Trendin：亚马逊广告运营教程2023年版

亚马逊广告 运营教程2023年版 Chapter1 Chapter2 Chapter3 Chapter4 Chapter5 开启广告前的准备 如何开启第一个广告活动 如何利用亚马逊广告打造品牌 如何衡量广告活动表现广告进阶教学 #Chapter1开启广告前的准备 卖家还需要了解如下知识 PointOne 卖家开启广告需要的条件 在亚马逊上信誉良好的专业卖家账户 商品在商品推广适用品类 商品能够配送到广告面向的国家/地区 商品必须符合显示首选商品的条件（即黄金购物车） 如何开启第一个广告活动 详情请学习第二章内容 PointTwo 如何创造品牌旗舰店 详情请学习第三章内容 PointThree 资格要求及基础知识 如何衡量广告活动表现 详情请学习第四章内容 亚马逊流量闭环 A 站外曝光 ·独立站 ·搜索引擎 ·社交媒体 C 对页面不 感兴趣 终止购买/查看其他商品/重新搜索/…… 消费者查看 B 站内曝光 ·关键词搜索·自然排名 ·活动/促销·商品推荐 ·广告·评价数量星级 ·节点筛选·徽章 D 促进购买转 化流量 购买商品，订单生成 Lisiting页面 曝光点击购买 商品图片 清晰易懂的主图和3张以上的辅图有助于产生良好印象 搜索关键词 充实、准确的搜索关键词有助于提高被搜到的几率 商品描述 深入详细的商品描述可以增加消费者对商品的信任 A+ 页面 富含图文、视频的A+页面能够增加商品页的吸引力 分类节点 正确的分类节点有助于消费者查找商品 调查竞对的商品，以此制定有吸引 力的价格 商品要点需要简洁明了，突出商品的重要信息or特殊优势 精心编写的商品描述可以帮助消费者想象使用产品所带来的体验，激发购买 四大入门指南 标题 商品标题准确与否很大程度上会影响商品的曝光率和点击率 商品描述 简洁且具体的五点描述有助于帮助消费者进一步了解商品信息 七大要素 提供高质量的商品图片，激发消费者的想象力并促使他们购买商品 打造商品详情页Listing 商品推广CPC 在搜索结果和商品详情页展示，帮助消费者发现和购买产品 #增加曝光度#激发购买意向#提升销售额#高关联度#高透明度 广告产品介绍 品牌推广*在亚马逊完成品牌备案CPC 通过在相关亚马逊购物搜索结果中显示创意广告，帮助消费者发现品牌及商品 #显著的展示位置#多元的推广内容#可控成本#可衡量效果#可定制创意 除了左侧常见的广告产品外，亚马逊还有着 【帖子】、【亚马逊直播】、【亚马逊引流洞察】 广告工具及产品 展示型推广*在亚马逊完成品牌备案CPC/vCPM 通过站内外的广告位，在整个购物旅程中触达相关受众 #丰富全面的广告位#精准定向#灵活创意及竞价#提升商品流量 品牌旗舰店*在亚马逊完成品牌备案 创建一个包含多页面的购物专区，让消费者发现品牌的系列商品 #讲述品牌故事#展现系列商品#无需编程轻松设计#专属推广网址 #Chapter2如何开启第一个广告活动 商品推广广告投放步骤 Step1Step2Step3 在广告活动管理器点击：创建广告活动>商品推广>继续 依序填写广告活动设置。若定向策略+自动投放，之后设置竞价；若定向策略+手动投放，之后选择关键词或商品投放 设置广告活动预算策略及竞 价 Step4Step5Step6 设置广告组名称添加推广的商品（选择优选广告商品） 选择投放方式 Step7 启动广告活动 三大要素之预算 预算分类 -每日预算：广告主为每个广告活动花费的金额，按每个日历月额每日平均值计算 -生命周期预算：某段投放期内预 计的总支出 预算制定策略 -自上而下：根据营销总费用分配广告活动、广告组、投放方式的预算 -自下而上：根据希望完成的广告目标计算所需费用,更具针对性 预算规则 -基于时间表：广告主提前为特殊活动或自定义时段设置预算 -基于效果：广告主使用投入产出比、点击率、转化率等广告效果指标来设置规则 超出预算的处理方式 -过早超出预算：尝试增加预算，或从未完成预算的广告活动中分配一些预算 -在某时间段内预算不足：基于时间表规则，将预算设置为特定时间段内增加 竞价策略 根据广告位调整竞价 三大要素之竞价 每次点击费用竞价CPC 自主设置愿意为每一次点击所支付的费用。