察各经营大类变化趋势，美妆护肤在11.3（大促期开始后首个周五）当日迎来第一波爆发；厨卫家电则在大促首日表现亮眼。 2023年抖音电商双11期间大盘及主要经营大类日销售额变化趋势 一销售额服饰内衣美妆护肤食品饮料 销售额销售额销售额 周末周末!10.31 节点节点i大促期首日 111,3 10/2010/2410/28±11/111/5±11/910/2010/2410/2811/111/511/910/2010/2410/2811/111/511/9 珠宝饰品厨卫家电日用百货 销售额销售额销售额 !10,31 10/2010/2210/2410/2610/2810/3011/111/371/511/711/911/11 10/2010/2410/2811/111/511/910/2010/2410/2811/111/511/910/2010/2410/2811/111/511/9 数痛来源：鲜妈妈chanmama.com 行业表现 蝉妈妈X 蝉魔方X蝉妈妈智库 新兴行业增速亮眼，日用百货、图书教育行业视频带货效果佳 ·今年销售规模TOP5经营大类为服饰内衣、美妆护肤、食品饮料、珠宝饰品、厨卫家电。增速TOP5的经营大类为汽配摩托、宠物用品、家具建材、礼 品文创、3C数码，大多为今年兴起的行业。 ·直播仍是各经营大类最主要的销售额来源；日用百货、图书教育的视频销售额占比远高于其他品类。 2023年抖音电商双11期间经营大类销售额及增速2023年抖音电商双11大促期间经营大类销售方式分布 12022年2023年同比增速■直播■视频■商品卡 280% 241% 230% 180% 151% 135%134% 184% 172% 130% 80% 30% 20% 83% 且生钟珠玩钟 动 商 配 护 衣肤料家码 鲜书 文蔬保乐 饰卫用书麦 内家 数据来源：鲜妈妈chanmama.comcom 行业表现 女装市场份额高达68.8%，保暖服饰成为双11热卖商品 蝉妈妈X 蝉魔方X蝉妈妈智库 ·服饰内衣大类下，各一级行业均实现较高增长，女装为最主要的销售额来源，占据68.8%的服饰内衣大类市场份额。 ·随着冬季来临，保暖类服饰，如羽绒服、外套、保暖内衣、打底衫等成为双11热销商品。 2023年抖音电商双11期间服饰内衣大类期间 一级行业销售额趋势及TOP3二级行业销售额占比 女装同期提升90.3%TOP商品男装同期提升103.3%TOP商品 裤子15%【高梵】黑金六格羽绒服羽绒服16%【拇指小白T】加绒打底衫 68.8%羽绒服15%【雪中飞】黑曜石系列羽绒服14.1%夹克 【恒源祥】加厚针织羊毛衫 市场份额 市场份额 12% 毛呢外套%6【波司登】钛系列羽绒服卫衣12%【啄木鸟】欧棉绒卫裤 童装/婴儿装/亲子装同期提升121.7%TOP商品内衣/袜子/家居服同期提升133.4%TOP商品 羽绒服22%【巴拉巴拉】儿童羽绒服保暖内衣27%【一只鱼】吸汗秋冬袜 8.9% 市场份额 裤子13%【高梵】儿童黑金鹅绒服 7% 市场份额 袜子21% 【北极绒】小飞柚塑型衣 外套10%【迪士尼】派克服睡衣20%【唯一俏】大码内衣 数据来源：鲜妈妈chanmama.com 行业表现 面部彩妆高增长，美容仪器增速放缓 蝉妈妈X 蝉魔方X蝉妈妈智库 ·美妆护肤大类下，面部护肤为最主要的销售额来源，消费者在双11大促节点更青购买护肤礼盒套装；彩妆行业增长飞速，增速高达162%。以往大促节点美容仪器通常为美妆护肤大类内增速最高品类，但今年双11增速放缓，或因为市场接近饱和，品类声量降低。 2023年抖音电商双11期间美妆护肤大类 一级行业销售额趋势及TOP3二级行业销售额占比TOP商品 ■2022年■2023年—一同比增长率面部护肤91%【KANS/韩束】贾乃亮/姜十七/瘩幼抗皱抗糖抗氧韩束红蛮腰护肤礼盒 眼部护理5%【Thehistoryof/后】后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒7件套 72% 护肤品防晒1%【ESTEELAUDER/雅诗兰黛】小棕瓶精华+眼霜+樱花水+胶原箱霜 >162% 面部彩妆60%【VC】五重维C提亮抗皱遮瑕隔离自然美颜嫩肤保湿懒人素颜霜 唇部彩妆15%【三资堂】化妆师二叉水眉笔极细防水防汗不掉色野生眉 彩妆/香水眼部彩妆8%【彩棠】爆款套装（三色修容盘+三色遮瑕盘）阴影遮泪沟女 