美容护理：商社周专题：双十一看美妆品牌格局变化

消费与美妆行业研究报告摘要

大盘概览：

• 双十一平稳收官：电商平台通过强化低价策略和简化规则，推动了全网销售额微幅增长（同比+2.08%），其中综合电商平台销售额略有下降（同比-1.12%），直播电商平台则实现了较高的增长（同比+18.58%）。
• 消费复苏：10月社会零售总额显示同环比均呈改善态势，整体消费呈现出稳健复苏迹象。化妆品作为可选消费的一部分，呈现出弱复苏的趋势，特别是综合电商平台面临一定压力，而抖音电商平台则保持了高增长势头。

品类与品牌分析：

• 美妆品牌格局分化：自2021年下半年开始，美妆市场格局呈现分化趋势，这一分化在2022年进一步加剧。不同价格带的品牌表现差异显著，高端品牌如海蓝之谜、赫莲娜等展现出较强的韧性，而中低端品牌则多面临挑战。
• 国货品牌崛起：2023年双十一期间，以珀莱雅为代表的部分国货品牌实现了从数量到质量的突破，首次登顶天猫大美妆榜单，展现出与国际品牌的竞争实力。国货品牌在理性消费趋势下，通过优化产品线、提升品牌影响力，实现了与国际品牌的竞争地位的改变。

公司表现亮点：

• 珀莱雅：在开门红阶段表现出色，各平台销售额均位列国货美妆榜首，展现了多品牌、多渠道的战略优势。
• 巨子生物：旗下品牌如可复美、可丽金在全周期、全渠道实现了两位数的增长。
• 贝泰妮：旗下品牌薇诺娜在天猫美妆行业排名中取得优异成绩，薇诺娜宝贝在婴童护肤领域也表现出色。
• 福瑞达：旗下颐莲喷雾销售增长超过200%，产品如嘭嘭霜、瑷尔博士等在短时间内实现了快速销售增长，展示出强大的市场潜力。

投资建议：

• 医美行业：看好高客单价产品的持续增长以及具备增量特别是差异化新品的药械厂商，建议关注爱美客、锦波生物等企业。
• 美妆行业：建议关注基本面稳健、品牌势能增强的巨子生物与珀莱雅，同时关注福瑞达剥离地产后化妆品业务的复苏，以及丸美股份彩妆品牌恋火的持续发展和主品牌丸美的转折点。

风险提示：

• 监管政策的不确定性可能对行业发展产生影响。
• 行业竞争加剧可能导致销售业绩不及预期。
• 新产品/新品牌市场接受度存在风险。
• 第三方数据分析的准确性可能影响决策判断。
• 医疗风险事故可能对品牌形象造成负面影响。