传媒行业深度：抖音系列1《字节跳动到抖音的变与不变》，抖音系列2《抖音兴趣电商到全域兴趣电商》

股票报告网华鑫证券CHINAFORTUNESECURITIES华鑫证券行业传媒行业深度抖音系列1《字节跳动到抖音的变与不变》抖音系列2《抖音兴趣电商到全域兴趣电商》华鑫证券传媒组朱珠SAC编号：S1050521110001 股票报告网华鑫证券CHINA FORTUNESECURITIES抖音电商的发力点瓷目抖音电商的拓展点CONTENTS直播电商行业进入深耕行业评级及投资策略投资风险提示 股票报告网华鑫证券CHINA FORTUNE SECURITIES投资要点 股票报告网华鑫证券传媒行业投资核心要点《抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商》CHINAFORTUNESECURITIE抖音电商发力点是什么？>FACT升级至FACT+（将帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商，利于长效增长）短视频是抖音根基，满足用户社交生活服务生态基础，也是生活方式。优质电商短视频内容是特色之一。从“短直”进化至“短搜城”。内容场（FACT），新增两点（中心场与营销场），中心场（抖音商城与搜索），营销场广告与电商流量协同）。2021年中国搜索用户已达8.29亿人，其中抖音搜索用户月活5.5亿人，预计2025年中国搜系号擎市场规模1680亿元（司增加7%）通过布局搜索业务也有利广企业留存客户进而为具它业务带来杠杆效应。 股票报告网华鑫证券传媒行业投资核心要点《抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商》CHINAFORTUNESECURITIES1抖音电商发展离不开营销场：后疫情的恢复》FACT+中新增“营销场”（付费流量与自然流量协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率）>后疫情下重要活动陆续重启，预计抖音集团广告营销收入同比有望实现增长：>2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿元（yoy+11%）；》美国数字广告市场规模预计为2399亿美元（yoy+13.6%），作为TIKTOK控股股东，抖音集团也有望分享海外数字营销市场增长红利。 股票报告网华鑫证券传媒行业投资核心要点《抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商》CHINAFORTUNESECURITIES抖音电商的拓展点是什么？抖音来客本地生活（中国本地生活市场规模有望从2020年的1.4万亿元增至2025年的3.5万亿元CAGR=20%）>内容是未来电商经营的最大变量，也是抖音商家拓展点。抖音电商GMV有望从2020年的4860亿元增加至2025年55551元，多端链路通并发力本地生活助力后续增长：>实部互联网企业借助各自优势射身入局本地生活，美团与快丁的本地生活解决的是确定性的需求，抖音的本地生活解决的是不确定的需求，抖音基于平台的POI（兴趣点），通过地理位置（LBS）用户浏览喜好等维度进行信息流推荐，为抖音的本地生活服务打开新局面，2022年抖音的本地生活业务全年自标拟400-500亿元，抖音来客在万亿市场中仍有望取得新增量。 股票报告网华鑫证券CHINA FORTUNE SECURITIES抖音电商的发力点 股票报告网华鑫证券下1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营CHINAFORTUNESECURITIES2022年5月31科音电商生态大会：>2022年也是抖兴趣电商第二年，兴趣被内容激发，可促进短期转化，兴趣也会延伸并具有可持续性，用户兴趣被更多场景承接，抖音电商将兴趣电商的概念升级至全域，进而抖音兴趣电商升级至“抖音全域兴趣电商”。全域兴趣电商：科音电商为满定用户美好生活多元需求的重要开级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求。>兴趣电商从兴趣出发，兴趣激发+兴趣承接（既包括内容推荐场景里的货找人+人找货。兴趣在哪里，场域场景即延伸到哪里。抖音兴趣电商提出的背景是基于对美好生活的尚住，满足用户潜在购物兴趣，提开消费者生活品质的电商。 