李宁业务近况交流会–调研纪要-20231102

20231102李宁业务近况交流会 CEO钱总： 1、李宁库销比8-10x的传闻与事实不符。 2、钱总、赵总没有离职计划。 2023年集团运营状况： 今年企业经营目标不达预期，集团运营基本面健康稳定。今年收入同比增长不及预期，主要由于： ⚫电商业务占缺口40%+，线上平台环境变化，客流有所下滑。 ⚫批发业务因经销商流水不及预期，前置性减少发货，减轻经销商可能的经营压力，占缺口20%+ ⚫专业渠道在1H23业务推进时，主动取消了可能有窜货现象的业务。 ⚫李宁1990为了未来健康长远发展、完善产品定位，年初主动减弱今年规模性增长。毛利率没有本质性变化，批发毛利率因业务特性保持稳定，直营同比改善。影响主要来自电商毛利率低于预期。费用绝对金额控制在预算内，在流水不及预期的情况下，大多数业务单元进行了费用控制。但直营业务由于战略性渠道布局，有一定预算超额，带来费用率上升。利润率受影响主要来自费用率的上升。 为了健康的企业运营，企业会随时进行业绩目标的调整，不会影响对企业中长期发展趋势的判断。 库存的问题： 李宁的库存完全可控、健康，去年年底制定了今年集团、加盟商渠道的库存比、库龄、库存金额目标，每周会有进度把控。 ⚫集团自有库存：即使今年流水不及预期、帮助经销商在4Q23处理存货，库销比控制在4x出头。帮助批发处理的库存主要是新品，为了保证产品溢价能力，不做过多折扣，有节奏地消化，对整体折扣影响不大。 经销商渠道库存：今年整体经销商渠道库销比控制在4.x，公司日常一直关注经销商⚫ 渠道库存。在看到市场传言后，针对所有经销商进行反复细致确认，基本还是日常掌握的数据。由于公司经销商数量多，部分经销商库销比达到5.x，但没有超过6x。公司一直重视库存管控，每周进行进度管理，每年库存管理目标都在提升。今年制定相对有挑战的库存目标，业务推进时虽然营商环境变化，公司能力大幅提升，每周都在调整，现在李宁库存可控理所当然。 窜货的问题： 1）业务精准度需要提升；2）利益驱动问题。 窜货问题不容易解决，但李宁为了持续健康发展，对处理窜货带来的乱价问题报以极大的决心。虽然去年底开始管控窜货，但大量订货基于去年Q2/Q3订单，数量未能完全控制，同时受流水未达预期影响，目前还有一定的乱价现象。窜货对企业长期健康发展有巨大的影响，目前窜货规模、影响对集团财务影响可控。 窜货管控的一阶段目标已经完成，从无序无监管到有序有监管，窜货得到一定控制，所有订单、商品销售去向会有相应监管，将窜货可能性降到最低。目前进入整治的二阶段，从 订货源头到终端全面掌握商品动向，保证业务健康、透明可视化。公司会明确现有核心产品，保证核心产品价格稳定。 ⚫外部渠道原因：1）去年制定的销售计划受外部环境和销售节奏变化，流水不达预期，供大于求。可以通过业务精度、体系提升来应对，但有些渠道习惯性通过窜货解决问题。2）为了快速追求资金回笼、利益获取，进行有意或无意的二次批发引起窜货。 内部渠道原因：1）集团内部各个事业部存在同质化产品翻单不统一、出货折扣不统⚫ 一、价格管控不严格的问题。2）个别事业部发货后不追踪商品去向，带来可能出现窜货的业务发生。例如专业渠道发现类似问题，进行了坚决取消。 今年年初制定关键举措整治窜货： 1）集团商品各部门通过终端销售，统一进行商品数量预测，针对溢出部分进行调整，针对波动部分进行滚动翻单。 2）成立跨事业部项目组，对集团不同事业部批发折扣统一梳理，统一批发折扣。3）针对各个事业部的销售数据，进行整体商品订货、统一零售价的管理。 4）对于经销商溢出发货数量，根据终端需求进行滚动供应，处罚故意二次批发的经销商。 5）集团在二级市场回购低价的核心IP，保证窜货得到相应控制。阶段性成果： 1）核心产品在Q3-Q4开始统一控量、统一出货折扣、统一建议零售价。 2）不符合公司未来健康发展的业务和订单进行调减，在专业渠道取消6家经销商的合作。 