2023年10月社零数据点评：十月社零同比增长7.6%，品类表现继续分化

事项： 统计局公布10月社零数据，1-10月份，社零总额38.54万亿，同比+6.9%；单10月社零总额为4.33万亿，同比+7.6%，增速较9月+2.1pct。 国信零售观点：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业自年初报复性反弹后整体复苏相对平缓，三季度各板块复苏节奏分化较为明显，而10月社零在国庆中秋旺季需求驱动下有所提速，其中服务消费持续保持快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。同时近期的双11大促有望一步激发四季度消费活力，预计全年行业仍有望保持渐进式的复苏态势。投资建议来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双11大促激发年末消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、爱美客、贝泰妮等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步业绩放量，一带一路等政策催化行业扩容，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，同时国企机制优化有望释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。 评论： 10月社零整体表现稳健，消费力持续复苏 社零增速整体稳定增长。1-10月份，社零总额38.54万亿元，同比+6.9%。其中，除汽车外消费品零售额同比+7.0%。10月社零总额同比+7.6%，增速较9月+2.1pct。其中，除汽车以外的消费品零售额同比+7.2%。 服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-10月份，商品零售同比+5.6%，餐饮收入同比+18.5%；单10月份，商品零售同比+6.5%；餐饮收入同比+17.1%，较9月环比提升1.9pct/3.3pct。1-10月，服务零售额同比增长19.0%，增速高于商品零售消费13.4pct，持续保持较高增幅。 图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%） 线上渗透率不断提升，线下专业业态表现较好 1-10月份，全国网上零售额同比+11.2%。其中，实物商品网上零售额同比+8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。单10月全国网上零售额增速为+8.3%，线上渗透率为34.0%，同比+0.1pct，渗透率不断提升 。 其中吃类 、 穿类和用类商品分别同比+11.3%/+7.6%/+8.2%。 较1-9月分别变动+0.9pct/-2.0pct/-0.3pct，由于线上服装购物退换率较高，同时今年10月温度仍较高，不存在较多换季衣物需求，导致穿类消费表现较弱。 线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店1-10月实现增速-0.6%/7.3%/4.7%/7.2%/3.6%，较1-9月变动-0.2pct/-0.2pct/0.4pct/-0.5pct/+0.5pct，居民理性消费加强，带动专业店及专卖店环比表现较好。 图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） 图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 必选品类整体稳健，可选品类分化加剧 分品类来看，必选品类整体表现稳健向好，粮油食品/饮料/烟酒10月同比增长4.4%/6.2%15.4%；可选品类受大促影响表现有所分化，其中，金银珠宝依旧表现稳健10月同比增长10.4%，化妆品受到高基数影响10月仅同比增长1.1%；家电类10月同比增长9.6%，环比提升11.9pct，主要由于家电整体价位较高，大促虹吸效应带动10月实现较高增速。 图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%) 投资建议： 维持板块“超配”评级。今年以来消费行业自年初报复性反弹后整体复苏相对平缓，三季度各板块复苏节奏分化较为明显，而10月社零在国庆中秋旺季需求驱动下有所提速，其中服务消费持续保持快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。同时近期的双11大促有望一步激发四季度消费活力，预计全年行业仍有望保持渐进式的复苏态势。投资建议来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双11大促激发年末消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、爱美客、贝泰妮等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步业绩放量，一带一路等政策催化行业扩容，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，同时国企机制优化有望释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。 风险提示： 消费信心恢复不及预期；新品推广不及预期；宏观经济风险。 免责声明