2023中国社交媒体指标详解-KAWO

[S] 您的信任是科握努力的基石 保证数据可信度和服务质量对我们而言十 分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南里标注的每一个[S]都指向相关数据或观点的信息来源。如有错 误，欢迎指正：marketing@kawo.com。 编者按 社交媒体在提升品牌知名度、用户互动率和转化率方面发挥着愈加重要的作用。然而，各大社媒平台自成生态，发展日新月异。品牌在衡量营销工作时仍面临诸多挑战，管理层和一线员工也很难就社媒工作的价值达成共识。 某先生/女士（匿名） 本指南涉及的采访话题较敏感。为了保护受访者的隐私，我们隐去了他们的身份信息。 团队该如何知晓哪些指标有助于总体业务目标？每个平台最重要的指标又是什么？对社媒指标进行结构性和系统性地分析，可以更高效地衡量营销结果。对背负着成本压力的品牌和营销代理商而言，这正是他们在日益激烈的竞争中迫切需要的。 本指南将深入探讨社媒营销的底层逻辑与技术性细节，为品牌团队管理和绩效追踪提供战略性指导， 避免盲从所谓的营销“常识”， 将社媒绩效指标转化为实实在在的业务成果。 陈天成Jimakos 关注科握公众号 获取更多干货 Linkedin.com/in/jimakoschen jim@kawo.com 中国社交媒体指标详解2 目录 引言02 第三章 选择合适的绩效指标10 第四章 充分发挥绩效指标的作用28 第五章 衡量用户转化的方法36 第一章 社交媒体平台概览04 营销漏斗：精确追踪用户旅程11 如何追踪营销绩效指标29 利用二维码衡量粉丝转化37 主流社交媒体平台05 微信公众号指标12 正确理解数据类型30 微信二维码38 微信视频号指标13 正确利用指标洞察内容绩效31 衡量线索与销售的转化39 第二章 抖音指标 ........................................................14 正确衡量社媒指标的注意点 ..............................32 短链接40 按营销渠道分类，看社媒指标06 快手指标 ........................................................15 合理运用绩效指标的挑战33 链接标记（UTM和谷歌分析）41 自有社交媒体 ..................................................07 小红书指标 .....................................................16 以人为本是关键34 链接标记（其它跟踪模块）42 付费社交媒体 ..................................................08 哔哩哔哩指标 ..................................................17 OKR:KPI的替代方案35 各类链接点击情形下的追踪方式43 口碑（赢得）社交媒体 .....................................09 微博指标 ........................................................18 “认知”阶段19 附录44 KONO案例20 “评估”阶段21 提高粉丝忠诚度与留存率22 关于科握45 探讨社媒指标的设定与衡量 听KAWO科握团队为您答疑解惑 预约免费直播 规避虚荣指标的陷阱23 虚假社媒数据“购买”阶段 ..................................................24 ...................................................25 “复购”和“推荐”阶段26 优化社媒用户留存27 中国社交媒体指标详解3 社交媒体平台概览 01 主流社交媒体平台概览 社交媒体格局的变化日新月异，各大社交媒体平台自成生态。