构建营销和个性化技术堆栈 ： 推动收购和保留的平台和工具

建立营销和个性化技术堆栈 ： 平台和工具驱动获取和保留 赞助 技术指南 INTRODUCTION 无论是由于经济的不确定性，消费者行为的转变，竞争的加剧还是上述所有原因，如今零售营销人员都承受着巨大的压力。更不用说迫在眉睫的数据贬低的阴影了。 到2024年，所有主要的网络浏览器都将逐步淘汰第三方cookie。事实上，美国广告业已经失去了“大约50%至60%根据互动广告局(IAB)的说法，来自第三方标识符的信号保真度。这与越来越多的限制关于数据收集和使用的驱动品牌与消费者互动方式的根本转变并在营销人员中引起相当多的恐慌。 几乎50%在最近的一项调查中，高级营销主管Lytics他们说预测对营销ROI的巨大财务影响由于第三方cookie的终结 ，这在很大程度上是由营销人员对跟踪工具的过度依赖造成的。86%Lystics调查的营销决策者表示，他们目前的数字营销和广告依赖于第三方cookie，而52%的零售商说他们完全依赖他们. Thismomentofrecroningpresentsmarkterswiththechancetocoursecorrectbacktotheirconsumer,assistedbyavariousrangeoftechnologysolutionsnowavailableforthatverypurpose.Thosesolutionsarebecomingincreasing essentialtomarketingters,thefactthat145.4亿美元今年，根据内幕情报. “Martech已成为组织的战略投资，使各种形式和规模的公司能够管理和建立与消费者的关系，“InsiderIntelligence首席分析师兼营销主管DaveFrankland在最近的一份报告中表示网络研讨会“。消费者从与品牌的互动中期望更多，消费者的每一次互动都会提高他们对下一次互动的期望，无论是与[同一]品牌还是另一个 品牌。营销人员要保持 为了满足消费者的期望，需要通过数据管理、分析和交互解决方案持续投资于客户理解。" 营销人员在为这个新的营销时代做准备时将投入资金（和时间）的关键领域包括： •启用的工具数据管理和有效决策; •增强个性化跨越消费者旅程的所有点；以及 •购买后接洽、保留和重新激活（也是收集日益重要的零方和第一方数据的关键时刻）。 2020-2024年美国B2C营销技术支出 在数十亿 %更改 $18.60 $16.26 $14.54 $12.75 $10.56 20.7% 16.0% 14.1% 11.8% 14.3% 20202021202220232024 注意：包括公司在软件或其他技术上的支出，这些技术可以实现和促进营销功能；不包括在硬件上的支出以及在专业和代理服务以及咨询上的支出 来源：eMarketer，2022年8月 数据，数据无处不在：超越管理和决策 如今，数据是游戏的名称，而且它比以往任何时候都要多-实际上，管理数据质量是当今营销人员面临的最大挑战之一，根据最近的Forrester脉冲调查。因此，帮助管理和使用数据的工具是投资的首选领域，这一点也就不足为奇了 B2CMartech堆栈 内容管理 互动和参与 •CMS •数字资产 管理(DAM) •网站 •App •搜索 •Social •Mobile •电子邮 数据与情报 旅程管理 • • • 数据管理分析测量 •内容管理系统(CMS) •决策管理 来源：InsiderIntelligence/eMarketer 。 “各种情况的融合将数据，更重要的是，它们推动的见解推向了营销的核心，”Fralad说。“但是数据管理非常困难，并且推动了大量投资-营销人员必须以多种不同的格式从非常广泛的来源中获取大量数据，并且在他们考虑做任何与消费者相关或个性化的事情之前，数据必须编译为通用配置文件。." 