电子书 ： 挖掘客户情绪的 25 个技巧

XM 研究所电子书电子书 ： 挖掘客户情绪的 25 个技巧ByIsabelle Zdatny, CCXP XM CatalystBy布鲁斯 · 特姆金, CCXPQualtrics XM 研究所所长2016 年 10 月本报告最初由 Temkin Group 发布 ， 并进行了更新 ， 以纳入 Qualtrics XM Institute ™ 格式。内容没有实质性更改。 XM 研究所EBOOKqualtrics. com / XM - InstitutePage2版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。公司必须关注客户的情绪任何客户体验都有三个组成部分 ： 成功 ， 努力和情感。 Temkin Group 的研究表明 ， 在这三者中 ， 情感对客户忠诚度的影响最大 ， 但大多数公司仍然忽略了它。这种疏忽是过去时代的产物，在这个时代，情感被认为是蓬松和不科学的 ； 然而，神经科学、行为经济学和实验心理学领域的最新科学进步表明，情感是人们如何做出决策和形成判断的基础，因此在客户对公司的体验中起着至关重要的作用。为了帮助您激发客户的积极情绪，我们在四个方面确定了 25 种最佳实践 ：体验设计。将客户情感融入设计工作组织人格。表现出一组一致的类似人类的特征组织移情。同情和理解对待客户执行摘要情绪在人们如何形成判断和做出决定中起着至关重要的作用。因此，客户对公司体验的情绪反应对他们对该公司的忠诚度有重大影响。为了帮助您改善客户体验，我们收集了 25 个来自公司的示例，这些公司正在利用客户情绪，您可以在自己的组织中进行模拟。 XM 研究所EBOOKqualtrics. com / XM - InstitutePage3版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。最佳实践领域挖掘客户情绪的技巧体验设计将客户情感融入设计工作1.2.3.4.5.6.7.8.9.组织个性表现出一组一致的类似人类的特征专注于唤起特定的感觉。将情感融入客户旅程地图。结束于高音。以积极的方式进行帧通信。强调定性研究而不是定量研究。制造敌人。衡量你唤起想要的情绪的程度。以真实客户的故事为特色。表达一套明确的组织信念 - 并支持他们。组织移情以同情和理解的态度对待客户客户细分使用细分来个性化客户的体验版权所有 © 2016 ， 2019 Qualtrics ®10.根据您的核心价值观发展语音语调。11.邀请客户参与您的慈善活动。12.使用故事来传达企业形象。13.在在线交互期间使用 microcopy 。14.庆祝共同的利益。15.创建一个声音的身份。16.培训员工认识客户个性。17.热情地迎接客户。18.教员工善解人意。19.使员工能够给客户带来惊喜。20.鼓励员工天生的同理心。21.个性化与客户沟通。22.将现实生活中的情感分配给客户角色。23.建立志同道合的客户社区。24.根据呼叫者的个性将客户路由到代理。25.使用分析来主动阻止负面情绪。客户细分。使用细分来个性化客户的体验体验设计技巧人们天生就是情绪化的人 ， 他们与公司的每一次互动都会让他们有某种感觉 — — 无论公司是否希望他们有这种感觉。为了确保这些感觉始终是积极的 ， 公司必须将客户的情绪融入他们的体验设计工作中。以下是他们可以做到的一些方法:1.专注于唤起特定的感觉. 虽然公司显然应该设计出最大化积极情绪和最小化消极情绪的体验，但仅仅从 “积极 ” 和“ 消极 ” 的角度来思考情绪，却忽略了让体验变得愉快和难忘的微妙和细微差别。相反，公司应该弄清楚哪些具体的感受与他们的品牌和特定的互动相关，然后他们应该专注于引发这些感受。例如，加利福尼亚州彩票认识到人们玩乐透是为了感到一种期待和乐观，而不是因为他们期望获胜。因此，它重新设计了其网站，以引起访问者的这些特定感受，从而加剧。 