美妆工具/ 美容仪器 面部美容仪器72%【Jmoon/极萌】大熨斗M12pro12极射频变频美容仪 69%美妆工具18%【AMIRO/觅光】胶原炮第二代美容仪 美甲产品8%【YA-MAN/雅萌】弹淡纹提拉45周年双蛋白美容仪 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 行业表现 蝉妈妈X 蝉魔方X蝉妈妈智库 美妆护肤下国货品牌全面爆发，短剧营销助力品牌积累人群资产 ·护肤品品牌排行榜TOP5悄然发生改变，去年双11节点前五均为海外品牌，今年双11国货品牌珀莱雅、韩束上榜，位居前二。值得一提的是，珀莱雅 与韩束在今年都依靠短剧营销极大提高了品牌曝光量，积累大量A3人群 ·彩妆类目下，TOP5内有4名均为国货品牌，较去年多一位。其中，位居第一的品牌VC为今年的黑马品牌，单品五重维C素颜霜爆发，销售额主要来 源于品牌自播，该品牌在种草期邀请大量明星宣传带货，在双11大促预售期长达7天不断播，大促期间同样延续24h不间断直播策略。 2023年双11 护肤品TOP5品牌榜单 珀莱雅 2023年双11 彩妆TOP5品牌榜单VC 货助双十一期间播出的短剧《全职主夫培约95%销售额来源于品牌自播，品牌官方PROYA/珀莱雅养计划》，将品牌融入剧情中，与主角人VC账号主页均为明星推荐视频。消费者主要KANS/韩束设（独立女性）作结合，传递品牌关注女（彩为31-40岁女性。 EsteeLauder/雅诗兰黛性成长的心智。YSL/圣罗兰带货渠道TOP商品 L'OREAL/欧莱雅植入方式：作为主角的合作方品牌：送给FunnyElves/方里 LANCOME/兰蔻同事的和解礼物：汇报方案时植入理念CARSLAN/卡姿兰五重维C素颜霜提亮抗皱这 95%下隔离自然美颜嫩肤保湿懒 品牌自播人素颜霜￥100-150 2022年双11 护肤品TOP5品牌榜单韩束 10亿 2022年双11 彩妆TOP5品牌榜单 花西子 与达人@姜十七合作定制五部短剧，剧情人群画像 Thehistoryof/后核心围绕女性日常生活中存在的矛盾展开 L'OREAL/欧莱雅 植入方式：主角送礼、方案汇报时介绍商 逐本 SK-II 海蓝之谜 品功效，自然完成产品植入 （卡姿兰 GIVENCHY/纪梵希 EsteeLauder/雅诗兰黛平均每集设定在5分钟内。3CE■占比 数据来源：鲜妈妈chanmama.com部分资料来自于互联网 行业表现 零食/坚果/特产、乳品/咖啡/麦片/冲调品类高增速 蝉妈妈X 蝉魔方X蝉妈妈智库 ·食品饮料大类下，酒水/饮料、零食/坚果/特产占据超一半的食品饮料市场。零食/坚果/特产与乳品/咖啡/麦片/冲调品类增速高。 ·白酒、普洱、方便速食均为各自一级行业内的最主要销售额来源。 2023年抖音电商双11期间食品饮料大类 一级行业销售额趋势及TOP3二级行业销售额占比 酒水/饮料白酒73%【茅台】飞天茅台53度375ml零食/坚果/特产肉类熟食22%【碱法原麦】全麦奶酪碱水球 27%84.8%饮料15%【茅台】飞天茅台53度500ml25%112.7%糕点面包20%【淬星】香醇咖啡豆咖啡糖 市场份额同期提升葡萄酒6%【洋河】52度海之蓝整箱市场份额同期提升坚果炒货15%【忆小萌】蒜香酸辣无骨鸡爪 茶普洱 51% 【李陌茶】早C柠檬刺梨茶粮油米面/南北干 货/调味品 调味品30%【贵品菜花香】菜籽油 12.8%48.1%白茶12%【李陌茶】小青柑熟茶茶叶12.5%88.7%南北干货26%【神州沃良】盘锦蟹田香米10斤 市场份额同期提升代用茶10%【李陌茶】陈皮寿眉茶市场份额同期提升米面杂粮23%【官耳】即食古田白木耳 方便速食/速冻食品 方便速食%69【白象】汤好喝方便面 乳品/咖啡/麦片 /冲调 乳制品32%【五谷磨房】核桃芝麻黑豆粉 11.6%85.7%冷藏/冷冻食品19%【锋味派】猪肉芝士肉肠11.1%118.7%麦片/冲饮品24%【西麦】即食纯燕麦罐装 市场份额同期提升方便菜8%【白象】蟹黄拌面市场份额同期提升咖啡豆/粉16%【欧扎克】全麦脆麦片 数据来源：鲜妈妈chanmama.com 行业表现 大家电、住宅家具、户外用品行业排名跃迁 蝉妈妈X 蝉魔方X蝉妈妈智库 一级行业中，大家电、住宅家具、户外用品排名上升趋势明显。大家电行业内，冰箱、电视热卖，行业集中