根据美国CDP专业人士的说法，客户数据平台（CPD）功能对于实现客户数据目标 至关重要 实时或接近实时的数据处理 与其他参与系统集成 63%44% 统一仪表板预构建客户建模 63% 44% 个性化工装 灵活的配置 58% 40% 与其他记录系统的集成 55% 与第三方和身份提供商集成 37% 48% 来源：ForresterConsulting，“营销人员需要超越数据管理的CDP解决方案”，由Zeta Global委托，2022年5月17日 实施灵活性 出于这个原因，a客户数据平台(CDP)已经成为营销人员的重要工具。在CDP之上分层的AI和机器学习工具也越来越成为帮助营销人员就如何实时处理这些数据做出正确决策的关键。”随着营销对绩效和投资回报率的日益重视，做出正确决策的价值从未如此高”弗兰克兰说。 “在一个成本上升且有限数量渠道中竞争更多的世界中，如果您不能影响成本，则必须提高响应率，转换率，每次转换的美元和重复购买-激光专注于这些性能变量现在非常重要，”总裁TomZawacki说车桥机构，数据洞察公司DataAxle的营销咨询部门在接受RetailTouchPoints采访时表示：“例如，如果你考虑的是每次收购成本(CPA)，无论成本是否上升，如果你能提高其他变量的性能，你仍然可以维护你的CPA。我们如何使用数据和建模变得更聪明是至关重要的.” 如果没有一套技术解决方案，这种级别的数据管理和决策是不可能的，但同样重要的是，这些解决方案必须完全相互集成，以便左手知道右手在做什么。 “整合的重要性几乎是我们看到的每一次调查以及我们与营销人员进行的每一次对话的重中之重，”Frankland说。“这是与其他企业解决方案的集成，而不仅仅是在营销中-从单一的客户数据来源与客户关怀或产品或业务的其他方面进行工作，并具有消费者的普遍形象。” 采取这一关键步骤优化您的技术生态系统Zawacki说：“平均而言，我们的零售客户大约15组成他们世界的生态系统合作伙伴，他们正在激活大约14不同的渠道，”他说。“想想所有这些的移动部分。如果你有一个CDP，你必须确保CDP正在与CRM[客户关系管理]系统对话，CRM正在向电子邮件服务提供商[ESP]发送正确的触发器，ESP正在向你 的DSP[需求方平台]发送响应器的反馈循环，等等。仅仅优化现有的生态系统就有这么多低垂的果实，从而消除媒体浪费，提高响应率和更好的客户服务.” 所有这些不同的解决方案都可以在很大程度上帮助营销人员和零售组织的高管利用其数据的力量，但是与任何工具一样，它们仅与使用它们的人一样好。Lystics的调查发现57%C级营销人员预计，当他们进入后cookie的未来时 ，他们将不得不使用新的系统或软件。 “这有点像说我刚刚买了一辆兰博基尼，但里面没有汽油，而且我没有司机或机械师来保持它的运转，”Frankland说 。“承诺了解您的客户并以此来进行一对一的营销-正确的信息，正确的时间，正确的渠道-就在那里，但是要做到这一点需要很多工作，我们不能低估。” “通常需要很长时间才能将技术带入生活并实现价值“，数字营销咨询公司高级副总裁TierneyWilson补充道1月数字 在接受RetailTouchPoints采访时。“这不是‘我们使用这项技术，我们看到明天的好处。’这是一个长期的心态改变 “让我们从成为优秀的数据收集者到真正精通识别正确的数据，以及如何以一种独特和可操作的方式将这些数据整合在一起。 -AdamJustis，Adobe ，你如何经营业务和好处将在6、12、18个月内-你必须有胃口的时间。” 在技术解决方案的字母表和客户数据的稳定涌入中，另一种精简策略是只专注于收集您实际需要的数据。由于有如此多的丰富数据源，很难不贪吃，但最终会使您的工作更加困难。AdamJustis，数字体验产品营销高级总监Adobe，建议“收集数据，为您提供上下文当客户展示自己时，“他在一次会议上说最近的网络研讨会“让我们从 成为优秀的数据收集者，真正精通识别正确的数据，以及如何将这些数据整合在一起，为我们提供独特和可操作的客 户视图。" 