2018合肥地王碧桂园N1705地块营销提报【房地产】【创意营销】

谨呈：碧桂园集团安徽区域遇见城市的雄心——庐阳区N1705地块投标报告海尚控股-风尚营销 Foreword序言源起四里河，心入庐州2018年1月31日，碧桂园以1209.98万元/亩竞得庐阳N1705号地块，总价19.3亿元。D地块住宅楼面价9074.79元/㎡，E地块住宅楼面价8249.81元/㎡，F地块住宅楼面价10083.11元/㎡，溢价率 152.08%。 拿到项目，我们思考如何去看待碧桂园和这块土地之间的关系？ 千亿房企 世界500强企业“2017年度《财富》世界500强位列467位”“全球首个年度销售额破5000亿的房地产开发企业”“中国地产前三甲”“超300万幸福业主遍布全球”...... 世界的碧桂园“一带一路”战略践行者，历行世界26载，布局全球超500城镇，超1000个项目。 碧桂园在安徽崛立皖省，独占鳌头11载 42城 91子碧桂园安徽2017年销售额418亿碧桂园安徽>安徽万科+安徽恒大 碧桂园，绝对的行业领军地位绝对的地产综合实力 庐阳N1705地块，这是碧桂园在合肥真正意义上的第一个项目之于碧桂园意义重大 俯瞰区域—在审视品牌与土地之间的关系后我们思考本案之于城市的占位是什么我们需要跳出小区域，放眼大区域共鸣&共生 合肥走向世界合肥用十年时间实现了城市定位三级跳从“中部重要中心城市”到“长三角城市群副中心”再到“合肥都市圈中心城市”国际会展中心、国际航班、新桥机场、天鹅湖、滨湖新区、高新技术开发区......一个个世界级项目，引领城市快速迈向“国际化” 区域之 始——中铁国际城开启四里河板块，从此合肥又一峰。 板块之势随着城市的扩张，四里河板块逐渐成为城市热点区域；众多品牌开发商争相进驻，万科森林公园、华润橡树湾、铂悦庐州府、泰禾院子等豪宅项目林立。 生态之 式——双湖核心位置，董铺水库、大房郢水库环抱左右，生态公园毗邻而生，最优生态资源，呈现生态居住方式。 四里河迈入豪宅3.0豪宅1.0因地段而行，豪宅2.0依林而生，豪宅3.0回归生活碧桂园，11载91子，以引领城市发展的雄心，落子于此据守双湖最核心位置，合肥封疆豪宅巨著 2018年，碧桂园N1705超越合肥之极，步入世界之心开启豪宅3.0时代 风尚认为本案应该站在“城市精神”的高度敢为天下先，代言合肥的城市精神开拓&创新 因此，之于本项目，作为碧桂园真正意义上的入庐第一子：项 品牌使命借助本项目，真正使碧桂园成为合目使命肥豪宅市场引导者，实现品牌价值！项目使命通过成功营销，实现项目快速去化，热销全城！ 使命之下—市场VS本体客户VS产品价值VS价格 本体价值解析——项目价值体系梳理 本体价值项目位于合肥市庐阳区四里河板块，区域作为目前合肥最热门的板块，各项配套醇熟，是合肥最宜居和最便利的区域。之区域价值区域价值：四里河外延区：景观资源优质，但商业配本案位于城市热门板块四里河板块扩展区位置，当前房价处套缺乏，且规划学校于合肥市场相对较高的位置，随着政策持续发展及土地市场落成时间及学区未定热度不断上升，未来楼市前景明朗。区域优势：成熟地段、成熟配套（商业、学区、交通、公园景观资源）四里河成熟区：商业配套完善，有重点学区且景观资源优质 本体价值项目规划受9050政策限制，同时D、F地块限高80米，E地块限高100米，整体层数大于等于6层，总占地159.54亩，规划总建筑面积约21万。之项目指标 本体价值项目北侧为旭辉N1704地块，南侧为待建空地及湖畔新城，西侧邻合淮路，东侧为大房郢水库水源保护区。之项目四至合淮路枣园路湖畔新城大房郢水库地块现状 本体价值项目西至合淮路，由西二环可直达蜀山高新、四里河路连接庐阳瑶海，交通路网发达，可迅速通达城市各处。之配套价值—交通价值西二环与北二环四通八达，将合肥市庐阳、包河、蜀山、瑶海等四大老城区连接在一起；本案四里河路与西一环相连，可直通合肥市老城区；同时与潜山路相连直达政务新区，在建怀宁北路地块北侧公交站有143路（可至市中心）、157路（贯穿整个北二环路）；东侧有13路（可至政务区）、17路（经市中心至包河区）、131路（经市中心至经开区）、233路（至瑶海区）。