传媒互联网行业专题研究：跨境电商出海，亚马逊平台β赋能

传媒互联网行业专题研究 / 跨境电商出海，亚马逊平台β赋能 挖掘价值投资成长 / 2023年11月09日 【投资要点】 疫后电商发展新常态，亚马逊巨头地位或受挑战。复杂宏观经济背景下，美国市场较欧洲展现消费韧性。疫情对电商发展形成催化，市场更成熟，增速也随之放缓。在跨境电商竞争逐渐白热化的环境下，全球电商巨头亚马逊是否仍具备强劲增长动力、是否仍是国内供应商出海的良好途径，我们对此做出分析。 亚马逊全球电商巨头。贝索斯创立亚马逊以线上图书成功起步，并迅速向国际扩张，成为全球最大网上书店。随后线上线下共同发力，线上发展会员、允许第三方卖家入驻，线下建设仓储物流设施，协同筑牢电商零售根基，并深度布局AWS云计算。当前，零售电商业务稳健发展，AWS迎来爆发式增长，再度布局线下新零售。亚马逊是全球最大的电商平台，2023年3月近乎实现48亿月访问量，营收端持续增长即将追平沃尔玛；SHEIN，TEMU等新型超低价跨境电商崛起，错位竞争。 亚马逊拥有零售电商和云服务两大强有力抓手。零售电商方面，从用户“多快好省”的购物诉求角度出发，丰满自身长期增长羽翼。1）推出Marketplace平台，允许第三方商家入驻，满足用户选择丰富度的同时打开业绩增长空间；2）建立FBA仓储物流体系，解决当地运距长、终端稀疏的运输难题，满足用户到货快的同时筑造了物流履约壁垒；3）自营平台正品保证，对第三方卖家亦有严格政策红线，保障商品品质，同时也提供给卖家一个品牌发展阵地；4）推出Prime会员权益，从免费两日达服务扩充至流媒体等多个领域，权益价值远高于价格，给予用户购物优惠并提高了用户使用粘性。云服务方面，亚马逊AWS是全球最大的云供应商地位稳固，长期保持在32%-34%的市场份额范围内。在手订单的稳定增长，奠定未来AWS盈利的可持续性。亚马逊今年4月宣布入局生成式AI赛道，9月底AmazonBedrock和AmazonTitanEmbeddings模型正式可用。AI业务的推进也将带来云服务的增量需求。 【配置建议】 建议关注以亚马逊为核心平台的跨境电商：赛维时代（打造柔性供应链、全链路数字化，品牌矩阵服饰出海）；华凯易佰（“泛品+精品+亿迈生态平台”三大战略业务建立增长飞轮）；致欧科技（类线上“宜家”，家居系列品牌出海）。 【风险提示】 宏观经济下行； 行业竞争加剧； 生成式AI发展不及预期。 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：刘雪莹 电话：021-23586475 相对指数表现 53.08% 40.99% 28.91% 16.83% 4.75% -7.34% 11/91/93/95/97/99/9 互联网沪深300 相关研究 《StabilityAI发布最新模型SDXL1.0；Adobe公司推出“GenerativeExpand”的AI功能》 2023.08.01 《OpenAI宣布GPT-4API全面开放；世界人工智能大会召开，AI+应用逐步落地》 2023.07.11 《UnityAIGC解决方案推动游戏行业变革》 2023.07.03 《腾讯披露MaaS一站式服务， visionOS催化XR内容落地》 2023.06.29 《《人工智能法案》草案通过；OpenAI推动进一步降费增效》 2023.06.20 行业研究 传媒互联网 证券研究报告 2017 正文目录 1.跨境电商行业概览4 1.1.行业背景：美国消费韧劲强，电商增长放缓新常态4 1.2.行业概况：亚马逊电商巨头，欧美电商市场较活跃5 1.3.竞争格局：规模渐近沃尔玛，超低价平台快速崛起6 2.Amazon发展概况8 2.1.发展历程：自网上书店起步，成就全球电商巨头8 2.2.股权结构：管理层经验丰富，伴随公司同步成长9 2.3.财务概览：大环境影响零售，AWS带动盈利增长10 3.Amazon核心竞争力12 3.1.零售电商：从用户诉求角度出发，丰满长期增长羽翼12 3.1.1.多：允许第三方卖家入驻，拓展业绩增长空间12 3.1.2.快：建FBA仓储物流体系，筑造物流履约壁垒14 3.1.3.好：全平台政策要求严格，塑造品牌发展阵地15 3.1.4.省：Prime会员权益丰厚，提高用户使用粘性17 3.2.云服务：云服务能力全球领先，生成式AI驱动增长19 3.2.1.WPS：全球最大云供应商，可持续性增长19 3.2.2.AI：Bedrock和Titan启用，多维度布局AI20 4.投资建议22 4.1.赛维时代：技术驱动规模化赋能，品牌服饰出海22 4.2.华凯易佰：泛品精品加生态平台，业绩快速增长23 4.3.致欧科技：家居品牌矩阵齐出海，打造线上宜家24 5.风险提示25 图表目录 图表 1：美国零售销售额及同比变动（单位：亿美元，%）.............. 4 图表 2：欧盟零售销售指数及同比变动（单位：%）.................... 4 图表 3：美国零售及电商零售同比变动（单位：%）.................... 5 图表 4：2023年零售电商市场TOP10（单位：百万美元）............... 5 图表 5：2023年3月全球月访问量前七大电商平台..................... 5 图表 6：2023年3月各地区电商平台月访问量排行..................... 6 图表 7：Amazon、Walmart、eBay三大电商平台营收对比（单位：亿美元） 6 图表 8：2016-2022年SHEIN收入（单位：亿美元，%）................. 7 图表 9：2017-2022年SHEIN用户数（单位：百万人，%）............... 7 图表 10：2023年TEMU月访问量（单位：百万人次）................... 