2023年综合行业商家案例刊Vol.3

综合行业 2023 Vol.03 商家案例刊 CONTENTS CONTENTS 合营销 整合营销： 助大促、节点场景，提升综合交易 借助大促、节点场景，提升综合交易 新营销 ： 创新营销 助创新赛道，促交易、建心智 借助创新赛道，促交易、建心智 营销专题 P营销 ： I营销 力头部品牌打造影响力，沉淀Showcase 助力头部品牌打造影响力，沉淀Showcase 类营销 ： 品类营销 分品类活动，促细分赛道的交易和影响力 细分品类活动，促细分赛道的交易和影响力 营销专题 序言FOREWORD 抖音生活服务高频开展特色营销活动，通过场景化营销、节点大促等全新形式，让商家看到更多生意新可能。全新的营销场景需要商家不断创新和顺应市场需求，深入消费者生活场景中找到潜在的消费可能，不断探索新的生意模式与机会，最终实现门店GMV的稳定增长。 营销总览关于抖音生活服务 品牌主张平台定位综合愿景 让每次心动都值得 为用户提供、真实、优质、丰富的信息，创造美好生活的平台成为多元【心】生活的引领者让美好体验触手可及 营销玩法 整合营销 借助大促、节点场景、提升综合交易 创新营销 借助创新赛道、促交易/建心智 品类营销 细分品类活动、促细分赛道的交易和影响力 IP营销 助力头部品牌打造影响力，沉淀Showcase 圈层营销 借助商家、达人大会，促进商家拉新、经营赋能及公信力建设 平台营销活动可以帮助众多商家“放大单一品类交易空间、短期打爆交易价值、实现品牌全方位大曝光”，对市场规模的拉动作用十分显著。 营销总览抖音生活服务营销活动概览 快速启动 行业运营-入驻流程&基础运营 大促爆发 行业运营-报名 行业营销&市场部-组织执行 全年增长 行业运营-报名 行业营销&市场部-组织执行 行业运营-报名 品牌入驻 开业资源包/策略政策 平台IP-用心生活家IP新锐行家/新秀玩家品类及整合营销活动 基础运营 品牌自播达人合作职人激励 行业活动&大促 全年多主题特色行业活动平台大促 平台IP 联动市场IP进行品牌加持心动大牌日 心动上新日 用心生活家-超级专家 通过营销手段，可以为商家的产品或服务创造更多的曝光机会，吸引更多的潜在消费者，同时也可以提高消费者对产品或服务的认知度和信任度，进一步促进销售。此外，营销还可以帮助商家提升品牌知名度，吸引更多的忠诚消费者，提高市场份额。因此，商家需要不断地进行营销活动，以保持市场竞争力。 此背景下，商家、创作者、服务商、消费者都需要更全面深入地了解平台营销活动的价值，本期案例刊将从生活服务综合行业平台营销的认知出发，分析抖音生活服务综合行业营销活动的现状与独特价值，结合专题案例与策略解读，为以商家为代表的生态伙伴提供生意参考。 活动类型活动简介商家案例 整合营销 基于行业特性和业务需求，结合全国的大节点、大事件等超级消费场景，落地平台级大促活动，带动商家销售。 心动春节：惊喜开启2023，解锁心动春节玩乐指南心动五一：好品质、心动价，五一玩乐自由 创新营销 基于外部市场环境和用户消费周期，在除大促之外的节日节点，以用户消费习惯及增长场景作为切入，抓去代表性行业、品类打造线上+线下的营销时间，配合平台交易玩法，提升用户对于品类、行业的认知，通过传播、内容引导用户种草拔草，进而促进行业体量整体增长。 春日生活局：打造春日生活季，get春日营销秘籍夏日夜生活：无夜不欢，场景营销新花样 IP营销 抖音心动大牌日是抖音生活服务的平台级品牌营销IP，立足于抖音生活服务生态，以抖音生活服务业务商家品牌为主体，主打心动品牌在抖音的生活服务营销活动。 心动大牌日X奈尔宝：樱爱而生春日大促，线上线下联动品牌口碑破圈 心动大牌日X樊文花：周年庆破圈营销，花式种草强势 圈粉开启新零售新生态 心动大牌日X东方启明星：万球会友品牌营销，借由节点达成品效双赢新尝试 心动大牌日X武商集团：切实满足大众消费诉求，多资 源组合助力品牌数字化升级 品类营销 抖音生活服务综合品类活动为行业特色营销IP，通过小规模高频的活动策划落地，迭代玩法策略及BC产品能力，促进各品类在平台用户的心智及行业渗透，打出专属品类的声量。 