增量博弈，国货崛起—抖音双十一报告

抖音 服饰/美妆/母婴/食品饮料 果集·行业研究部 ©2023Guoji.Allrightsreserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜、千瓜所有。飞瓜、千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜、千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于飞瓜、千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、千瓜数据」在2021年1月-2023年11月所追踪到的电商/营销情报，选取周期内抖音、小红书等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 报告前言 卷价格、拼好货、比服务……一番激烈比拼后，今年双11的狂欢已经结束，各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激烈的比拼。这场战役的背后，反映出消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。在消费复苏的大背景下，价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎，为商家带来了更大的生意规模。 本报告将回答以下问题： 双十一大促抖音电商平台增长趋势 双十一大促高增长品类趋势洞察 双十一大促新兴中小品牌增长表现 CONTENTS 目录 PARTONE 大促数据全景总览 PARTTWO 大促亮眼趋势洞察 PARTTHREE 重点品类增长复盘 大促数据全景洞察 —大促整体增长节奏 —大促销售渠道结构 —直播渠道销售表现 —短视频渠道销售表现 —货架渠道销售表现 10/20 10/21 10/22 10/23 10/24 10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/31 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 •抖音电商从10月20日开启预售期预热，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准，官方数据显示：抖音商城支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。 2022年2023年 10.20 预售期 10.31-11.1 正式期 11.11 bigday • 较去年同期提升 抖音商城支付GMV • 较去年同期提升 抖音商城消费人数 • 较去年同期提升 动销商家数 •电商直播间累计时长 •挂购物车短视频播放量 +119% +111% +91% 5827万小时 1697亿次 •从今年双11各渠道的GMV分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅201%。 直播销售货架销售视频销售 •2023年双十一 直播规模：同比+43%视频规模：同比+105%货架规模：同比+49% 2023年达播同比↑142% 2023年店播同比↑201% 内圈：2022年双十一 外圈：2023年双十一 2022年双十一2022年6182023年双十一 •根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。 种草视频数 较去年同期提升 +123% 种草互动量 较去年同期提升 -1.7% 视频渠道 销售指数同比 105% 带货视频数 较去年同期提升 +248% 食品饮料家居用品服饰内衣3C数码家电个护家清 美妆生鲜 运动户外 母婴图书音像 主营品类 品牌名称 巴黎欧莱雅小米 珀莱雅路易威登美的 蜜丝婷玉兰油海尔 雅诗兰黛古驰 美妆 3C数码家电美妆 奢侈品3C数码家电 美妆美妆 3C数码家电美妆 奢侈品 服饰内衣 鞋靴箱包 图书音像 •2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。 同比增幅 奢侈品 珠宝文玩宠物 二手闲置 玩具乐器 钟表配饰 农资绿植生鲜礼品文创 虚拟充值 运动户外 个护家清母婴 3C数码家电 美妆 食品饮料 家居用品 销售GMV热度 大促亮眼趋势洞察 —大盘品类市场增长规模 —细分品类市场竞争表现 —细分品类销售价格带趋势 —细分品类直播场域表现 —细分品类营销场域表现 •从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。 •可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰/美妆/食品市场销售额增幅呈现强劲态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量有待挖掘。 