7 图表 11：TEMU与Amazon销量最高产品价位（单位：元）............... 7 图表 12：亚马逊发展历程.......................................... 8 图表 13：管理人员简介............................................ 9 图表 14：2014-2023H1公司营业收入（单位：亿美元，%）............. 10 图表 15：2014-2023H1公司归母净利润（单位：亿美元，%）........... 10 图表 16：2017-2022按地区营业收入占比（单位：亿美元，%）......... 11 图表 17：2020-2022按业务营业收入占比（单位：亿美元，%）......... 11 图表 18：三大业务营业利润（单位：亿美元）....................... 11 2017 图表 19：2017-2023H1按业务模式份营业收入占比.................... 11 图表 20：电商平台满足用户差异化需求............................. 12 图表 21：亚马逊紧盯用户诉求的逆向工作........................... 12 图表 22：亚马逊平台第三方卖家在售占比（单位：%）................ 13 图表 23：顶级亚马逊卖家中中国卖家占比（单位：%）................ 13 图表 24：亚马逊美国站佣金比例（单位：%）........................ 13 图表 25：亚马逊广告............................................. 14 图表 26：第三方卖家快速增长韧劲更强（单位：亿美元，%）.......... 14 图表 27：亚马逊物流（FBA）流程.................................. 15 图表 28：亚马逊仓配模式......................................... 15 图表 29：亚马逊和TEMU快递政策.................................. 15 图表 30：亚马逊物流（FBA）流程.................................. 16 图表 31：亚马逊政策红线......................................... 16 图表 32：亚马逊将推出“高退货率”产品标签....................... 16 图表 33：亚马逊Prime会员权益................................... 17 图表 34：2019-2023PrimeDayAmazon市场渗透率................... 18 图表 35：2020-2023PrimeDay表现................................ 18 图表 36：全球云计算市场规模稳定增长（单位：亿美元）............. 19 图表 37：亚马逊AWS是全球最大的云供应商......................... 19 图表 38：AWS在手订单逐年增长（单位：亿美元）.................... 19 图表 39：AWS在手订单平均订单周期（单位：年）.................... 19 图表 40：亚马逊云科技基础设施分布............................... 20 图表 41：亚马逊生成式AI布局.................................... 20 图表 42：2016-2023H1公司营业收入（单位：亿元，%）............... 22 图表 43：2016-2023H1公司归母净利润（单位：亿元，%）............. 22 图表 44：公司业务流程........................................... 23 图表 45：按渠道营业收入占比（单位：%）.......................... 23 图表 46：易佰网络营业收入（单位：亿元，%）...................... 23 图表 47：易佰网络归母净利润（单位：亿元，%）.................... 23 图表 48：2018-2023H1公司营收及归母净利润（单位：亿元）.......... 24 图表 49：2023H1营业收入构成（单位：%）.......................... 24 图表 50：营业收入（单位：亿元，%）.............................. 24 图表 51：归母净利润（单位：亿元，%）............................ 24 图表 52：2018-2022年各系列产品营业收入（单位：亿元）............ 25 图表 53：2022年分地区营收占比（单位：%）....................... 25 图表 54：重点公司一览表......................................... 25 1.跨境电商行业概览 国内电商发展进入稳定成熟期，渗透率高、存量市场饱和较难获得新增量，反观国外较为蓝海，迎来跨境电商爆发式增长，2020年疫情催化全球消费者习惯改变进一步催化线上消费。B2C跨境电商出海途径有二：一通过亚马逊、eBay、沃尔玛等第三方电商平台，借助其自带流量优势实现出海；二自建独立站，广告引流，逐步培育自由流量。在