当商品和搜索目标具备高相关性时，设置的竞价越高，则越具竞争力 -固定竞价：针对所有展示机会使用设置的确切竞价； -动态竞价*只降低：针对不太可能转化 为销量的点击实时降低竞价 -动态竞价*提高和降低：根据广告位的不同自动调整竞价。搜索结果首页顶部广告位，竞价不会被提高超过100%；其他广告位不会被提高超过50% 在基础竞价之上，为想要争取的广告位设置最多900%的增幅（10倍） 否定投放 手动投放 自动投放 三大要素之投放 目的 策略分类 针对目标 使用场景 轻松快速地创建广告活动，自动投放无需筛选投放条件，系统会自动j将合适的关键词和商品投放条件与广告匹配 紧密匹配宽泛匹配同类商品互补商品 / 首次开启广告，尚不熟悉如何使用无法实时优化广告活动，并希望它能够不间断地自动优化尝试推广新品，并希望通过词方式洞察消费者信息拓展关键词库，跑出表现较好的关键词，将其添加至手动投放中 精准使用效果更好的关 关键词投放 / 已经拥有关键词词库，明确知道消费者搜索喜好，建议使用此类方式 键词和商品投放条件，确定广告的最佳展示形式 商品投放 整个品类 新品上架初期，主要的目标为争取更多的曝光和点击，但无法判断应投放哪些ASIN，建议首选品类投放，增大投放范围，通过关键词报告收集高绩效ASIN 各个商品 商品上架一段时间后，找出高绩效投放ASIN，拿出来单独进行各个商品投放，并加大竞价，争取更多的曝光和转化 减少不必要的广告展示用来排除表现不佳的关键词/投放ASIN，提高广告表现 否定关键词投放 否定精准 排除相关度不高的搜索词特定的不出单词语建议选择否定精准 否定词组 去掉不希望与商品或品牌产生关联的字词特定商品属性词，如羊毛、塑料或便宜等商品特征词 否定商品投放 / 对于商品推广，广告主在选择商品投放时会看到这一选项对于品牌推广，广告主在选择商品投放策略时会看到这一选项 广告分组的架构 *一个广告账户中的广告组合不会互相竞争 广告组合 广 告组 合 统一管理广告活 动预算及表现 广告活动 广告活动1 帽子 广告活动2 鞋子 共享起止日期共享预算 共享投放方式 共享竞价策略 广告组 广告组1鸭舌帽 广告组2 渔夫帽 广告组1 >100$ 广告组2 <100$ 选择细分投放方式设置竞价 添加否定投放 打广告 所有鸭舌帽的SKU 所有渔夫帽 的SKU 所有>100$ 的鞋子SKU 所有<100$ 的鞋子SKU 同广告组的ASIN需要尽量相似同一系列商品 同款式/类型/尺寸 投放关键词 鸭舌帽的品牌词、关键词 渔夫帽的品牌 词、关键词 相关的品牌 词、关键词 相关的品牌词、关键词 同广告组的ASIN共享：同一组关键词；同一组投放商 品 如何创建一个优质的品牌 确定品牌愿景和使命+制作品牌视觉风格+收集品牌核心视觉素材=塑造品牌形象 #Chapter3如何利用亚马逊广告打造品牌 创建品牌素材 品牌徽标 标题 自定义图片 视频 01.一个好的品牌徽标会让受众迅速j记住广告主的品牌 02.根据品牌推广目标，有针对性地设置标题 03.突出商品如何在现实生活中提供价值，触达并吸引受众 04. 明确主要卖点、目标和受众，多元化呈现 1.拍前准备：了解视频格式要求，分析卖点特性，确定设备人员脚本 2.拍摄期间：拍摄的基础知识、技能，构图布光运镜 3.剪辑制作：剪辑制作的知识、技能，了解相关案例作品 4.