美容护理：商社周专题：双十一看美妆品牌格局变化

大盘：双11平稳收官，美妆延续弱复苏 双十一电商平台强化低价心智，全网微增（同比+2.08%）、平稳收官。 结合国家统计局发布的社零数据，10月社零总额同比单月+7.6%/累计+6.9%，同环比均呈改善态势，消费稳健复苏。2年平均维度看社零，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏。无论是社零口径，还是双十一阶段表现，美妆均呈弱复苏状态，综合电商平台承压、抖音电商平台延续高增。 榜单：分化的延续，国货品牌实现“量”到“质”的突破 自21H2行业景气度下行，美妆格局已分化，2022年以来分化加剧。 以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察，2020年不同价格带美妆品牌均有较好表现，2021年分化初显，2022年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等2000元+价格带品牌增长韧性强；400-2000元价格带品牌多下滑，娇韵诗/修丽可等品牌表现较优；400元以内价格带，国货功效护肤品牌表现更优，海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长但增速偏稳健。 品牌分化始于2021H2，2023年双11国货品牌实现“量”到“质”的突破。观察历年天猫大美妆双十一榜单，2023年双11TOP20中国货品牌位次实现“质”的突破，自2018年以来国货品牌首次重回榜1位置，薇诺娜亦达到榜单第五位，欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻/OLAY等外资品牌位次均有所下滑。结合魔镜市场情报与蝉妈妈数据，以线上GMV（淘系+京东+抖音）观察，消费者追求理性与性价比+国货品牌自身修炼内功+对外资品牌“祛魅”等多重因素叠加，2021年以来珀莱雅线上GMV与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距已逐渐缩减，至2023年618达到天猫大美妆榜单第4位，至2023年双11首次达到榜单第一位次，未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下，有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。 投资建议 医美：23Q3医美不同价格带表现分化，高客单价产品韧性较强，中低价格带入门级产品边际有放缓趋势。展望2023Q4，医美消费迎来旺季，且2022Q4疫情影响下低基数，医美复苏边际上有望延续。考虑到需求侧消费力下行影响新客渗透率提升，看好供给侧有增量尤其是高客单差异化新品增量的上游药械厂商，建议关注爱美客、锦波生物。 美妆：双十一平稳收官，美妆延续弱复苏，美妆品牌格局分化仍延续，双十一榜单角度，以珀莱雅为代表的优质国货排名实现“量”到“质”的突破。建议关注基本面持续强势、品牌势能向上的巨子生物与珀莱雅，剥离地产轻装上阵、Q3化妆品业务迎来拐点的福瑞达，与彩妆品牌恋火势能延续、主品牌丸美迎来拐点的丸美股份。 风险提示：监管政策超预期变化；行业竞争加剧风险；新产品/新品牌销售不及预期；第三方爬虫数据误差过大；医疗风险事故。 1.大盘：双11平稳收官，美妆延续弱复苏 双十一电商平台强化低价心智，全网微增、平稳收官。双十一阶段电商平台投入超前力度，竞相加码低价策略、规则简化并推出一系列商家扶持及流量补贴举措。星图数据显示，双十一期间（10月31日20:00-11月11日23:59，京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额11386亿元（同比+2.08%），综合电商平台销售额9235亿（同比微降1.12%），直播电商销售额2151亿（低基数下同比+18.58%）。结合国家统计局发布的社零数据，10月社零总额同比单月+7.6%/累计+6.9%，同环比均呈改善态势，消费稳健复苏。 图表1：双十一全网微增、平稳收官，直播电商低基数下增速较快 图表2：10月社零总额同比单月+7.6%/累计+6.9%，同环比均呈改善态势 品类：2年平均维度，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏。1）社零口径：前10月社零数据中，烟酒/服装鞋帽/金银珠宝/汽车/石油等品类景气度较高； 考虑到基数因素，观察两年平均复合增速，粮油食品/烟酒等必选类韧性较强、服装鞋帽/美妆等可选类增速平淡，地产类消费下滑，汽车类需求较好。2）双十一阶段：星图数据显示，双十一期间，鞋包/电脑办公/食品饮料/家具建材/运动户外等品类GMV正增长，家电/手机数码/服装/个护美妆等成熟高基数品类增速下滑。具体到美妆品类，无论是社零口径，还是双十一阶段表现，美妆均呈弱复苏状态，综合电商平台承压、抖音电商平台延续高增。 