XM 研究所EBOOKqualtrics. com / XM - InstitutePage4版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。通过缓慢而动态地揭示中奖号码 ， 并通过向游客展示他们可以找到 “幸运零售商 ” 并展示当地获奖者的故事来增加乐观情绪。2.将情感融入客户旅程地图。对于客户旅程地图 （ CJM ） 上的每个接触点，绘制出您的客户当前正在体验的特定感受以及您希望他们体验的感受，然后专注于弥合两者之间的差距。当 SPower 开始为住宅客户构建 CJM 时，它专门研究了客户在每个阶段的情感感受，并试图最大限度地减少负面情绪，最大限度地提高正面情绪。例如，它发现预售客户可能会感到困惑，紧张和兴奋。因此，它试图通过让客户非常容易地获取信息并了解更多关于安装太阳能电池板的情况来减少前景的困惑和焦虑。3.以高音结束。根据高峰结束规则，体验的不同时刻对不同程度的影响。当人们回忆起一段经历时，他们过分强调了经历的高峰、斜率和结束，而不是在整个经历中平均化他们的感受。Harrah 关于个人投注模式的数据显示，过度投注和亏损超过一定阈值的客户返回赌场的可能性较小。因此，它创建了一个专业员工团队 - 被称为 “运气大使 ” - 与在此门槛上蒙受损失的客户进行愉快的交谈，并在 Harrah 的一家餐厅为他们提供免费用餐。通过结束免费用餐的令人失望的体验，顾客仍然会感觉自己赢得了一些东西。4.以积极的方式进行帧通信。由于框架效应 - 一种认知偏见，即人们对信息的反应不同，取决于信息的积极或消极方面是否被突出显示 - 公司如何向客户提供新闻将显着影响他们的情绪状态。因此，如果一家公司需要传递坏消息，它应该尽量减少负面方面，突出积极方面。例如，Osram Sylvaia （ 一家照明公司 ） 检查通话记录，以发现引发客户负面情绪并导致重复通话的单词，例如 “不能 ” ，“ 不会 ” 和 “不要 ” 。“然后，该公司培训其呼叫中心代表使用其他措辞，因此他们不会说 ：“ 我们没有该商品的库存，” 他们说，“我们将在两周内提供该商品的库存。“自实施这些变化以来，Osram Sylvaia 的客户努力得分已从 2.8 降至 2.2 - 比 B2B 公司的平均水平低 18.5 ％ 。5.强调定性研究而不是定量研究如果没有牢牢掌握目标客户是谁 — — 他们想要什么，他们需要什么，是什么让他们打勾，你就不能设计出具有情感吸引力的体验。虽然定量研究可能有助于系统地比较数据，为客户的情绪进行设计，但您需要对客户的态度，行为，动机和信念有细微的了解，而这种洞察力只能从定性研究中获得。例如，当 Fidelity Ivestmets 最初映射其在线支票书写功能时，它假设客户希望通过电话添加带有或不带有签名的支票书写帐户。然而，当它将这个想法引入焦点小组时，他们不喜欢它，因为他们不确定富达如何准确地验证呼叫者并确保他们是。 XM 研究所EBOOKqualtrics. com / XM - InstitutePage5版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。这个定性的反馈使富达能够解决这个问题 ， 并努力创造一个让客户感到安全和有保障的环境。6.做一个敌人。人们认同的社会群体 — — 比如是洋基队的粉丝，或者是环保主义者，或者是徒步旅行者 — — 在他们的自我认同中起着巨大的作用，因为群体都告诉我们我们是谁，让我们对自己感觉良好。当他们确定了对手时，团体的形成更快，并享有更牢固的联系，这意味着希望利用客户的部落本能并在情感上与他们互动的公司应该团结该团体对抗共同的敌人。例如，客户对苹果的狂热崇拜的原因之一是该公司精心培育的 Mac 用户和 PC 用户之间长达数十年的竞争。苹果早期的广告将 PC 用户描绘成无意识的自动机，将 Mac 用户描绘成很酷，富有创造力的不墨守成规者。后来苹果创建了 “我是 Mac ” 。而且我是 PC，” 广告将 MacBoos 拟人化为休闲，酷，能干，而 PC 则是亲切，书呆子的笨蛋。