销售额同比增幅销量同比增幅 服饰内衣家居用品美妆食品饮料 珠宝文玩3C 电鞋靴箱包运动户外个护家清 二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植 本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品 宠物 生鲜 数码家 母婴 •随着抖音电商蓬勃发展高歌猛进，越来越多品牌选择入局抖音；2023年双十一品牌数量同比增长268%，品牌面临激烈的优胜劣汰竞争局面。其中服饰内衣、珠宝文玩、母婴等市场品牌集中度最低，二手闲置、奢侈品市场品牌集中度最高。 品牌数量 90% CR3CR5CR10 ↑268% 60% 30% 美妆 母婴 生鲜 宠物 0% 服饰内衣 家居用品 食品饮料 3C数码家电 珠宝文玩 运动户外 鞋靴箱包 个护家清 二手闲置 钟表配饰 玩具乐器 图书音像 农资绿植 本地生活 虚拟充值 礼品文创 奢侈品 2022年2023年 •国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。 中国品牌欧美品牌日韩品牌 外资品牌国货品牌 同比上涨同比下降 2022年 服饰内衣 家居用品 美妆 食品饮料 母婴 珠宝文玩 3C数码家电 鞋靴箱包 运动户外 个护家清 生鲜 二手闲置 钟表配饰 玩具乐器 图书音像 农资绿植 宠物 本地生活 虚拟充值 礼品文创 奢侈品 2023年 •从客单价占比表现来看，消费者对＜100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。 0-100100-300300-500500-10001000+ 15.13% 6.43% 15.46% 7.24% 24.48% 13.65% 6.10% 17.46% 5.50% 23.77% 7.76% 6.64% 2022年平销期2022年6182022年双十一2023年平销期2023年6182023年双十一 品类 2023年双十一 2023年双十一同比 品类 2023年双十一 2023年双十一同比 •从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。 服饰内衣 114 1% 生鲜 43 -23% 家居用品 61 32% 二手闲置 1718 20% 美妆 119 14% 钟表配饰 60 -5% 食品饮料 29 8% 玩具乐器 47 -8% 母婴 56 8% 图书音像 32 -14% 珠宝文玩 245 -15% 农资绿植 24 5% 3C数码家电 215 -10% 宠物 56 8% 鞋靴箱包 108 -11% 虚拟充值 59 -42% 运动户外 100 6% 礼品文创 38 10% 个护家清 33 14% 奢侈品 1451 137% •虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率不复稳定；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。 品牌店播同比增幅KOL直播同比增幅 直播间观众 平均购买转化率 直播间观众 平均互动率 直播间观众 平均转粉率 直播场次 品牌/达人数平均直播时长 平均在线人数 平均直播场观 2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一 同比↓14%同比↓29%同比↓17% 品类 平均进房率 平均直播场观（次） 平均停留时长（s） 品类 平均进房率 平均直播场观（次） 平均停留时长（s） •从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。 珠宝文玩 36.72% 8172 104 礼品文创 25.56% 14126 96 农资绿植 34.25% 8715 74 运动户外 25.08% 18444 83 玩具乐器 28.68% 12143 111 生鲜 24.89% 18605 93 母婴 28.01% 20110 79 图书音像 24.68% 13969 114 钟表配饰 27.63% 20937 86 食品饮料 24.38% 18226 103 鞋靴箱包 26.75% 22742 71 宠物 24.06% 7748 86 家居用品 26.07% 16335 86 3C数码家电 23.63% 19995 102 个护家清 26.00% 23805 104 虚拟充值 20.75% 72538 87 美妆 25.79% 26028 103 奢侈品 20.71% 27108 55 二手闲置 25.70% 12922 67 本地生活 20.25% 9824 141 大促心智 好物推荐 性价比 #抖音双十一好物节#双十一抢先购 #抖音双十一超级品类日 节日叠加 #万圣节皮卡巴拉妆#上海街头的万圣节 #抖音双十一超值超好囤#双十一宝藏国货 #双十一购物清单 达人直播 #李佳琦双十一 #广东夫妇双十一#疯狂小杨哥 #超便宜超划算#便宜好物 #好用不贵 优惠福利 #双十一红包 #抖音团购优惠#优惠券 热度 话题标签 发起品牌 参与人数 播放量 1 #中国人有自己的房搭子 格力 16.1w 16.4亿 2 #一张照片讲讲此刻的故事 小米 93.4w 14.6亿 3 #我的蓝月亮我的至尊 蓝月亮 18.0w 10.8亿 4 #不装了舞粒全开 粒上皇 3.0w 5.2亿 5 #你是哪一款ai精灵 天猫精灵 41.6w 5.1亿 6 #he洋河蓝色经典约个会吧 海之蓝 8.9w 3.7亿 7 #寻味生活烟火气 大桥调味 5.