2023年“双十一”电商大促数据点评：大盘平淡，服装稳健、美妆国产崛起格局继续

行业表现：服装及个护美妆均为低个位数下滑，运动户外稳健增长 “双十一”大促落幕，大盘总体表现平淡，星图数据统计显示，全网交易总额同比增2.08%，综合电商、直播电商平台交易总额同比-1.12%、+18.58%。具体平台来看，淘宝天猫所参与的用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长、京东平台成交额、订单量、用户数齐创新高、抖音商城GMV同比增119%。 品类方面，统计综合电商平台及点淘数据，服装品类成交额同比下滑1.37%，其中运动户外同比增长7.21%；个护美妆成交额同比下滑4.38%。 品牌格局：护肤类目国货崛起、排名反超，运动类目龙头排名波动不大 化妆品行业方面，按成交额计，天猫榜单中，快消类目中国际品牌虽仍较为强势、TOP10榜单中上榜数量共计8席、与去年数量一致，但国产品牌继续积极崛起、排名上有所进步，其中珀莱雅、薇诺娜分别位列第2、6名，排名分别提升3名、1名；护肤类目中珀莱雅超越欧莱雅位列第1名，薇诺娜位列第5名；彩妆类目中彩棠、花西子位列第2、9名；个护及香水类目中前三名均为国际品牌。抖音美奢行业总榜单中，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、韩束位居前两名；护肤类目中珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美分别位列第1、2、9、10名；彩妆类目中彩棠、花西子、毛戈平位列第1、3、7名。 服装行业方面，按成交额计，天猫榜单中，服装行业总体表现中优衣库、波司登、蕉内位列前三名。运动类目中，耐克、斐乐、安踏、阿迪达斯、李宁依次位列前五名，国内龙头斐乐、安踏排名无变化、李宁排名下降1名、特步排名下降1名至第10名，国际龙头耐克排名无变化、阿迪达斯排名上升1名。户外类目中，安踏体育旗下可隆品牌排名上升1位至第3、始祖鸟下降2位至第7名。其他品类中，前三头部品牌基本稳定，从排名变化来看，女装品类中，朗姿、雪中飞为新上榜，分列第8/10名；母婴亲子类目中，安踏儿童、FILA儿童均有进步，排名上升2位/新上榜；男装品类中，海澜之家、森马、雅戈尔名次有所下滑；床上用品品类中，富安娜、梦洁、罗莱生活旗下LOVO排名均有所下降。 重点公司与品牌表现：化妆品行业中，珀莱雅公司旗下主品牌珀莱雅在“双十一”全周期位列天猫及抖音护肤类目第1名，在预售期间天猫、抖音GMV同比增超40%、超200%；彩棠“双十一”全周期位列天猫彩妆类目第2名、抖音彩妆类目第1名，在预售期间天猫、抖音GMV同比增超150%、160%。贝泰妮旗下主品牌薇诺娜位列天猫美妆类目第5名、抖音美妆护肤类目第9名、京东国货美妆第2名；薇诺娜宝贝位列天猫婴童护肤类目第2名。巨子生物旗下可复美、可丽金线上全渠道全周期GMV同比增超100%、超50%。服装行业中，运动龙头特步国际线上GMV同比增20%，旗下特步主品牌同比增高单位数；361度线上全渠道GMV同比增17%左右。家纺龙头罗莱生活全网成交额同比增约24%。 投资建议：今年大促在需求大盘层面表现较为平淡，但部分细分类目或部分品牌表现仍可圈可点。化妆品行业方面，大盘成交额同比略有下滑，从天猫前十大榜单排名来看，国际品牌在上榜数量中仍占据优势，但部分国产品牌在排名上实现反超。我们继续期待国货崛起，推荐珀莱雅，关注贝泰妮、上海家化等。服装行业方面，服装总体大盘成交额同比略有下滑，但细分类目中运动户外类目稳健增长、行业景气度持续，国内外运动龙头之间排名波动不大，本土龙头继续守住排名、积极提升份额。同时，在今年较弱的需求环境下，多数品牌更加看重“双十一”促销所带来的实质性利润而非简单冲规模，希望大促后重点品牌的库存和折扣进一步回归健康。标的方面，A股我们继续推荐海澜之家、比音勒芬、报喜鸟； 港股我们继续推荐运动龙头安踏体育、李宁、特步国际。 风险分析：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。 