股票报告网华鑫证券T1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营CHINAFORTUNESECURITIES从商业价值与社会价值看，抖音电商为品牌和商家带来生意增长。过去一年中（2021年5月一2022年4月）：>抖音电商动销商家数量高速增长，超1200个商家年销过亿，其中有134个新锐品牌，抖音电商为品牌和商家带来坚实增力：>2021年4月开启抖音兴趣电商的GMV=3.2倍同比增长，抖音电商动销阁家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿助力当地经济发展：共建兴趣电商生态，推动服务商DP、MCN和电商达人快速发展，促进社会就业（美团pdd、阿里均强调该点 股票报告网华鑫证券71、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营CHINAFORTUNE-SECURITIES全域兴趣电商的经营基础：丰富的购物场域，联通消费路径根据消费者不同的购买心智和决策习惯，搭建购物场域：货找人一一短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化>人找货一一消费者被触达后积累购物心智，后续通过主动信息检索增加对商品了解。抖音：短直搜城（短视频、直播、抖音商城、搜索）四大场域完整覆盖货找人+人找货）双向消费路径：>消费者在个司场域获取需要信息，推动购买决策>商家经营场域从内容场（FACT）延伸至中心场（抖音商城+搜索），全域兴趣电商的经富基础商家在抖音电商通过品牌账号+旗舰店等“门有阵地，可对用户进行长持续的触达与维护，将用户沉淀为品牌核心资产以实现长效增长，提开商家经营效率（产品三流量，用启资产）：。 股票报告网华鑫证券么1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营CHINAFORTUNESECURITIES图表1：抖音电商消费路径直播间规模化爆发场短视频货找人搜素深度兴趣种草需求精准匹配商品店铺用户抖音商城稳定的交易场资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 股票报告网华鑫证券71、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营CHINAFORTUNE-SECURITIES抖音兴趣电商试水一年历程：海量内容创造用户消费需求强调高质量GMV增长抖音电商的活动和大促中订单量和参与人数屡创新高：2021年1月抖音年货节总成交额208亿元，2021年4月抖音单月支付用户破亿人，2021年抖音55潮购物季累计订单量2.3亿，818新潮好物节订单量同比增长5倍，双11好物节累计看播人次达395亿：>消费者的购物场景遂渐丰富：2022年4月同比2021年4月，通过商城产生的GMV增加6.6倍。消费者主动地搜索品牌、商品和达人，仅2022年4月，马电商相关的搜索行为约64亿次。海量内容不仅创造消费需求，同时也在影响消费趋势，抖音电商，我们看到越来越多内容带动的消费新趋势，为新品牌、新产品打开快速的上开通道。 股票报告网华鑫证券1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营CHINA FORTUNESECURITIES图表2：2021年1月-2022年1月抖音电商相关节点抖音55潮购季2021.05累计订单量2.3亿单抖音电商动销商家数量增长6.6倍165%2021.09【抖音电商达人峰会】2021.04-单月支付用户破亿现功军办首届「抖音电商生态大会】抖音双11好物节2021.042021.11累计着插人数395亿2022.01抖音好物年货节成功举办直播总时长3171万小时抖音818新潮好物节2021.01抖音抢新年货节2021.08总成交量208亿累计订单量较去年增长5倍累计卖出商品个破百亿件资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究绘制 股票报告网华鑫证券1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营CHINAFORTUNESECURITES抖音兴趣电商试水一年历程：海量内容创造用户消费需求图表3:2022年5月料音电商生态大会2022年兴趣电商第二年，从方向、方法、工具对就现在RIGHTNOW多维度助力：抖音3.2倍抖音电商对FACT经营方法论进行升级：经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营兴趣电商销场，组成更完整的全域兴趣电商经营体系基于人们对美好生活的向性满足用户激在购物兴选提升消费者生活品质的电高帮助商家和生态伙伴做好经营，收获增长。