北二环北一环 本体价值董铺国家湿地公园、大房郢水库湿地公园、城市森林公园三大公园环伺，天然绿肺，环境宜人，是合肥主城区最宜居的区域。之配套价值—公园价值森林公园占地4500亩以星月广场为中心建设有湖滨码头、星际森林、瞭望塔山顶广场、景观小溪、湖滨沙滩、星丘散布道等董铺国家湿地公园合肥西北部绿肺大房郢水库湿地公园占地面积约25万平方米水域面积207.5平方公里合肥人的大水缸总投资6.53亿元，规划将通过对现状水体、滩涂、湿地及稳定生态坏境、调节区域气候、固定二氧化碳荒草地的整体利用改造，打造环境宜人、野趣横生的运动健身为主线索的公园 本体价值项目周边拥有十张小学、十九中，此外北侧分别规划有一个36班中学和36班小区，一站式教育资源，学校师资力量雄厚，学区优势明显。之配套价值—学区价值中学：28中城东分校：合肥十九中创建于1975年，至2000年，校舍面积达6000多平方米，先后荣获“四五”普法竞赛国家和省级优秀组织奖、市文明学校、安全文明校园等称号。小学：十张小学合肥市十张小学，创建于1964年，多次获得安徽省文明单位，安徽省现代教育技术实验学校，安徽省少先队工作先进单位，安徽省教育技术装备工作先进集体。师资力量雄厚。 项目本体|SWOT分析优势（Strengths）1、依托碧桂园品牌优势明显劣势（Weaknesses）项目SWOT战略分析2、资源优势，双湖核心位置3、交通优势，距离市区仅30min4、地块方正，内部较为平整1、区域界面较差，商业配套稀缺2、未来规划短期内难以落地地块启示：机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势 地块位置优势明显，位于四里河延伸板块，双湖核心位置！！！1、本案所在区域在售项目多，市场竞争压力较大 借势客户对四里河片区认知，强化区域价值提升；2、目前市区房价高企，限购政策实施，刚需客户及投资 成为区域标准的制定者，而非被评价者；户需求 ；项目代言品，以本案在后期营销上因注重对区域价值的打 打造造项，目同品牌时优势借及豪助宅形碧象桂；园强大的品牌价值 扬，长避与短，项并目积极形通过成优质互的产补品关线满系足客客户外溢 主抓核心客户阶层，构造区域居住圈层； 打造极具特色和故事线的展示区；3、区域热度较高，品牌房企扎堆牌与区域。威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁 跳出区域竞争，走差异化的竞争路线，强化品牌、产品、内避免陷入简单的产品、价格的比较，重视客户意识的积极引导；1、本区域成熟度较低，相比于其他区域吸引力小2、区域人口较少，未来客户量不足部环境、营销展示； 与旭辉形成竞合关系，共同炒热区域，但展示营销领先对手； 加快开发进度，抢占市场先机；高性价比适度创新型产品引领市场； 市场之变——项目竞争环境分析 全国政策解读坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”以及“租购并举”制度，推动房地产市场平稳发展中央经济工作会议指出，2018年中央经济工作的主线仍是供给侧结构性改革，报告中多次提及防范金融风险，主要是企业部门和一线、热点二线城市居民杠杆率较高，货币政策将采取中性偏紧，应对美国“加息”进程。住宅政策中央经济工作会议于总基调：稳中求进加快建立多主体供应、多渠道保障、租购并举的住房制度要发展住房租赁市场特别是长期租赁，保护租赁利益相关合2017年12月18日-20日在北京举行，会议总结了2017年的经济成果，并指出了2018年的工作方向经济工作主线：推进供给侧法权益，支持专业化、机构化住房租赁企业发展完善促进房地产市场平稳健康发展的长效机制结构性改革保持房地产市场调控政策持续性和稳定性，分清中央和地方事权，实行差别化调控货币财政政策：防控金融风险，促进形成金融和实体经济、金融和房地产、积极的财政政策取向不变，稳健的金融体系内部的良性循环，做好重点领域风险防范和处置货 