【丽人品类】美在当夏：奇迹焕变美在当夏 【休娱品类】休闲养生局：「足」够轻松，尽情欢「洗」 【亲子品类】Fun享亲子季：上抖音，fun享亲子时光 【进场零售品类】购物狂欢季：年中618，抖来放肆购 -01- 01 整合营销 借助大促、节点场景，提升综合交易 01活动概述 整合营销是基于行业特性和业务需求，结合市场的大节点、大事件等超级消费场景落地的平台级大促活动。通过平台资源、整合宣传、异业合作、培训赋能等形式，为平台商家带来全周期、全链路的经营体验，助力头部商户节点爆发、扶持中腰商家快速成长、培育新开商家度过冷启，助力提升生活服务业务行业影响力。 02活动成果 春节营销【心动春节】 聚焦购物、电影、儿童乐园、美发等品类及营销场景撬动外部曝光1.17e，项目支付GMV达成14.67e，同时沉淀综合行业大促节点爆发周期与行业&类目的匹配分析。 商家对比活动前arpu提升34.8%，商家直播大场GMV大于100万的场次25+，单场直播最高GMV500万+。 五一营销【心动五一】 聚焦洗浴按摩、美容美体、儿童乐园等强势品类交易，在用户需求旺盛、全行业营销诉求强烈的五一节点，规模化抢占优势库存供给，强有力传播“抖音生活服务-优质好品有优惠”心智，撬动外部曝光4e+。 推动跃升千万级商户20+家、头部商家支付GMV1.4e，直播落地17万+场，商家百万直播50+场。 03活动玩法亮点 心动春节：惊喜开启2023，解锁心动春节玩乐指南 活动概述 春节市场需求爆发，综合行业消费场景利好，尤其在丽人、休娱、购物、电影等类目表现突出，是类目发力的良好时机。平台营销加强内容加持，锁定并撬动特色供给，牵引用户玩乐上抖音的消费心智，促进综合业务开拓。 活动亮点 精选全国万余商家，头部品牌缤纷亮相：围绕文化娱乐等多个领域，推出覆盖休闲娱乐、丽人、生活服务等消费超值优惠套餐。诸如天虹购物中心、奈尔宝科技馆、藤野造型等综合商家，借助抖音平台释放节前消费超千万。同时，全国百余家大型商场上线年货嗨购节优惠、50余家影院推出新春观影特惠，欢喜过大年。新春小年夜更是搜罗数千优惠好品，低至2.3折限时放送。 外部传播：覆盖31城外部渠道曝光，上海、成都、长沙等7个重点城市底表点亮，整体曝光1.17e，结合核心城市线下事件（豫园灯会、杭州烟花大会、海马+万达+电影深海全家福热点），营造全国及同城榜热搜打造新春氛围，直播300万+人次观看，短视频播放量超60万次。 话题塑造：#心动过年玩乐指南话题vv107.5e，带动投稿量达52万+，累计带话题订单为220万+，间接撬动GMV产出2.48e，同时按照行业特性塑造专属8个主题热点，联动明星，媒体人共同参与，话题投稿量为27万+，话题vv共计20.6e，达成3个同城S级热点，4个同城A级热点，间接撬动GMV产出2200万+。 -02- 整合营销 心动五一：好品质、心动价，五一玩乐自由 活动概述 五一假期作为2023年国内首个消费高峰假期，为刺激“城市消费”，联动线上线下消费爆发，抖音生活服务综合行业在五一假期节点发布新玩法、新政策，策划了平台级营销大促活动，从线上延展到线下，休闲娱乐、购物、丽人服务、生活服务等全面覆盖，燃动整个五一假期的消费氛围。 活动亮点 三大营销事件引爆五一消费狂潮：线上快速完成大促节点预热外，更是策划五一三大行业事件： 「心动五一」·Fun心酒吧街、「心动五一」·Fun飞音乐节、「心动五一」·Fun大新造型，进行了节点营销活动，创造了多个热点话题，实现了五一假期线上传播引爆效果，帮助商家将大量潜在用户转化为消费者。 内容传播：打造4个全国S级、2个全国A级站内热点，曝光超26e、#五一玩乐自由话题曝光32e、带动商户支付GMV980万+。