在深入研究如何衡量内容表现之前，品牌首先要对不同的社媒生态系统有宏观的概念。下图梳理了国内主流社交媒体平台的特征。 主流内容类型 精简图文类 内容类型多样 短视频和直播 长视频 社媒平台 小红书 微博 微信 抖音 快手 哔哩哔哩 公众号 视频号 平台定位 现代生活攻略百科全书，尤其受一线和二线城市女性的欢迎 分享简短的实时信息和热门话题 全能的沟通、娱乐和服务工具，深入渗透到全国各地每个人生活的方方面面 合称“抖快”，近年来发展迅速，同质化趋势明显，面对的机遇和困境也类似 动漫和游戏内容起家，知识、技术和工具类内容适合在此生根 内容与用户特点 网红合作是最常见的营销手段由亲身经历总结而出的攻略与推荐类内容最受小红书用户喜爱。品牌小红书官方账号的影响力弱，需依赖个人博主才能更广泛地传播品牌信息 品牌用极具实效性和话题度的内容短时间内吸引用户，达到裂变传播互动是微博的核心价值，适合品牌进行话题营销、口碑营销、代言人营销与情感营销 品牌必备的线上名片微信用户有查阅品牌公众号以详细了解品牌信息的习惯 直播转化率普遍高于其它平台 背靠微信生态庞大的用户基数，视频号的月活量增长迅猛，但用户黏性有待增强 带货视频多样，以直播和电商为发展重点 找到适合品牌调性的up主，在内容中埋梗或植入产品/服务用户更有耐心和求知欲，乐于拥抱有价值的长视频内容 基于兴趣的推荐算法很容易吸引用户,但月活量增长停滞，也亟需提高存量用户的转化率 社交基因更为浓厚的推荐算法鼓励用户间的情绪绑定，但在用户增量与转化率方面和抖音面临类似的挑战 *若欲获得更详细的洞察，欢迎参考KAWO科握的《2023中国社交媒体平台指南》。 中国社交媒体指标详解5 按营销渠道分类，看社媒指标 02 自有社交媒体 自有社交媒体是品牌自主运营与管理的社媒账号（通过资质审核的企业帐号）。“自有社媒指标”是指品牌在自有社媒账号上所发布内容的统计数据。 “看似一夜成名，实则是数载的累积。” ——乔布斯 优势 对内容的强把控力 精准把控内容展现的品牌调性、态度与观点，以及产品/服务特点；用户相信账号所传递信息的官方性、准确性和权威性。 指标的准确性 品牌可以从社媒后台获得第一手官方指标数据，准确及时地衡量内容表现。 精准触达高黏性受众 自愿关注品牌账号的受众有接受品牌信息的强烈意愿，更容易建立情感联系。 内容资产沉淀 自有内容的长尾效应可通过长期积累叠加。 挑战 需要长期投资 官方社媒账号需要品牌长期持续投入人力和时间成本，难以立竿见影。实施不当的内容策略会增加机会成本。 指标的有限性 KAWO科握跨平台看数据品牌在不同社媒平台都可能有账户，内容和数据分散，搜集数据耗时，难以掌控全局。 申请KAWO科握平台演示 社媒官方后台所提供的数据维度（指标类型、时间跨度、分类细致程度等）有限。 平衡自有媒体和付费媒体 对短期收益的痴迷往往会阻碍长期目标的实现。品牌在布局社交媒体策略时亦是如此。 各大社媒平台上，众多品牌内容百花齐放，令受众目不暇接。在激烈的竞争中，许多品牌会更青睐付费媒体，其短期目标清晰且投资回报率明确。然而，它并不是万能的。 只有制定平衡的内容策略，才能持续提供价值，久而久之增强受众的信任，并提高用户忠诚度，打造出成功的品牌。精心设计自有内容对此至关重要。[S] 微信公众号上的 品牌官方账号 中国社交媒体指标详解7 合作宣传 付费社交媒体 付费社交媒体是品牌通过付费获得的渠道。付费社媒指标是指与KOL/KOC营销、付费内容推⼴或付费⼴告相关的所有统计数据。 优势挑战 对内容有掌控力 作为甲方，品牌对内容叙事和细节的塑造有很强的话语权。 触达人群广泛 付费内容的本质是拓宽品牌曝光与转化的渠道，将品牌信息高效传递给现存粉丝以外的受众。 