2023年企业内部广告代理机构崛起（英文）

持续的崛起 内部机构：2023版 2023年5月 背景和方法4 EXECUTIVESUMMARY6 结论8 详细FINDINGS10 内部机构的渗透率达到历史最高水平10 许多内部机构是新的11 只有一小部分没有内部编程能力的人正在考虑29 评价38 APPENDIX42 附录：详细图表43 关于ANA47 ADDITIONAL资源47 ACKNOWLEDGEMENTS48 自2008年以来，每五年，ANA就内部机构的主题对我们的成员进行调查 -2008年，2013年，2018年，现在2023年。 该研究为内部机构的发展提供了独特且一致的基准，并涵盖了以下问题： •内部机构的使用 •内部处理的特定服务 •好处和挑战 •与外部机构的关系 •人员配置 •KPI •还有更多 Forthepurposesofthisresearch,an“in-houseagency”isdefinedasadepartment,group,orpersonthathaveresponsibilitiesthattypicallyareperformedbyanexternaladvertisingorotherMarComagency. 内部机构。) 今年的调查是在2023年2月和3月进行的。这项调查是针对ANA委员会中的ANA客户营销人员（即不是代理商或媒体公司）的广泛成员（代表ANA成员的横截面），而事先不知道他们是否有内部代理商。电子邮件邀请与前几年使用的电子邮件邀请相同（请参见附录）。 见测量仪器在这里. 一百六十二名受访者参加了。受访者的人口统计： •65％是“高级营销人员”（总监级及以上）；35％是“初级营销人员”（经理级及以下） 。 •53％的人拥有超过20年的营销和/或广告工作经验。 •53%是企业对消费者，14%是企业对企业，33%是两者兼而有之。 •58％的工作在拥有2022年年度美国媒体预算的组织中 1亿美元；42%的组织拥有2022年美国媒体预算 1亿美元或更多。 在定量研究之后，与15名受访者和其他内部机构高管进行了深入的定性讨论。 ThisreportbuiltontheworkoftheCMOGrowthCouncil,whichwasestablishedbytheANAandCannesLionstofocusondrivingenterpriategrowth.TheCMOGrowthCouncil 已经确定了四个全球增长优先事项和12点行业增长议程。营销组织和代理管理是ANA增长议程的重点领域 ，在人才和营销组织增长优先事项下。内部机构及其与外部机构合作伙伴的互动在这里很合适。 1.内部机构渗透率创历史新高。 •2023年，82％的ANA成员拥有内部机构，而2018年为78％，2013年为58％， 2008年为42％。 2.工作量继续增加。对于88％的受访者，其内部机构的工作量在过去一年中有所增加，其中67％的人的工作量“增加了很多”。在2018年的调查中，90％的受访者表示工作量有所增加。 3.内部机构的最大好处是： •成本效益 •更好的品牌知识 •机构知识 •敬业的工作人员 前四名的好处是一致的，与2018年的顺序相同。 4.当被要求确定拥有内部机构的单一主要好处时，成本效率以很大的优势排名第一(2018年的情况就是如此) 。 5.内部机构提供一系列创意服务。 •内部处理数字媒体的各种创意服务。电子邮件位居榜首，社交媒体紧随其后。2023年的排名顺序几乎与 2018年相同。 •传统媒体的许多不同创意服务都是在内部处理的。前四名通常是内部机构的切入点，与2018年的排名相同。 抵押品/促销 品牌标识（产品命名、标识等） 公司内部通讯（包括通讯和演示） 内部使用的视频，如销售会议 6.媒体计划和/或购买服务是内部处理的，至少在某种程度上， 54％的受访者，几乎与前几年相同。所有顶级提供的媒体服务都是数字服务，社交媒体在列表的顶部，就像以前的研究一样。 7.32%的受访者拥有内部编程能力(与2018年的30%一致)。这表明早期适配器在内部实现编程能力的最初推动可能已经达到顶峰。最大的好处是更好的控制、更低的成本、更大的透明度和更快的周转时间。 8.对内部机构的总体满意度很高：87％的人感到满意，其中24％的人“完全满意”。这两个指标都比2018年增加。 9.在2018年,90%的受访者与外部机构合作,平均58%的工作是在内部完成的。 10.由于带宽/容量原因（即内部机构太忙）或外部机构具有的内部不存在的能力，工作主要交给外部机构。 11.在过去三年中，有65％的受访者将一些过去由其外部机构处理的既定业务转移到了其内部机构。最常转移的服务类型是： •数字媒体创意服务：社交媒体、搜索和电子邮件 •为传统媒体提供创意服务：印刷品、直邮、内部通信、户外和广播 •媒体服务：社交媒体和搜索，媒体战略 12.Whenasked,“Whatcanexternalagenciesdotolimittheshiftofworktoin-houseagencies? 内部机构(根据上文第3点)。 13.用于评估内部机构有效性的最高KPI是成本节约，但从2018年到2023年（69％至62％），其重要性有所下降。 从2018年到2023年，绩效的重要性显着提高（45％至59％）-这是一个好兆头，因为这是外部机构的重要KPI。 14.内部机构面临的最大挑战与管理增长有关。具体来说，最主要的挑战是管理工作流（增加的项目），有效扩展/管理资源以及项目优先级。这些也是2018年最大的挑战。 15.在过去三年中，内部机构的主要变化也与增长有关：扩展的能力/服务/项目类型以及拥有更多的 FTE（与2018年相同）。大流行对内部机构人员配备的影响一直集中在部分或完全远程工作上。 1.