全域兴趣电商方向、方法及工具的升级下不改变抖音电商的营销使命即“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”。货我人短视频直播商城人找贷店铺 股票报告网华鑫证券1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营CHINAFORTUNESECURITIES图表4：2022年6月抖音电商618活动领劵中心Q搜爵店满减商品A活选好拳天天可辅抖音61S跨店满减持音信用卡手机充值放心调科音支付O州#店网减，第99送15满199元30周299减50DOU分期保验服务银行卡电影票奶气旗舰店￥15河90减15件30满199减30吞C￥15R用6.1-6.1海定路品可用0-1-6.18定微品可用钱包管理常见问题未成年退款更多功能一北洋物典旗舰店）精选推荐超in穿搭宅家必备精致价格区v抢1888元金条￥10100元可量5618放时品PRQU￥10本00元时（领寿中心→JEEP保豪室鞋专卖店）v15v10v10V50请100元#满70元可用流100元可用满99元可用新升级宠显精品玩R买一送一送蓝送阳包点活常开拍刀每日福利9.8折%皖A·W8周附618【买一发二】红时每61防泄密保密一体枫树角盆原四季耐寒室...式涂改液快递涂抹器信...天天秒杀每日抽大奖P友事会品股店黄店香清99减15陕店务99准15BiPhone 12,￥200Rv3.85¥6.8资料来源：抖音app截图、华鑫证券研究 股票报告网华鑫证券71.1抖音电商方向：以内容驱动生意增长CHINAFORTUNESECURITIES>内容：打通交易的重要渠道，数字营销+电商发展，营销+交易边界模糊，内容是品牌实时在线的曝光窗口，内容助力品牌实现“品销一体”。>内容：连接用户与商品中枢，用户通过消费内容来消费商品，内容吸引用户，是重要的触达+互动渠道（用户在内容中投入注意力，通过主动或者被动的方式获取信息：同时，用户通过互动表达态度，平台通过技术影响传播）。促成内容价值的放大：媒介技术的不断进步。内容承载商品，是场景化呈现方式（内容逐形从图文开级至短视频和直播，更高信息密度、更生动的呈现形式让多维度的商品信息被清晰皇现，用户能够者看到、听到商品优势，还可还原真实使用场景激发用户对商品的兴趣，并最终促成明确的购买需求），通过内容消费促进品牌势能消费动能价值链杀构筑 股票报告网华鑫证券71.1抖音电商方向：以内容驱动生意增长CHINAFORTUNESECURITIES图表5：2022年5月抖音电商以内容且驱动下与用户商品的关系链路内容消费商品服务消费用户商品/服务内容品牌营销转化成交资料来源：抖音电商白皮书、华鑫证券研究 股票报告网华鑫证券71.1抖音电商方向：以内容驱动生意增长CHINA FORTUNESECURITIES内容经营下的生意增长公式：GMV=内容宽度与转化深度乘数效应因表6:2022年5月持音电商内客电育生意增长公式（上）、ToenieWeonio作为持音电商案例（下）》内容宽度：用户对内容消费量生意增长公式>转化深度：商家在各场域中将流量转GMV内容宽度X转化深度化为生意能力，从内容创造商品兴趣效率，将商品兴趣变现的效率。GMV总曙光量+70%1总内容数量+60% 1成熟期直据停留的时常+15%1直播润互动平+20% 1成长期商品点击率转化转化深度越大，说明商家越能够高效创造深度点击·成交转化事10% 1件单价$40% 1时间复购车+10%: 1需求+满足需求，造更多营收+利润。 股票报告网华鑫证券71.1抖音电商方向：以内容驱动生意增长（C2M）CHINAFORTUNESECURITIES音日商：以内容洞蔡指导新品开发，以供需洞蔡发掘新品机会（孵化爆款能力媒介：是否具备引爆品牌的能力也是验证其规模效应科音电商的商家：>从内容趋势中洞察商品机会，打通ContenttoManufacturer（内容驱动制造）的供货新思路。为新品开发提供更多的数据支持，将符合趋势的新款式、新配色运用到新品设计中：结合抖音的内容特色打