KAWO：2023中国社交媒体平台指南

2023 中国社交媒体平台指南 前 言 伴随着科学技术的进步与商业模式的创新，短短二十几年间，内容形态的变迁、社交媒体平台功能的迭代、社交媒体营销玩法变化的速度之快，令人瞠目。与此同时，几大社交媒体平台纷纷开始打造电商闭环，自成生态。我们的消费场景与习惯、购物行为继而也悄然改变。就在创作这份指南的过程中，内容也因为各种各样的新变化而修改了数次。这样的“超速度”无疑给社交媒体同行们带来了巨大挑战，需要对市场、目标群体、社交媒体平台都具备更加敏锐的嗅觉及执行力。 在《社交媒体简史：从莎草纸到互联网》一书中，作者汤姆·斯丹迪奇(TomStandage)写道，社交媒体发展的基础源于人类爱分享的天性，信息依托社会关系网络得以传播。如今，除了原有的社交属性外，社交媒体也被赋予了电商、搜索引擎等更加多元化的新属性。然而，无论社交媒体如何变化，我们骨子里热爱分享的本质并没有变革。生产高传播度、利他、人们乐意自发分享的优质内容依旧是核心，好内容也仍然是商业增长的第一驱动力。 微信公众号不再是话题的中心，品牌是否还需要投入其中，它又扮演着什么新角色？社交媒体流量红利不再，新品牌、小众品牌抑或是刚刚进军中国市场的品牌应该选择哪些平台更容易获客？同样是视频类平台，“后起之秀”微信视频号和抖音与快手有哪些区别？希望这份指南不仅可以通过梳理国内主流社交媒体平台的特征及发展趋势来解答这些疑问，还可以提供一些实操性强且细节满满的干货攻略。 2023中国社交媒体平台指南 2023中国社交媒体平台指南 01社交媒体发展趋势 目 互联网媒体发展史••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••02 2018-2022年中国社交媒体用户增长情况••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••03 2018-2022年中国短视频用户增长情况•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••04 录 2018-2022年中国网络直播用户增长情况••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••05 2018-2022年中国互联网用户年龄结构变化••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••06 社交媒体八大趋势••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••07 02社交媒体平台 社交媒体平台月活跃用户人数••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••09 营销漏斗中的社交媒体平台•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10 微信••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11 从微信到微信生态•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11 微信生态概览•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12 微信公众号•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13 品牌社交媒体矩阵的“标配”••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13 微信公众号十年历程•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14 微信服务号VS订阅号••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15 微信搜一搜•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17 微信搜一搜引领社交媒体搜索引擎化••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17 微信搜一搜与自有微信生态账号•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••18 自有媒体VS付费媒体VS口碑媒体•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••18 提高微信搜一搜排名的六大SEO攻略••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••19 微信搜一搜广告••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20 超级品牌专区•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20 搜索结果广告••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20 微信视频号•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21 未来可期的全民消费平台•••••••••••••••••••••••••••••••••21 公域与私域联动经营••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22 微信视频号的商业化之路•••••••••••••••••••••••••••••••••22 抖音••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••23 社交媒体电商化•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••23 从兴趣电商到全域兴趣电商•••••••••••••••••••••••••••••••••••24 “FACT+”全域经营方法论••••••••••••••••••••••••••••••••••••24 快手••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••25 “拥抱每一种生活”•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••25 从短剧中突围••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••26 小红书••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••27 消费决策的“百科全书”••••••••••••••••••••••••••••••••••••••27 小红书六大行业用户洞察数据••••••••••••••••••••••••••••••••28 小红书生态•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••29 小红书专业号VS普通号•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30 小红书洞察•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••31 新品牌与小众品牌“种草地”•••••••••••••••••••••••••••31 “B乎化”•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••31 “他经济”崛起••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••31 小红书付费营销•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32 小红书两大营销方法论••••••••••••••••••••••••••••••••••••32 蒲公英平台•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32 聚光平台•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32 薯条•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32 品牌效果广告••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32 美篇•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••33 中老年版“小红书”•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••33 线上线下都能玩在一起的社群•••••••••••••••••••••••••••••••••34 微博•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••35 让内容裂变式传播•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••35 存量时代，微博话题营销的四大攻略•••••••••••••••••••••••••36 哔哩哔哩(B站)•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••37 聚集个性年轻人的“小破站”•••••••••••••••••••••••••••••••••37 “二创”文化氛围助力品牌“破圈”•••••••••••••••••••••••••38 知乎•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••39 抓住专业、深度、干货内容的“长尾”•••••••••••••••••••••39 不做投放，运营好知乎自有机构号的十大攻略••••••••••••••40 03附录 八大社媒平台内容物料尺寸要求汇总•••••••••••••••••••••••••••••••42 微信公众号“群发”VS“发布”••••••••••••••••••••••••••••••••••••44 参考资料与数据来源••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••46 04关于KAWO科握 简介•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••49 2023中国社交媒体平台指南 01 社交媒体发展趋势 2023中国社交媒体平台指南 互联网媒体发展史 大致时间段 第一代互联网Web1.0 1989-2005 传播源单一，用户只可被动接收信息 传播特点 传播方式 代表例子 单向 百度、谷歌等搜索引擎；新浪、网易、搜狐等门户网站 第二代互联网Web2.0 2005至今 交互性强，用户可参与并生产内容，但是内容受制于平台； 大量BGC/UGC/PG-C/PUGC/GGC/AIGC 内容诞生，并通过