传媒互联网行业专题研究：跨境电商风起青萍

传媒互联网行业专题研究 / 跨境电商风起青萍 挖掘价值投资成长 / 2022年11月30日 【投资要点】 我国跨境电商目前发展已经进入4.0阶段。随着双循环发展格局的确立，我国跨境电商发展逐渐进入精细化，平台间开始实现精细化运营，供应链实现逐步整合。同时在供应链整合的背景下，开始出现了直播营销等创新模式，未来在创新模式的带动下，跨境电商仍会具有较大的市场发展空间。 为什么看好跨境电商？首先，跨境电商在未来预计会实现5万亿美元的市场空间。从需求端来看，跨境电商目前渗透率在海外快速增长，国内电商纷纷布局海外市场，未来市场空间广阔。而从供给端来看，宏观方面，跨境电商符合国内双循环的发展逻辑，国家政策大力扶持跨境电商发展。同时完备的供应链和产业链模式为跨境电商的发展提供了多个机遇，跨境电商的完整逻辑不断显现，大品类时代跨境电商更能够为贸易提质增效。最后，国内进一步完善物流和仓储环节，加快推进海外仓的建设，进一步完善最后一公里，加强跨境电商和海外消费者直接进行沟通的效率，提升服务质量，创建品牌优势。 未来跨境电商会如何发展？未来跨境电商主要集中于独立站的建设，推进国内品牌出海。跨境电商未来发展将会降低对第三方平台的依赖，卖家通过独立站寻找品牌呈现的突破口，建设“独立站+精品模式”的跨境电商，能够在品牌建设方面拥有更强的自主性，强化自身品牌形象的同时，加强品牌出海趋势，增强消费者的消费意愿，品牌溢价也会逐步凸显。 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：刘雪莹 电话：021-23586475 相对指数表现 11/301/313/315/317/319/3011/30 12.24% 3.18% -5.87% -14.93% -23.98% -33.03% 互联网沪深300 相关研究 《双十一圆满收官，重心由量向质转变》 2022.11.15 《天猫双11开局火爆，电商消费旺季来临》 【配置建议】 独立站将成为跨境电商未来发展主要趋势。在“独立站+精品模式”下，独立站的建设能够深耕某一领域，在垂直领域形成自己的品牌优势，同时能够打造自己的用户流量池，便于直接和用户进行沟通，有助于培育自身的品牌同时提升自身的品牌影响力。代表企业有SHEIN、ZAFUL等，建议关注配套自营独立站企业。 【风险提示】 海外疫情不确定性，加大商品运输难度； 境外政策以及相关法律法规风险：跨境电商跨境建设仓储、物流等销售渠道可能会与出口地法规等发生冲突，激化国际矛盾。 2022.11.08 《《中国互联网络发展状况统计报告》发布，关注网络娱乐热点》 2018.02.05 《《旅行青蛙》持续火爆，二次元手游热度不断提升》 2018.01.29 《《2017泛娱乐IP游戏价值研究报告》发布，IP价值持续深化》 2018.01.22 行业研究 传媒互联网 证券研究报告 2017 正文目录 1.行业概述4 1.1.历史情况：跨境电商及其发展历程4 1.2.未来发展：跨境电商发展趋势明朗5 2.行业亮点7 2.1.需求：预计未来会实现5万亿美元市场空间7 2.2.政策：宏观政策条件利好跨境电商发展7 2.3.产业链：跨境电商可以带动产业链纵深发展9 2.4.供应链：大品类时代为供应链提供核心竞争力10 2.5.物流仓储：物流及仓储优势反哺跨境电商11 2.6.出海：国内电商产业布局出海使国内品牌及新流量受益12 3.未来发展13 3.1.发展模式：跨境电商向“独立站+精品模式”发展13 3.2.发展趋势：跨境电商推进品牌出海成为发展趋势14 4.主要标的公司15 4.1.安克创新：铺设精品品牌，搭乘第三方平台快车15 4.2.SHEIN:加快独立站搭建，推动品牌建设16 4.3.跨境通：第三方平台发展，同时构建自有独立站18 4.4.总结18 5.