探索兴趣电商的无限可能性-消费者指数

兴趣商机 探索兴趣电商的无限可能性 陈牧凡 抖音增速放缓，但仍是增长最快的平台，并已成为第三大电商平台 中国城镇快速消费品市场电商平台市场份额，线上（%） 2% 10% 3% 16% 3% 9% 8% 4% 10% 12% 16% 15% 43% 39% 36% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% GR(21-22)GR(22H1- 23H1) 线上整体 3% 7% 其他 -1% -7% 快手 66% 37% 拼多多 -7% 8% 抖音 182% 93% 京东 4% 1% 淘宝/天猫 -9% 0% 202120222023H1 2 注：针对抖音/快手平台的销售额数据追踪始于2021年，“其他”包括小红书、唯品会、苏宁、云集、考拉及其他长尾平台；数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市 抖音人群高速扩张，相较淘天集团在下沉市场成熟消费者更占优 抖音重度消费者*面貌 下线城市 中低收入人群 青少年家庭 空巢家庭 占比 偏向度指数* 63%47%10%21% 113118125140 ： 偏向度对比对象 37.7% 城镇家庭在通过抖音购买 快消品 过去一年 3 数据来源:凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6VS.MAT22P6 重度消费者定义：抖音户均消费花销最高的TOP30%家庭户 偏好度的计算：抖音重度消费者的不同消费者面貌占比对比淘天重度消费者占比 抖音流量促进购买但花费不足，消费者习惯在传统电商寻找大促优惠 23年618期间 被美妆品牌抖音硬广 触达的消费者 电商购买行为 123 71 107 109 50 83 618期间美妆产品 购买人群指数*花费指数* 数据来源：凯度消费者指数美妆样组，全国一到五线城市 4 购买人群指数：曝光消费者各平台购买人数占电商购买人数比例/所有消费者各平台购买人数占电商购买比例X100 花费指数：曝光消费者各平台花费占电商花费比例/所有消费者各平台花费占电商花费比例X100 由双轮驱动到三轮驱动： 货架电商+本地生活/赋能线下是核心战略延伸 直播间 规模化爆发场 直播电商 货找人 商品 短视频 深度兴趣种草 店铺抖音商场 稳定的交易场 搜索 需求精确匹配 人找货 用户 货架电商本地生活赋能线下 不同直播间，满足不同消费群体的需求 东方甄选直播间交个朋友直播间张兰·俏生活直播间 20-34岁中产 45-54岁中年男子 精致妈妈，都市中产 巧克力、咖啡、大米 洋酒白酒、剃须泡沫、猫粮 西式酱料，个人洗护，洗衣用品 凯度消费者指数城镇家庭样本组，联通同源样本2022.11.29-12.36 品牌直播和达人直播，助力品牌宣传与形象优化，实现内外转化 达人播主 官方自播 +3.9M 渠道新增消费者 粉丝流量 农夫山泉全 +70% 农夫山泉抖音消费者 直播矩阵 溯源直播 直播间对应不同主推产品 C2M，提高消费者信任 联名IP婴儿水独家首发 头部主播+垂类中腰部达人 网红探秘工厂+女团水 高端新品首发 达人矩阵内容兴趣 数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6VS.MAT22P67 搜索 优化 用户运营 促销 机制 货品结构 抖音电商货架GMV占比30%，同比增长277%。抖音将实现货架与内容场域的联动，推动全域兴趣电商 数据来源：抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书8 搜索优化： 用户不仅搜寻品牌和商品关键词，还会搜索功效、卖点、场景、达人等长尾词。提前进行 内容场景协同货架场景，精耕“看后搜”运营转化，优化店铺承接，视觉美化升级，低门槛SKU刺激转化 腰尾部达人产品热词传播 热搜拦截 商品卡SKU承接 店铺首页福利：大额减免福利，吸引新用户 爆款商品推荐： 10元以下低价好物 +5.6M 新消费者 SEO搜索优化可以有效提高商品曝光 30% 新消费者源自于抖音 数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6VS.MAT22P69 促销机制： 货架电商的促销机制多元化，充分满足不同购物需求的消费者，实现促销目的 组合套装(偏好度指数:173) 产品组合销售，价格相对较低且产品多元化， 吸引送礼、尝新和追求更多体验的消费者。ABC金三角抗老 套装礼盒 买赠机制(偏好度指数:261) 以“囤货”为旗号，送更多小样，强调满屏感，提高客单，吸引老顾客，精打细算型消费者 满减折扣(偏好度指数:105) 最基础的促销机制，通过满额立减促进消费， 适用于全类型消费者 数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6VS.MAT22P6 注：偏好度指数：该促销类型在抖音的销量占比对比其在淘天的销量占比 囤货多赠 清晰标注赠品件数 会员满减 10 用户运营： 品类前5厂商在淘天以及抖音的销售额份额占比 14% 饮料 35% 调味料 40% 糖果 4% 10% 9% 洗衣用品 52% 42% 生活用纸 22% 个人护理 20% 34% 6% 头部品牌的参与至关重要，可以提升消费体验和消费粘性，与平台实现共赢 较低的客单价 DY96 Ali108 JD134 较低的购买频次 DY6.6 Ali12.4 JD:7.1 数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6VS.MAT22P611 优化货品结构： 冷酸灵牙膏在抖音商城试水新概念产品，与淘天差异化选品，配合直播种草并满足消费者尝鲜需求 益生菌概念新产品 +150% +14% 数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6VS.MAT22P612 抖音在本地生活领域异军突起，利用地理位置信息算法推荐，商家可精准触达周边潜在消费者 7X 抖音本地生活GMV2022vs.2021 370+ 抖音本地生活覆盖的 城市数量 200万+ 抖音本地生活合作门 店数 明星涌入生活服务直播间，复制电商带货打法 抖音上线“搜索数据”能力，进一 步发力本地生活服务 数据来源：2023抖音生活服务生态伙伴大会13 兴趣电商的未来：创造增量是关键 01 拉新效率强： 利用抖音渗透目标人群，除了下沉成熟消费者，可以兴趣为基点击穿更广大的人群心智 02 全渠道复购： 提升站内【种草—转化—复购】效率的同时，善用引流线下，实现全渠道媒体效果承接及品牌复购 03 头部空间巨 大： 根据品类特性发挥净增长潜力；差异化选品，与平台共同提升消费体验和粘性实现共赢