这些广告不仅阐明了为什么从逻辑上切换到 Apple 是一个好主意 - 没有病毒，启动时间短，没有崩溃等。- 但他们还为 Mac 用户构建了社交身份。7.衡量你唤起想要的情绪的程度。您选择跟踪的指标会发送一条强有力的信息，说明什么对您的组织很重要。如果你真的致力于与客户建立情感联系，你需要衡量你如何成功地引发积极的感受。例如，Bpa 决定将 “爱 ” 作为其核心情感，将其定义为“ 超越理性的忠诚 ” 。“医疗保健提供者通过要求客户来衡量客户的爱，” 想象一下，一个组织就像一个人，有些人喜欢你，有些人爱你，有些人积极不喜欢你。请将这些公司拖放到以下框中。然后，客户将 Bpa 与其他医疗保健公司一起拖放到四个盒子之一 ： 爱，朋友，熟人或不喜欢。8.以真实客户的故事为特色。公司应该分享客户与他们的产品互动的真实故事或照片。突出客户的故事让他们觉得自己是品牌社区的重要组成部分。例如，2014 年，可口可乐用 250 个最受欢迎的美国年轻人的名字代替了瓶子上的标志，以及 “bestie ” ，“ 妈妈 ” 或 “姐妹 ” 等称呼，并要求客户使用 # ShareaCoe 标签在 Faceboo，Tmblr，Twitter 和 Istagram 等社交媒体网站上分享他们的故事和照片。可口可乐在全国各地的互动广告牌上发布了一些照片，让这些客户有机会与所有人分享他们的故事。最终，从 “分享可乐 ” 活动中，可口可乐的销售额增长了 2.5%，在两个月内，有 125, 000 名客户发布了有关该活动的信息。组织个性提示人们与公司的关系就好像他们是人类同胞，而不是无生命的公司实体，因此，希望在情感上吸引客户的公司需要表现出类似人的特征。Temi Grop 将这组特征称为组织个性，尽管各个公司各不相同，但这种个性始终应该是鲜明的、真实的、一致的、与目标相容的。 XM 研究所EBOOKqualtrics. com / XM - InstitutePage6版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。customers. Here are some ways companies can use their organizational personality to form emotional connection with customers:9.表达一套明确的组织信念 - 并支持他们。一家公司的信念是其组织人格的一个组成部分，当它违反其核心信念而有利于短期的财务收益时，客户会认为该公司不真实和操纵。例如，西南航空相信航空旅行的民主化，其既定目标是 “通过友好，可靠和低成本的航空旅行将人们与生活中重要的事物联系起来。“因此，当顾问指出西南航空可以通过收取行李费用来快速获利时 （ 就像所有其他航空公司一样 ），该航空公司立即拒绝了，因为这样的费用将违反其核心信念。客户奖励西南航空保持其品牌价值 - 它在 “无袋飞行 ” 活动中吹捧 - 在接下来的 9 个月中获得了 10 亿美元的新收入。10.根据您的核心价值观发展语音语调.音调 - 包括单词选择，单词顺序，节奏和步调 - 充当公司组织性的管道，为其文本和对话注入生命。虽然公司希望使用的确切语气因公司而异，但语气应始终真实，一致，讨人喜欢和低调。例如，无辜饮料将自己定义为 “厚颜无耻，有趣，每天 ”，这些特征转化为因果，友好的语气。在一篇题为 “我们喜欢菠萝 ” 的说明性博客文章中，Iocet 以“ 菠萝很棒 ” 开始讨论。他们不仅将 “pia ” 放在“ pia colada ” 中，还启发了我们妈妈在 90 年代不让我们离开家的发型。哦，它们在我们的食谱中味道也非常好。奖金。“为了确保整个企业以同样的语气进行沟通，Iocet 对员工进行了彻底的文化和背景教育 - 甚至有一本名为“ 关于无辜的书 ” 的书 - 一旦他们内化了品牌个性，饮料公司允许他们写任何他们想要的东西，将沟通规则保持在最低限度。11.邀请客户参与您的慈善活动。作为人，客户拥有社会和环境