付费内容与广告指标的准确性 品牌可以从社媒官方投广后台准确而及时地获得数据以衡量内容表现。 见效快 可在短期内获得流量、潜客信息或实现转化。 投资成本高 投资付费社媒的经济成本较高。 难与受众建立信任 通过付费社媒获得的受众黏性较低，与现存粉丝相比更难沟通，也更难建立情感连接。 网红营销的社媒指标存在局限性 如果品牌没有通过官方平台与网红合作，获取内容数据时的效率会降低，数据本身的准确度与可信度也会下降。 效果持续时间短 付费内容往往缺乏长尾效应，且难以实现长期复利。少数以提升品牌知名度为纯粹目的的内容例外。 抖音品牌官方内容 的付费推广 与小红书KOL的 微信朋友圈的付费广告 中国社交媒体指标详解8 第二章•按营销渠道分类，看社媒指标 口碑（赢得）社交媒体 ⼝碑（赢得）媒体是品牌免费获得的社媒渠道。内容由第三⽅⾃主⽣产，不受品牌控制。 口碑社媒内容类型： •用户分享与推荐（测评） •KOL/KOC的分享与推荐 •免费新闻和广告宣传 积极的内容负面的内容 优势挑战 无需投资成本 受众自愿分享产品或服务体验，无需品牌做出任何投入。 可信度高 由中立的第三方生产出的内容往往客观真实，更受消费者信赖。当用户评价的内容对品牌持肯定态度时，可以高效地帮助品牌与受众建立信任，提升口碑。 缺乏掌控 品牌无法阻止有损品牌形象的负面内容出现。 需要品牌的持续监测 品牌需要时刻关注负面和诽谤类内容的出现，并做出及时回应。 指标的局限性（暗社交） 通过短信、邮件、微信私聊或群聊等非开放性软件进行的社交沟通往往很难被追踪。用户在暗社交圈对品牌的讨论也就不得而知。 中国社交媒体指标详解 哔哩哔哩用户针对品牌创作的内容9 选择合适的绩效指标 03 -- 第三章•选择合适的绩效指标 精确追踪用户旅程 在社媒营销工作中，不同的社媒指标可以为用户旅程的某个阶段提供综合性的评判；而相同的指标对不同阶段而言，预示的洞察结果也不尽相同。 将社媒绩效指标转化为业务成果 不同的营销团队采用的营销策略各异，布局的平台矩阵也有区别。品牌需要明确不同平台中社媒指标的意义，并找准需重点关注的用户旅程阶段，针对性传递信息，才能实现业务成果。 本章将用户旅程和社媒指标组合，并清晰分类，为营销人员提供灵感。 很多受众从未听说过品牌。品牌利用 认知社媒吸引他们的注意力，让他们产生兴趣并关注官方社媒账号—见第19-20页 与现有受众建立信任，提供对 评估受众有价值的信息，融合品牌调性，培养用户思维—见第21-24页 购买受众被品牌说服，在众多产品与服务供应商中选择品牌—见第25页 与品牌用户建立长期联系，说服 复购用户再次购买比说服新客购买要容易得多—见第26-27页 用户对品牌的产品或服务非 推荐常满意，愿意将品牌推荐给 其他人—见第26-27页 中国社交媒体指标详解11 B2C B2B 微信公众号指标 容曝光率很高 认知评估购买复购推荐 品牌账号粉丝数量 度较高，也比较昂贵 自有内容付费内容 文章 内容付费 推广8 •粉丝增长 曝光 粉丝 付费广告9 在微信公众号增粉的难 KOL/KOC 企业微信 互动 •文章分享来源 •点击率(CTR)1 •私信 •文章阅读量来源 •粉丝增长来源 •潜客转化率(LCR)2 •每潜客成本(CPL)3 •千人成本(CPM)、每点击成本(CPC) •粉丝减少 •阅读量、打开率 •点赞、转发、评论 •收藏 •短链点击 •在看(看一看) •完读率 •阅读原文 来源分析 销售人员可以通过 企业微信和客户直 接联系，利用私信或 群聊提供服务 微信在现存 粉丝中的内 微信服务号 通过私信提 供客户服务 微信平台发展成熟，众多品牌公众号的内容激烈争夺着读者的注意力。尽管微信公众号红利期已过，文章打开率不断下降，但高质量的内容依然是让用户对品牌保持兴趣的最有效工具。 转化 •每次获取成本(CPA)5 •客单价(ATV) •购买率、退款率 存在感低 受红人营