币 政 策 要 保 持 中 性 ， 管 住 货 币 供给 总 闸 门 ， 保 持 货 币 信 贷 规 模 合 理增 长 ， 守 住 不 发 生 系 统 性 金 融 风 险的底线提高城市群质量，增加对农民转移人口的吸引力和承载力，加快户籍制度改革落地步伐，引导特色小镇健康发展 全国政策解读住建部：2018年将针对各类需求实行差别化调控政策2017年12月23日，住房和城乡建设部部长王蒙徽在全国住房城乡建设工作会议上表示，2018年将针对各类需求实行差别化调控政策，满足首套刚需、支持改善需求、遏制投机炒房。加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，大力发展住房租赁市场特别是长期租赁抑制投资满足首套刚需导向支持改善型需求支持专业化、机构化住房租赁企业发展，加快建设政府主导的住房租赁管理服务平台 全国土地市场通过审、竞、限三大类土地拍卖政策方式的组合，形成各热点城市的土拍政策进一步提高房企在热点城市竞争拿地的资格门槛与“成本”，降低成交地块溢价率，有助于缓解市场热度，从土地市场为热点城市的房地产市场降温表：2017年一二线重点城市土拍调控政策土地拍卖新规城市竞拍规则限制最高价特点有效申请人数三人及三人以下的为挂牌出让；有效申请人数超过三人的为招标出让；投标人声明在上海地区开发建设项目时均不存在被要求整改的情况；若是招标出让，排名顺序前3位的投标人，才能入围竞标。如何确定排名顺序，按下面的“招标综合评分表”来执行，要体现竞买人的经济实力（30分）、技术资质（20分）、项目经验（50分）三个方面，上海出让租赁住房用地，所建物业严格按照“只租不售”模式管理，仅用于出租，不得出售。受让人应在出让年限内整体持有租赁住房物业并持续出租运营开发商打分“只租不售”上海广州无限制地块将设置最高限制地价，当报价达到最高限价，转为竞配建拆迁安置房(最高配建面积占总建筑面积的1.66%)。当配建面积达到最高面积后，竞买方式转为竞企业自持商品住房面积的方式确定竞得人；当有两个或两个以上竞买人报出企业自持商品住房面积为100%后，改为摇号确定竞得人政府限定竞争保障房、自持比例地块竞价达到最高限价时停止竞价，改为竞争保障性住房面积，面积最多者竞得，所建保障性住房无偿移交政府，相应房屋建设成本不纳入房价准许成本南京苏州政府限定竞争保障房比例一次性报价出让土地竞价超过土地出让市场指导价25%的，中止网上竞价，转为“一次报价出让方式”进行竞价，按最接近所有报价平均价的原则确定竞得人市场指导价的1.25倍无锡宁波达到最高限价采取摇号的方式确定中拍方政府限定随机抽取竞得人竞争保障房比例土地设置最高限价，溢价不能超过100%，达到100%后，竞拍配建保障房面积100%溢价率溢价率超过50%时，须在取得不动产登记证后方可销售;溢价率达到70%时锁定限价，转入竞报自持比例;当自持比例达到100%时转入竞配养老用房杭州70%溢价率竞争自持、养老房比例首先是举牌应价。开发商不允许跳价增叫。所有竞买人在一次举牌应价后，竞买人书面一次性报价，其所报总价不得高于或等于地块所在区域历史最高成交价，超出则属无效报价。最后为摇号阶段。如果有效报价最高者不止一人，主持人当场宣布“摇号”。在有效报价最高者中，摇号抽中地块最终竞得人。总价与楼面单价不得超过历史最“并联”拍卖、随机抽取竞得人合肥高成交价 全国楼市销售面积、金额均创新高，重点城市成交下行，三四线城市增长放缓(1) 重点城市成交规模：供应受限，全年成交规模明显缩减，一线城市降幅最大2017年1-12月全国商品房销售额2017年1-12月，全国商品房销售面积为14.7亿平方米，同比增长7.9%。其中商品住宅销售面积12.6亿平方米，同比增长5.4%。价格方面，百城新建住宅均价环比涨幅持续回落，整体趋稳。三四线城市在宽松的政策环境以及棚改货币化支持下，楼市全面回暖，拉动全国销售面积上扬。另一方面，重点城市在严厉政策管控下，市场趋