风险提示19 图表目录 图表1：跨境电商类别划分4 图表2：跨境电商发展历程5 图表3：跨境电商与传统外贸的区别5 图表4：中国进出口跨境电商交易规模及增速6 图表5：中国跨境电商不同模式交易规模及增速6 图表6：中国跨境电商资本流动情况6 图表7：中国跨境电商资本分布情况6 图表8：国内跨境电商零售市场规模占全球比重7 图表9：中国跨境电商相关政策8 图表10：跨境电商产业链结构9 图表11：国内跨境电商渗透率10 图表12：国内工业增加值制造业累计同比10 图表13：不同国家疫情后PMI情况10 图表14：2019年跨境电商物流市场结构11 图表15：跨境电商分类情况14 图表16：各国品牌信任度15 图表17：2021年安克创新销售收入分布情况16 图表18：2021年安克创新分渠道收入情况16 图表19：安克创新主要产品品类营收及毛利率情况（单位：亿元）16 图表20：SHEIN2016-2021收益（单位：亿元）17 图表21：SHEIN全球活跃用户数（单位：亿人）17 图表22：SHEIN融资情况17 2017 图表23：跨境通自营网站运营数据18 图表24：行业重点关注公司18 1.行业概述 1.1.历史情况：跨境电商及其发展历程 跨境电商实现多样化发展模式。跨境电商是指分属不同关境交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商交易方式是对传统外贸的一种拓展，在过程中减少了交易流程、交易成本、人工成本、材料成本等。跨境电商按照不同的划分标准，可以分为以下类别：根据货物流向，可以分为出口跨境电商和进口跨境电商；按照交易主体属性，可以分为企业对企业（B2B），企业对消费者（B2C）和个人对个人（C2C）三类，根据运营模式划分，跨境电商可以分为第三方运营平台和独立站等。 图表1：跨境电商类别划分 分类标准 主要类别 概念/特点 货物流向 出口跨境电商本国商品通过电子商务渠道销售到国 交易主体属性 大批量、小批次、订单集中 国外商品通过电子商务渠道销售到本 小批量、多批次、订单分散 跨境电商第三方平台 C2C跨境电商 B2C跨境电商 B2B跨境电商 进口跨境电商 门槛低、流量大、限制多、同质化竞争 辅助性、节约性、繁杂性 运营模式 跨境电商独立站有利于数据沉淀和品牌建设、自主权 2017 资料来源：36氪，东方财富证券研究所 跨境电商发展时间较长，未来仍具备发展潜力。中国跨境电商行业的起步要追溯到20世纪90年代末，以中国制造网，环球市场，阿里巴巴为代表的跨 境公司相继成立。作为跨境电商1.0阶段，跨境电商的主要交易方式集中在商品线上展示然后在线下进行交易，互联网平台作为第三方平台主要为企业提供在线的详细展示。2004年到2013年为跨境电商2.0时代，以敦煌网成立为代表，跨境电商逐渐实现了基于B2B平台模式的离线交易、支付以及物流的全过程电子化。第三阶段是发展阶段，2013年，我国跨境电子商务的增长率实现快速增长，跨境电商也逐渐实现全产业链现代化，大幅提升了平台的接收能力，B2C比例逐渐提高，2022年上半年，跨境电商B2C占比已经达到24%，未来仍会处于增长状态。跨境电商目前发展已经进入4.0阶段。随着双循环发展格局的确立，我国跨境电商发展进入精细化发展阶段，平台间开始实现精细化运营，供应链实现逐步整合，同时在供应链整合的背景下，开始出现了直播营销等创新模式，未来在创新模式的带动下，跨境电商仍会具有较大的市场发展空间。 2017 图表2：跨境电商发展历程 资料来源：网经社，东方财富证券研究所 1.2.未来发展：跨境电商发展趋势明朗 和传统的贸易方式相比较，跨境电商能够降低交易成本，提升交易效率。实现危机和机遇并存。相比较于传统贸易方式，跨境电商的发展是在基于全球互联网的大环境下，作为一种全新的交易形式快速发展，对促进经济和贸易全球化具有重大意义。传统外贸主要是境内制造商通过境外出口商与境外批发商、零售商和消费者进行交易。