联合50+头客输出行业案例，联动20+生活类双微/小红书头部KOL、110+行业媒体、350+社群，累计阅读量2064万。 项目曝光：落地4城5场线下事件，覆盖音乐节/商圈等流量场景，联动政府x头客x异业、促进五一期间线下渗透；拓展上海世博谷/北京中关村灯光秀等50+核心大屏、全国28城覆盖线下曝光超2e+。 04营销锦囊 整合营销活动适用于大型节点打造行业声量、渗透用户心智，需要强势联合头客品牌建立行业感知，同时通过平台资源助力腰尾商家成长，实现全行业的共同提升。借助政府、异业等外部资源，扩大影响力，不断迭代项目玩法，保障商家和用户的良好服务体验。 05商家说 -03- 02 创新营销 借助创新赛道，促交易、建心智 01活动概述 创新营销是基于外部市场环境和用户消费周期，在除大促之外的节日节点，以用户消费习惯及增长场景作为切入的营销形式。抓取代表性行业、品类打造线上+线下的营销时间，配合平台交易玩法，提升用户对于品类、行业的认知，通过传播、内容引导用户种草拔草，进而促进行业体量整体增长。 02活动成果 春日生活局 聚焦春日应季类目，通过促场景投稿、品牌联合营销、短视频&直播排位竞争等营销手段提升商职达运营动作活跃，达成增量GMV10150万定量目标。 夏日夜生活 通过场景化、沉浸式、全方位的实景直播及涂鸦墙等互动玩法，为用户带来耳目一新的内容体验及购物体验，为商家搭建了与消费者进行深度情感沟通的桥梁及生意爆发场域。 线下全实景直播，位列同期全国团购带货-休闲娱乐周榜第1，直播GMV峰值对比活动前30天峰值提升165%，直播GMV日均对比前30天日均提升228%。 03活动玩法亮点 春日生活局：打造春日生活季，get春日营销秘籍 活动概述 放大春日玩乐消费场景，挖掘应季增长的机会类目，主要覆盖头腰商户，通过交易氛围打造，交易路径补贴，撬动商户营销动作活跃，并引导老客带新客，带动用户增长。通过1个线上春日计划+3个线下春日大事件，打造行业类目营销showcase，引爆春日交易氛围，挖掘热点事件营销深化用户心智，夯实长效经营。 活动亮点 传播向：通过1个线上春日计划+3个线下春日大事件，打造行业类目营销showcase，引爆春日交易氛围，挖掘热点事件营销深化用户心智，亮点案例外放传播夯实长效经营。 交易向：聚焦3大行业消费场景，根据不同行业属性，定制差异化交易玩法，通过商家+达人短视频种草、热点、分享领券、通兑券等，匹配商职矩阵带货、商达直播的运营动作，覆盖春日应季品类，撬动春季闲时+周末交易增长。 -04- 创新营销 亮点案例 超头商家X超头达人新经营模式探索@土豆Fancy生活服务首播1278万+。 2023年抖音生活服务丽人行业升级38重点营销节点活动，围绕38节“她”经济打造女性消费、女性变美等消费场景，邀请微博平台极有影响力的超头部垂类达人@土豆fancy作为「趋势合伙人」，联动丽人行业头部商家「美丽田园」，发布丽人行业趋势图鉴，及打造「精致女子图鉴」主题千万级首播，探索超头商家经营新模式。 SKU搭配逻辑：紧扣福利品+热销单品+直播爆品，以多选项目体验卡构成，5个sku相辅相成，以合理价格梯度，覆盖多类消费人群。 核心竞争力：将美丽田园旗下所有王牌项目+利润项目+应季节点热销项目搭配多组合套餐、合理价格梯度，覆盖多类消费人群。 团单亮点：以拉新为目的，只针对非品牌会员or线下消费低于1680元的新用户进行大促推广，且不能影响商家线下&线上价。 夏日夜生活：无夜不欢，场景营销新花样 活动概述 7月1日-7月3日，抖音生活服务综合行业聚焦夏日夜生活场景，打造以「keepreal，我就要这样喝酒！」为主题的直播专项活动。活动邀请优质达人主播@我是小胖啊、@我是小沈阿在现场带来多场景直播精彩内容，联动平台级夏季主题营销活动「这是我爱的夏天」邀请人气乐队@五條人WUTIAOREN惊喜助阵直播间。 通过场