实现以客户为中心的数据导向个性化 所有这些数据最强大的用途之一（特别是一旦它被集成以创建一个单一的客户档案）是个性化的客户互动。个性化技术是品牌和零售商中最热门的投资领域之一Forrester的零售开拓者报告，部分原因是大多数客户(52%)现在期望报价总是个性化的 ，根据Salesforce. 除了满足消费者期望之外，还有商业利益。由Adobe委托进行的Advanis调查发现，个性化其消息传递的组织的ROI为 20X每花费一美元，个性化也被发现改善客户忠诚度、保留率and转化率.But 成功的大规模个性化是复杂的，加上当今媒体环境的快节奏和始终在线的性质。 “我最近写的研究的一个大主题是营销人员需要从30秒世界到8秒世界的这一举动弗兰克兰说：“这就是Z世代的注意力范围。但这需要改变一切——它现在正在理解时代精神的内涵，因为在一个模因爆炸两天后，你不能跳上它。你需要在谈话中保持正确，[营销人员]需要让他们更敏捷的技术。” 其中一些技术包括： •A内容管理系统(CMS)，它支持从图像到视频的各种数字资产，并针对不同的屏幕尺寸优化这些资产。Wilson补充说，该解决方案支持动态创意也是关键-也就是说，创造性的，像特定的文本或图像这样的个人元素可以个性化-成为“一流的个性化品牌”; •A数字资产管理(DAM)系统，它支持内容审查和批准等内容；以及 •自动化由人工智能和机器学习技术推动，帮助确定特定客户的最佳创意、时间和位置。 “人工智能已经存在了很长时间，在市场营销领域，它已经被大量用于细分和分析，但在最后18个月或者它开始真正扩展到这一点，“弗兰克兰说。”我们看到一些非常有趣的工作在创意世界中进行，例如，你已经OpenAI的失败·E2以及其他开始获得很大牵引力的东西。”（DALL·E2，作为参考，使用AI从自然语言描述生成图像。） 尽管如此，Wilson警告营销人员不要过度依赖人工智能解决方案：“我认为没有任何替代大型品牌活动的方法，并且以非机器学习的方式传达这种情感。机器学习很重要，但这并不是我们爱上品牌的原因。” 营销人员现在可以使用所有的工具，各种各样的潜在个性化几乎可以瘫痪，但Zawaci建议营销人员保持简单。“我认为人们在很大程度上使个性化变得过于复杂，这真的很难，”他说。“在疯狂复杂的一对一个性化和对消费者真正有效的东西之间有一个甜蜜的地方。 “我们在个性化中寻找的一些关键是，我们能不能向某人展示一些节省他们的时间or使他们更有生产力？，”Zawacki补充说。“因此，如果您已经填写了表格 在我的网站上，我不想再问你所有这些问题。另一个是显示他们的价值因此，如果您是白金客户，我希望对您的待遇与我不了解的新客户不同。然后访问值，所以我们可以让某人获得别人没有的东西，因为他们是谁。越来越多的消费者期望公司了解他们，但成功并不需要非常复杂。” 收购后的客户 随着营销人员多年来一直依赖的跟踪工具和实践逐渐消亡，许多人正在将支出转移到其他渠道，在这些渠道中，目标定位和跟踪仍然是可能的，尽管更为有限。Lystics发现62%的营销决策者计划增加在诸如亚马逊、Facebook、InstagramandGoogle以对冲第三方cookie的损失。因此，在这些平台上做广告的成本是暴涨. “如果你能够以更高的成本获得客户，你想留住他们，你想让他们成为品牌倡导者，而不仅仅是被动的消费者。” ——斯蒂芬妮·康内尔，延伸 “在谷歌的程序化中，我们看到广告成本逐年上升75%，在Meta中它的61%,在TikTok里面就起来了185%”威尔逊说。当你看到这些统计数据时，很明显你必须尝试一些不同的东西，因为如果你继续做同样的事情，那就是一场抄底的比赛因此，这意味着要使您的广告渠道多样化，同时也要使您的总营销活动多样化，并研究如何以不同的方式使用保留率和忠诚度。” 通常的营销智慧是，获得新客户比保