内部机构不应再被视为一种“趋势”。作为整体营销生态系统的一部分，它们已经根深蒂固，现在已经成为“中流砥柱”。 •到2023年，82％的ANA成员拥有内部代理机构（高于2018年的78％）。我们预测渗透率最终将达到85％至90％的峰值。 •2023年和2018年的调查结果具有惊人的一致性，包括提供的服务、福利、挑战以及内部和外部机构之间的关系，这进一步证实了内部机构已经变得根深蒂固。 2.内部机构越来越多地遵守与外部机构相同的标准。 •当被问及“您使用哪些KPI来评估内部代理的有效性？”时，业务绩效的重要性急剧上升(从2018年的45%上升到 2023年为59％），现在排名第二，仅略高于成本节约（2023年为62％，低于69％）。 •70％的受访者对其内部机构进行评估，以评估绩效并确定潜在问题;其中55％的人每年或更频繁地这样做，这比2018年（43％）显着增加。 然而，当被问及拥有内部机构的好处时，创造性专业知识在提供的选项列表中排名较低，落后于更传统的好处，如成本效率、更好的品牌知识和速度/灵活性。 3.数据——特别是拥有、控制和保护第一方数据的愿望——是内部工作的驱动力。 •34％的受访者指出，完全拥有营销数据/分析是拥有内部代理机构的好处。 •在我们的定性讨论中，数据所有权的重要性在多次访谈中被提出，并且受监管行业（例如金融，医疗保健，制药）的成员特别感兴趣，因为管理和保护客户数据至关重要。 •广告商需要有一个数据管理策略，让他们控制和监督他们的数据。更具体地说，广告商应该拥有数据的所有权，并且能够不受阻碍地存储、访问和使用这些数据集。获得数据的所有权还可以确保广告商不会为应该已经属于他们的数据付费。 •第三方cookie的弃用增加了营销人员拥有直接从客户那里收集第一方数据的数据策略的重要性。利用此类数据，营销人员可以分析客户如何与其品牌互动，并提供个性化体验，以帮助留住现有客户并创建新的客户关系。 4.媒体是内部机构的最终前沿。 •内部机构的入口点通常是传统媒体的创意服务（例如，抵押品/宣传材料，公司内部通信），然后是数字媒体的创意服务（例如，电子邮件，社交媒体，网站开发/设计）。 •54%的内部机构处理一些媒体计划/购买服务。这与2018年和2013年的研究一致。同时，超过 90%的受访者在内部处理一些创意。只有大约三分之一的人有一些内部编程能力(与2018年一致)。 •那些考虑过将媒体引入内部但尚未这样做的人在定性讨论中告诉我们，这是因为媒体“太复杂了” 。 5.外部机构仍然发挥着重要作用，但在某种程度上已被非中介化。 •92%的受访者还与一个或多个外部机构合作。 •外部机构的工作主要是出于带宽/容量的原因（即内部机构太忙）或外部机构内部不存在的能力。此外，外部机构是营销人员经常转向的“大创意”和更大的tentpole活动的地方。 •然而，在过去三年中，出现了一定程度的非中介化：65%的受访者将一些过去由外部机构处理的既定业务转移到了内部机构。 •为了限制工作向内部机构的转移，营销人员将成本，业务知识和速度/灵活性作为机构需要改进的领域。 6.这都是关于天赋的。 •从历史上看，内部机构一直在“更便宜”和“更快”，但不一定比外部机构“更好”。内部人才的素质驱动了这种观念。 •如今，内部机构所做的工作不再局限于抵押品/宣传材料和内部视频等“低挂水果”。内部机构正在做更多的工作。 •就像外部机构一样，人才的质量将推动内部机构的成功。 •内部机构面临的最大挑战是人才影响。这些挑战是管理工作流（增加的项目）和有效扩展/管理资源。 •大流行对内部机构的人员配备产生了积极影响。工作和人才已经部分或完全偏远，为没有地理界限的人才提供了更多的机会。对人才的竞争也有所增加。 内部机构的渗透率处于历史最高水平 2023年，82%的公司现在拥有内部代理机构，这是历史最高水平。 对于18％的受访者，其公司目前没有内部代理机构，有4％的人正在考虑开设一家，3％的人曾经拥有内部代理机构，但此后已停产，而11％的人从未拥有过，也没有考虑开设一家。 许多内部机构是新的 在我们2018年的调查中，44%的受访者在过去五年内成立了内部机构。 有趣的是，有57％的受访者为在过去五年中建立了内部机构的组织工作，但内部机构的渗透率在那段时间内从78％增加到82％。由于如此多的内部机构是新的，我们可能 预计整体渗透率将进一步增加。这种脱节可能是由于不同的营销人员在2018年和2023年的调查中处于受访者群体中 。需要注意的是，内部机构的增长趋势明显。ANA预测渗透率最终将达到85％至90％的峰值。 内部机构提供多种福利 内部机构提供多种好处，成本效益高，对品牌有更好的了解是前两名。与2018年相比变化不大，因为前四名的好处是一致的，顺序相同。 Inthequestionabove,respondentswereaskedtoselectallthebenefitsthatapplyfromalistof14options.Seetheappendixforafullrankingofallthepotentialbenefits. “在TheWonderfulCompany，创建全方位服务的通讯机构无疑提高了成本效益。但更重要的是，它最大限度地提高了协作和战略协同作用。随着集体努力朝着共同的目标保持一致，我们可以更加一致并执行得更快。只要您有意识地避免“集体思考”，收益就会呈指数级增长。” ——迈克尔·佩迪高 总统，奇妙的机构 成本效率是主要好处 Costefficienciesarerankedastheprimarybenefitofhavinganin-houseagency(whenrespondents-dentswereaskedtoselectjustasinglebenefit).Again,therewaslittlecha