图表3：2年平均维度，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏 图表4：双十一期间，鞋包/电脑办公/食品饮料/家具建材/运动户外等品类GMV正增长 图表5：综合电商平台美妆品类负增长，抖音平台美妆延续高增 2.榜单：分化仍延续，国货品牌实现“量”到“质”的突破 自21H2行业景气度下行，美妆格局已分化，2022年以来分化加剧。需求端，消费力偏弱下消费者决策更加理性，对产品成分/功效/性价比等因素愈发关注，而对外资品牌与营销驱动型品牌“祛魅”。供给端，线上流量红利渐弱、新版《化妆品监督管理条例》落地对化妆品功效宣称实行严格监管，且部分优质国货品牌在研发/成分/配方/原料等维度补短板，对本土市场需求洞察更为深入、产品迭代速度/渠道运营维度相对外资品牌而言更加灵敏。以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察，2020年不同价格带美妆品牌均有较好表现，2021年分化初显，2022年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等2000元+价格带品牌增长韧性强；400-2000元价格带品牌多下滑，娇韵诗/修丽可等品牌表现较优；400元以内价格带，国货功效护肤品牌表现更优，海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长但增速偏稳健。 图表6：21H2景气度下行、2022年行业分化加剧，2000元+价格带增长韧性强，400-2000元价格带品牌多下滑 图表7：21H2景气度下行、2022年行业分化加剧，400元以内价格带国货功效护肤品牌表现更优 品牌分化始于2021H2，2023年双11国货品牌实现“量”到“质”的突破。观察历年天猫大美妆双十一榜单，2023年双11TOP20中国货品牌位次实现“质”的突破，自2018年以来国货品牌首次重回榜1位置，薇诺娜亦达到榜单第五位，欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻/OLAY等外资品牌位次均有所下滑。结合魔镜市场情报与蝉妈妈数据，以线上GMV（淘系+京东+抖音）观察，消费者追求理性与性价比+国货品牌自身修炼内功+对外资品牌“祛魅”等多重因素叠加，2021年以来珀莱雅线上GMV与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距已逐渐缩减，至2023年618达到天猫大美妆榜单第4位，至2023年双11首次达到榜单第一位次，未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下，有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。 图表8：根据天猫大美妆榜单，2023年双11 TOP20中国货品牌名次实现“质”的突破，自2018年以来国货品牌首次重回榜1位次 图表9：2021年以来珀莱雅线上GMV与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距缩减，未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下，有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破 3.公司：珀莱雅/巨子生物/贝泰妮/福瑞达表现亮眼 上市公司中珀莱雅/巨子生物/贝泰妮/福瑞达表现亮眼。1）珀莱雅：开门红阶段，主品牌珀莱雅天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多GMV均排国货美妆第一，多品牌/多品类/多渠道均表现亮眼。2）巨子生物：可复美/可丽金线上全周期全渠道同比分别增长100%+/50%+。3）贝泰妮：薇诺娜位居天猫美妆行业TOP5，薇诺娜宝贝获得天猫婴童护肤类目TOP2。4）福瑞达：颐莲喷雾2.0销售增长超200%，嘭嘭霜前5分钟销售破百万，全店前2小时超去年双11全波段；瑷尔博士天猫平台57分钟破亿，开卖14小时超去年双十一全周期，其中益生菌面膜单品首日破亿，单品销售200万盒，连带新品销售摇醒精华14000件，蓄力2024超级单品。 图表10：上市公司中珀莱雅/巨子生物/贝泰妮/福瑞达表现亮眼 4.投资观点 医美：23Q3医美不同价格带表现分化，高客单价产品韧性较强，中低价格带入门级产品边际有放缓趋势。展望2023Q4，医美消费迎来旺季，且2022Q4疫情影响下低基数，医美复苏边际上有望延续。考虑到需求侧消费力下行影响新客渗透率提升，看好供给侧有增量尤其是高客单差异化新品增量的上游药械厂商，建议关注爱美客、锦波生物。 美妆：双十一平稳收官，美妆延续弱复苏，美妆品牌格局分化仍延续，双十一榜单角度，以珀莱雅为代表的优质国货排名实现“量”到“质”的突破。建议关注基本面持续强势、品牌势能向上的巨子生物与珀莱雅，剥离地产轻装上阵、Q3化妆品业务迎来拐点的福瑞达，与彩妆品牌恋火势能延续、主品牌丸美迎来拐点的丸美股份。 5.风险提示 监管政策超预期变化；行业竞争加剧风险；新产品/新品牌销售不及预期；第三方爬虫数据误差过大；医疗风险事故。