3）综合考虑销售能力和现有需求，4Q23调减核心IP数量。 4）4Q23核心二级市场看到公司乱价回购减少30%，核心款IP在二级市场价格提升12%，Q4迭代款实现控价。 1Q24重新迭代的IP28款，占鞋类45%，希望进行整体有效控价；希望2Q24对占迭代产品65%的45个款式进行价格控制；4Q24前实现对所有核心IP产品的全面控制。其他款式也会持续控制规模。 具体的对策： 1）基于过往的销售数据，对核心IP款进行精准的销售预估、期货定量调整。 2）集团商品部基于终端销售数据，进行滚动供货管理，将翻单比例提升至20%，确保生意来临时销售最大化。 3）商品统一管理，实现核心款从供应到销售、从原价到折扣实现全链路管控。 4）销售团队赋能终端门店，提升重点商品的管理能力，进行实时的商品库存管理和销售确认。 5）对经销商考核加入窜货管理项，处罚恶意窜货的经销商，严重的取消合作。电商： 电商环境面临挑战，电商传统平台客流下滑是收入不及预期的主要原因。篮球鞋、运动生活板鞋下降趋势明显，但跑鞋、户外新兴品类增长势头较强，公司会相应调整改善。 明年电商环境不确定，但李宁电商仍有高质量增长目标，举措如下： ⚫通过更加体系的线上线下营销落地，提升入店客流和流量。 ⚫维稳优势品类，稳定跑步篮球的生意基础、控制价格；培养户外、女子、休闲鞋、冲锋衣等新品类，增加生意空间。 ⚫积极获取新赛道生意机会，如泛跑鞋、外场篮球。 渠道： 过去2年公司推动高层级市场以300平米为核心的358渠道布局，李宁不追求门店越大越好，而是能完整展示李宁全品类的必要面积。2021年起内部提出高层级市场核心商圈开大店，并以此推动品牌和零售运营整体升级的战略规划。在先做渠道布局、同步提升质量的规划中，节奏如下：21-23年358店型广覆盖，24-26年求增长求效益，目前基本完成重要渠道的战略卡位，实现抢先布局。截至目前李宁品牌已覆盖高层级市场80%的核心商业体，300平米以上大店占比从3年前的18%提升到33%，这不仅迅速提升高层级市场、高品质人群对李宁的认知，也高举高打、为李宁品牌下沉市场全面发力奠定准备。 去年在疫情背景下，超一线城市出现较多渠道布局机会，大部分新店开设在北京、上海等商业体，去年提前布局导致今年盈利面临挑战，但为更长期的发展需要在高线夯实生意基础，提前布局并加以发展，李宁要坚持做正确但有挑战的事。 23年直营渠道中，旗舰店、标杆店利润率不达预期，但这也在公司渠道布局设想中。此外，公司发现部分店铺选址需要改善，22年部分新商业 体门店表现未达预期，23年基本没在新商业体铺店。未来3年公司着力高层级门店坪效和利润的改善。 2020-2023年直营折扣和毛利率稳步向好（21年受BCI利好提升很大），23年直营毛利率也同比改善。但目前尚未达成预期中的高盈利店铺模式，未来李宁正价店会持续优化折扣 和售罄，公司也制定了订货源头、终端表现、销售计划等方面的业务改善措施，每周落地执行。 未来展望： 李宁的长期愿景是成为源自中国的、具有时尚性的、被世界认可的国际一流专业运动品牌。 未来5年发展目标SPEED500：S代表运动首选，P为聚焦专业，E是卓越运营，E是ESG，D是数字化平台支撑，借此实现未来5年双位数 以上的高质量复合增长，在确保盈利能力的前提下实现500亿经营规模。 未来3年核心发力点： 一、产品：深耕拓展既有品类，发展培养新品类。 ⚫跑步：1）坚持专业为本、科技创新驱动，为消费者带来适用多场景的产品矩阵，通过结构材料升级带来顶级产品的性能提升，加强李宁跑鞋的专业属性。2）巩固夯实核心产品矩阵市场份额，如超轻、赤兔。3）搭建泛跑鞋产品矩阵，获取更多消费人群、4）开拓越野跑鞋等新赛道生意机会。李宁会逐渐推出新的中底科技、鞋面科技，已经有一些东西准备面世。 ⚫篮球：未来3年希望成为中国篮球市场占有率第一的品牌，通过韦德、反伍等为消费者提供适用不同场景的产品矩阵，同时用更饱满的价格带获取更多客群，如下沉市场 群体。