1、行业表现：服装及个护美妆均为低个位数下滑，运动户外稳健增长 2023年“双十一”电商大促活动落幕。从大盘数据来看，根据淘宝天猫数据，平台所参与的用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长。根据京东集团数据，平台成交额、订单量、用户数齐创新高。根据抖音电商数据，10月20日~11月11日，抖音商城GMV同比增长119%。 根据星图数据，2023年“双十一”大促期间（统计10月31日晚8点~11月11日24点，京东起始时间为10月23日晚8点）全网交易总额为1.14万亿元、同比增长2.08%，综合电商平台（天猫、京东、拼多多）、直播电商平台（抖音、点淘、快手）交易总额分别为9235亿元、2151亿元，分别同比-1.12%、+18.58%。 品类方面，根据星图数据，统计综合电商平台及点淘数据，品类规模上家用电器、手机数码、服装、个护美妆为前四大品类。具体来看，服装品类成交额为1370亿元、同比下滑1.37%；运动户外品类成交额为357亿元、同比增长7.21%； 个护美妆类成交额为786亿元、同比下滑4.38%。 图1：2023年“双十一”大促期间各平台成交额及增速 图2：2023年“双十一”大促期间各品类成交额及增速 2、品牌格局：护肤类目国货崛起、排名反超，运动类目龙头排名波动不大 2.1、化妆品：国产品牌继续进步 化妆品行业中，根据星图数据（统计10月31日晚8点~11月11日24点），按成交额计： 1）美容护肤类目TOP5品牌中，天猫平台前三名的品牌分别为欧莱雅、珀莱雅、兰蔻，国产品牌珀莱雅排名较去年同期上升3名；京东平台前三名的品牌为SK-II、OLAY、欧莱雅。 2）香水彩妆类目TOP5品牌中，天猫平台前三名的品牌分别为圣罗兰、CPB、彩棠，其中彩棠为新上榜的国产品牌；京东平台前三名的品牌分别为圣罗兰、卡姿兰、CPB。 表1：按成交额统计天猫和京东平台“双十一”美容护肤、香水彩妆TOP5品牌榜单 天猫平台方面，根据天下网商榜单（统计10月31日~11月11日），按成交额计，快消类目中国际品牌表现虽仍较为强势、TOP10榜单中上榜数量共计8席、与去年数量一致，但国产品牌继续积极崛起、排名上有所进步，其中珀莱雅、薇诺娜分别位列第2、6名，排名分别提升3名、1名；护肤类目中国产品牌珀莱雅位列第1名、超越欧莱雅，薇诺娜位列第5名；彩妆类目中彩棠位列第2名、花西子位列第9名；个护及香水类目中前三名均为国际品牌。 表2：按成交额统计天猫平台“双十一”化妆品细分类目TOP10品牌榜单 另外，从直播电商抖音电商的“双11好物节”品牌销售表现来看，按成交额计（统计10月19日~11月11日），美奢行业总榜单中国产品牌表现亮眼，珀莱雅、韩束位居前两名，欧莱雅、雅诗兰黛位列第3、4名；护肤类目中珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美分别位列第1、2、9、10名；彩妆类目中彩棠、圣罗兰、花西子位列前三名，毛戈平位列第7名；美容仪器类目中极萌、觅光、雅萌位列前三名。 表3：按成交额统计抖音商城“双11好物节”美奢行业榜单 2.2、服装：头部格局总体稳定 服装行业中，天猫平台方面，根据天下网商榜单（统计10月31日~11月11日），按成交额计，服装行业总体表现中优衣库、波司登、蕉内位列前三名。 运动类目中，耐克、斐乐、安踏、阿迪达斯、李宁依次位列前五名，国内龙头斐乐、安踏排名无变化、李宁排名下降1名、特步排名下降1名至第10名，国际龙头耐克排名无变化、阿迪达斯排名上升1名。户外类目中，安踏体育旗下可隆品牌排名上升1位至第3、始祖鸟下降2位至第7名。 其他品类中，前三头部品牌基本稳定，从排名变化来看，女装品类中，朗姿、雪中飞为新上榜，分列第8/10名；母婴亲子类目中，安踏儿童、FILA儿童均有进步，排名上升2位/新上榜；男装品类中，海澜之家、森马、雅戈尔名次有所下滑；床上用品品类中，富安娜、梦洁、罗莱生活旗下LOVO排名均有所下降。 