而跨境电商主要是通过互联网平台，将产品出口到国际市场，因此跨境电商能够减少中间环节，提升交易效率，减少交易时间，在一定程度上降低了交易的成本。 图表3：跨境电商与传统外贸的区别 资料来源：亿邦智库，东方财富证券研究所 消费升级趋势明显，跨境电商渗透率加速提升。从整体数据来看，跨境电商交易规模实现高增长，从目前的跨境电商交易数据来看，2021年，中国跨境电商市场规模达到14.2万亿元，同比增长13.6%。同时，国内跨境电商渗透率达到36%，从当前的渗透率来看，跨境电商已经成为维持我国外贸稳定的重要力量。跨境电商分为进口跨境和出口跨境两种，其中我国出口跨境电商交易规模为11万亿元，同比增长13.4%，进口跨境电商交易规模为3.2万亿元，同比增长14.29%。同时受疫情影响，消费者的消费方式也出现巨大转变，B2C模式增速较快，2021年B2C模式实现17.86%的增长速度。电商和传统的线下销售相比，有更少的时间限制，能够将整个贸易流程数字化，未来跨境电商发展也将具有更高的潜力。 图表4：中国进出口跨境电商交易规模及增速图表5：中国跨境电商不同模式交易规模及增速 12 10 8 6 4 2 0 201320142015201620172018201920202021 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 12 10 8 6 4 2 0 201320142015201620172018201920202021 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 我国出口跨境电商交易规模（万亿元）我国进口跨境电商交易规模（万亿元）出口跨境电商交易规模增速（右轴）进口跨境电商交易规模增速（右轴） 我国跨境电商B2B交易规模（万亿元）我国跨境电商B2C交易规模（万亿元） 我国跨境电商B2B交易规模同比增速（右轴）我国跨境电商B2C交易规模同比增速（右轴） 资料来源：网经社，东方财富证券研究所资料来源：网经社，东方财富证券研究所 跨境电商领域资本加速布局，投资热度回升明显。随着后疫情时代的到来， 2021年国内跨境电商领域资本流动加速，跨境电商领域投资不断升温，2021 年，实现投资77例，投资金额207亿元，橡胶2020年实现较大回升。同时，跨境电商服务商成为资本投资最青睐的领域，2021年，跨境电商服务商投资金额占比达到62.67%。目前跨境电商领域的投资多集中在早期项目，未来随着跨境电商领域的发展，将会有较大规模投资的出现，跨境电商也将会成为维持贸易领域增长的重要环节。 图表6：中国跨境电商资本流动情况图表7：中国跨境电商资本分布情况 250 200 150 100 50 0 90 6.70% 24.26% 62.67% 80 70 60 50 40 30 20 10 0 20172018201920202021 2017 投资金额（亿元）投资案例数（起）跨境电商服务商出口跨境电商进口跨境电商 资料来源：网经社，东方财富证券研究所资料来源：网经社，东方财富证券研究所 总的来说，跨境电商领域危机与挑战并存。随着消费者消费模式的改变，线上消费将逐渐成为主流。那么在未来的跨境电商领域，物流，仓储，大数据等领域将会共同构成推进跨境电商整体发展的重要因素。国内支持跨境电商发展的政策不断出台，跨境电商领域也将不断进行发展升级，预计未来将会有较为广阔的市场空间。 2017 2.行业亮点 2.1.需求：预计未来会实现5万亿美元市场空间 从整体行业需求来看，目前跨境电商市场规模已经实现3万亿美元，预计 2025年全球有望超过5万亿美元。根据emarketer数据显示，中国跨境电商零售市场市场贡献最多，占比大概在50%左右。中国作为亚太地区最大的跨境电商市场，规模在2021年已经突破2.6万亿元，预计在未来几年，随着中国跨境出口电商业务的升级发展，将会带动整个亚太地区跨境电商实现规模扩张。 除国内市场外，海外跨境市