李宁也有新结构、新材料、新工艺，以提升产品功能性。 ⚫运动生活、1990和中国李宁产品定位将更明确。运动生活定位服务大众的泛运动生活方式，中国李宁定位服务于大众的潮流运动品牌（希望中国李宁和大货运动生活互相 赋能），1990定位高品质、优雅风格的时尚高级运动品牌，李宁借此覆盖各年龄层消费群体。 ⚫拓展户外、女子等新品类，今年推出的卢越野跑，未来会从单品推至鞋服配，获取更多户外份额。 二、客群：在继续加强现有客群的同时，扩大空白客群。在李宁大货和李宁YOUNG外，还会拓展以初高中为核心的青少年人群，建立青少年喜欢的渠道和产品，实现Kids、青少年、成人的全覆盖，目前该项目已启动。 三、渠道层级：深挖有潜力的层级市场。过去李宁渠道聚焦超一线、一二线，但下沉市场也有很大生意空间，未来继续夯实高层级市场的同时会挖掘下沉市场机会，提供符合下沉市场的产品结构。李宁之前用一盘货应对全层级市场，很难满足差异化需求，未来会对不同层级市场提供区别化产品，同时对下沉市场进行渠道优化整合，并在空白市场开店，为消费者提供更好的购物体验。 四、渠道类型：拓展培养新兴渠道。除大货店外，针对景点、社区、校园、交通枢纽等不同场景开设新类型高效渠道，包括以李宁篮球主场店为例的单品类渠道，服务目的性更机动的客群。 五、海外：积极拓展海外业务。目前李宁聚焦国内市场，但自22年香港门店开业以来，海外拓展已提上集团业务规划中。当下李宁已启动海外拓展，希望通过品牌运营建立海外品牌认知，为更广阔的海外市场拓展打下基础。 未来3年公司既深耕品类，又拓展客群，夯实高层级市场，拓展低层级市场，丰富多场景、多品类渠道，同时开拓海外市场。 以上举措需要内部组织能力大幅提升，今年李宁开始进行全面的业务优化及转型：1）营销引领和营销整合；2）产品商品双驱动；3）高效零售运营能力的建立和复制；4）强化研发创新；5）夯实供应链，提升柔性能力；6）整合线上线下业务模式，建立大电商体系；7）人事体系全面改革，组织团队员工活性化，应对未来业务更高的要求。 Q&A： 1.24年窜货问题和存货问题的解决对净利润目标的影响程度有多大？ ⚫23年业务目标大幅下调，窜货有一定影响，但不是最主要的影响。主要问题是外部环境不及预期，为了让企业更加稳定和健康的发展，公司会在经营过程中调整预期和节奏。 ⚫公司库存健康，预计到年底集团自有库存库销比4x出头，经销商渠道库存也是4x+，相对比较健康，不存在为了处理大量的库存来调整业绩目标的情况。公司为了更健康的管理，将库销比定在上述目标。整体上在企业经营目标实现的过程中，会根据营商环境和生意节奏不断调整。为保证企业更加健康的未来，不会为了完成收入目标，盲目提高库销比。 ⚫明年窜货问题不会比23年更严重。窜货问题对于集团财务数字的影响是有效可控的，但对于品牌未来影响较大，需要解决和控制。窜货和库存问题对于24年财务目标的影响不大，库存不会是影响到24年目标的因素。23年是窜货情况最坏的一年，未来只会更好。 2.24年库销比目标是几倍比较合适？要多长时间达到目标？ ⚫运动品牌最精准的库销比没有品牌有标准答案，健康可控的库销比在4-5之间，甚至5以上，接近6都是可控的，不会形成大风险。但公司需要在不断的业务体系模型调整中寻找更加优秀的库销比水平。 ⚫集团即使在流水有缺口的情况下，库销比仍是4x出头，反映了集团今年的库销比目标较高。追求更高目标的库销比是一个全链路的问题，需要更精准的销售计划、精准的销售周期、精准的供应链供应、精准的物流速度，来整体带动产品流转力的快速提升。目前库销比控制在4x，并且能保持高效的运营，代表企业非常健康。但不会放弃探索更好的库销比目标。 ⚫管理层不把持续健康可控作为问题，问题是在追求企业制定的较高目标的过程中，出现差异时，如何尽快进行差异化调整以及轨道的修正。没有标准