抖音平台方面，根据飞瓜数据榜单（统计10月20日~11月11日），按成交额计，服饰内衣类目中鸭鸭、雪中飞、波司登位列前三名，运动户外类目中斐乐、李宁、安踏分别位列第1、5、6名。 表4：按成交额统计天猫平台“双十一”服饰细分类目TOP10榜单 3、重点公司与品牌表现 从截至目前已发布的品牌战报来看，部分品牌销售表现亮眼。化妆品行业方面，按GMV计，珀莱雅公司旗下主品牌珀莱雅在“双十一”全周期期间位列天猫及抖音护肤类目销售第1名，在预售期间位列天猫美妆第1名、GMV同比增长超40%，位列抖音美妆第1名、GMV同比增长超200%；彩妆品牌彩棠在“双十一”全周期期间位列天猫彩妆类目第2名、抖音彩妆类目第1名，在预售期间位列天猫彩妆第1名、天猫GMV同比增长超150%，位列抖音彩妆第1名、抖音GMV同比增长超160%。贝泰妮旗下主品牌薇诺娜位列天猫美妆类目第5名、抖音美妆护肤类目第9名、京东国货美妆第2名；薇诺娜宝贝位列天猫婴童护肤类目第2名。巨子生物旗下品牌可复美、可丽金线上全渠道全周期GMV分别同比增长超100%、超50%，天猫官旗店分别同比增长超80%、超100%。 品牌服饰行业方面，运动类目中特步国际线上GMV达11亿元、同比增长20%，旗下特步主品牌线上GMV同比增长高单位数，其他小品牌索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁线上GMV分别同比增长98%、101%、149%、114%；361度线上全渠道GMV同比增长17%左右，大装、儿童GMV分别同比增长12%、54%。 其他品类方面，高端女装中赢家时尚11月11日全国线下门店单日销售额为1.68亿元、同比增长48%；家纺类目中罗莱生活全网成交额超6.68亿元、同比增长约24%，水星家纺销售额突破5.36亿元。 表5：2023年“双十一”大促期间部分品牌战报 4、投资建议 今年“双十一”大促在需求大盘层面表现较为平淡，但部分细分类目或部分品牌表现仍可圈可点。化妆品行业方面，大盘成交额同比略有下滑，从天猫前十大榜单排名来看，国际品牌在上榜数量中仍占据优势，但部分国产品牌在排名上实现反超，如珀莱雅品牌在天猫护肤类目TOP10榜单中位列第1、超越欧莱雅，且其在抖音护肤类目中亦位列第1；敏感肌龙头薇诺娜在天猫护肤类目TOP10榜单中位居第5、继续守住排名优势。我们继续期待国货进一步崛起，推荐多品牌均积极推进大单品战略、运营能力和经营质量突出、线上线下渠道发展均向好的珀莱雅，关注细分敏感肌赛道龙头地位稳固、近期开展投资布局多品牌拓展新增长点和业务方向的贝泰妮，老牌国货集团经营改革显效提升经营质量、多品牌多品类矩阵完备、产品力积极革新的上海家化等。 服装行业方面，服装总体大盘成交额同比略有下滑，但细分类目中运动户外类目实现稳健增长、行业景气度持续，国内外运动龙头之间排名波动不大，本土龙头继续守住排名、积极提升份额，其中安踏体育旗下斐乐、安踏品牌在天猫榜单中位列第2、3名，仅次于耐克品牌。同时，在今年较弱的需求环境下，多数品牌更加看重“双十一”促销所带来的实质性利润而非简单冲规模，同时我们希望经过“双十一”大促后，重点品牌的库存和折扣进一步回归健康。进入冬季，关注冷冬天气和春节前旺季带来的冬装销售催化。标的方面，A股我们继续推荐大众定位受益于性价比消费崛起、内生品牌升级优化叠加受益于外部竞争格局变化的男装龙头海澜之家，高端运动时尚代表、品牌力突出同时开店和同店共促业绩高增的比音勒芬，哈吉斯和主品牌均增长向好、成长性佳且估值低的报喜鸟；港股方面我们继续推荐持续升级品牌力和产品力的本土运动服饰龙头，国产运动集团的多品牌壮大之路正在稳步前行，推荐安踏体育、李宁、特步国际。 5、风险分析 1)终端消费疲软 若宏观经济增长不及预期、国内疫情反复等因素致终端消费需求疲软，可能影响服装和化妆品的销售表现。 2)行业竞争加剧 服装、化妆品行业中均存在较为强势的国际品牌，若行业竞争加剧、国际品牌加大在大中华区的投入，或者新兴品牌诞生、新进入者增加，可能影响现有品牌的竞争力。 3)电商流量成本上升 电商流量成本上升，或者电商平台之间竞争加剧，可能促使服装和化妆品品牌商获客成本上升，相应费用增加、投入产出比下降，影响公司盈利能