上传投放：制作完成后按照规定，进行上传和投放 构建一个优质的亚马逊品牌旗舰店 搭建品牌旗舰店页面 使用亚马逊品牌旗舰店生成器及管理器轻松创建页面： 我们可以从品牌树冠型、视觉聚焦型、商品陈列型三种模板中选一个创建； 从素材库中选择内容模块，如标题栏、图文组合、视频模块、可购物模块、智能推荐模块及精选促销模块； 创建3个以上的子页面，添加品牌徽标、可购物图片、商品集合模块、视频、组件等，并将品牌推广引流至旗舰店 通过品牌旗舰店洞察、品牌推广报告衡量旗舰店的表现并进行优化 同步配置移动端品牌旗舰店，吸引更多手机端消费者 83% 含3个以上页面的品牌旗舰店的顾客停留时间要多出83%，由此带来的人均销售额增长了32% 其他品牌购物体验工具 帖子 消费者认识品牌的轻量级入口 流量抓手+品牌代言+社交互动+吸引新客 品牌推广引流 借助品牌旗舰店焦点模式和商品集模式为旗舰店引流 关注 消费者可通过品牌旗舰店、亚马逊直播、帖子、支付成功页关注品牌 登录posts.amazon.com发布管理帖子粉丝的培养互动与沉淀 亚马逊直播 亚马逊官方直播、网络达人直播、品牌自助直播三种方式打造实时购物体验 目前仅支持IOS系统设备 亚马逊引流洞察 全渠道流量追踪报告，常用来衡量分析站外推广效果 其他引流工具 站内品牌引导链接社交媒体访问链接 利用广告达成品牌目标 1.提高知名度流媒体电视广告亚马逊DSP 品牌推广&展示型推广 3.推动购买忠诚 商品推广展示型推广亚马逊DSP 2.提高购买意向 品牌推广商品推广展示型推广 4.零售和品牌准备 A+内容 品牌旗舰店帖子 打造广告主品牌 在品类中脱颖而出 吸引转化 #Chapter4如何衡量广告活动表现 广告的主要绩效指标 曝光量（Impression）：广告展示次数 点击量（Click）：购物者点击广告的次数 点击率（CTR）：点击量除以曝光量得到的百分比率 转化率（Conversion）：销售订单除以点击量得到的百分比率 销售订单数（Orders）：由一次广告点击生成的销售购买总数量 销售额（ProductSales）：经点击广告一周内生成的商品销售总金额 单次点击成本（CPC）：平均每次点击产生的费用 花费（Spend）：CPC*点击次数 广告成本销售比（ACOS）：ACOS=（CPC*点击量）/（平均客单价*销量），即花费的广告费用占广告带来的销售额的百分比 广告支出回报（ROAS）：总广告带来的销售额除以总广告支出得到的结果（ACOS的倒数） 商品推广报告内容及用途 优化目标 报告名称 报告内容及用途 优化广告选品 推广的商品报告 获取至少获得一次展示的所有广告活动中推广ASIN的销售额和业绩指标，帮助了解推广商品和商品变体长期以来表现出的总体绩效趋势 已购买商品报告 提供消费者在点击广告后购买所有ASIN的详细信息，以找到新的广告机会，深入了解消费者购买的其他商品 优化关键词/投放策略 搜索词报告 获取至少产生一次广告点击的客户搜索词以及所有广告活动的曝光量、点击量以及转化数据，以添加或否定搜索词，提高业绩 投放报告 获取至少获得一次展示的所有广告活动中的投放目标产生的销售额和业绩指标，了解关键词、商品或品类的长期投放效果并进行优化 搜索词展示量份额报告 了解对于每个搜索词，整个广告账户的展示量份额相对于使用相同搜索词产生展示量的所有其他广告主的份额的数字排名 优化广告活动 广告活动报告 获取广告活动的整体效果，比较之后确定优先级和预算分配 预算报告 了解广告活动超出预算时可能受到的影响，进行合理调整预算，避免错失潜在商品曝光及产生销售的机会 广告位报告 了解不用广告位的展示效果，为表现出色的商品推广活动进行“根据广告位调整竞价”的精准竞价策略 优化账户整体绩效 按时间查看效果报告 帮助跟踪卖家所有商品推广活动的点击次数、单次点击成本和支出情况 品牌推广报告内容及用途 报告名称 报告内容及用途 关键词报告 了解关键词在一段时间内的效果，从而帮助调整竞价并扩大投放目标的范围 关键词广告位报告 显示关键词在不同广告位的效果，进行针对性优化 广告活动报告 显示广告活动