综合｜2023商家案例刊Vol.1 职人专题

综合行业 2023 Vol.01 商家案例刊 CONTENTS CIT造型： 职人IP爱情魔发师百万直播运营经验 头道汤： 如何拓新流量300万+？ 银座集团： 百家门店的职人矩阵如何打造？ 宝视达眼镜： 新品类如何快速布局职人模式？ 银吉姆健身： 线上&线下如何双管齐下？ 职人专题 序言FOREWORD 职人模式是什么？简单来说，就是将企业内部员工发展为具备短视频及直播带货能力的内容创作者，即培养专属于企业自己的“达人”。大多数职人进行内容创作的出发点是因为兴趣，其通过带货为企业带来营收，对企业而言，职人内容生产及带货可以说是一种良性、可持续的经营模式。 抖音逐渐成为生活服务商家的核心经营阵地之一，商家的经营方式也因此发生转变。实体店铺被搬到了线上、货架旁立起了手机、店员变身短视频达人带着顾客“云逛街”、员工从销售业绩比拼到直播带货battle.这一幕幕真实生动的画面是发生在一些综合行业商家的日 常，其职人模式也让行业和用户看到了店铺拓展经营和服务体验的更多可能性。 职人模式规模不断壮大 437% 绑定职人的商家数量 数据来源：抖音生活服务，2023年1月-2023年4月 887% 职人数 9166% 职人累计成交GMV 如何在线上搭建并运营职人模式？商家需要在职人选拔、培养和激励等环节形成一定流程，在货盘供给和内容生产上也可以给一定倾斜和扶持，用标准的管理手段来保证该模式的顺利运营。 职人能力培养 制定方案激活员工职人绑定分级管理监督执行 优质表彰与能力提升 增加曝光提升交易力 搭建 品牌素材库 为帮助商家了解职人经营玩法，解决职人产品问题，扩展内容玩法思路，平台提供以下学习渠道。内容会不断更新补充，建议收藏使用。 下载安装「飞书」，扫码查看商家职人课程资源工具包 微信扫码查看抖音生活服务 学习中心—《王牌职人训练营课程》 本期案例，精选在「职人品牌 行业职人经营亮点 模式」上有代表性的五大商家，通过拆解品牌在职人运营上的具体动作，为所有即将以及想要利用职人模式进行高效获客的商家提供案例参考： CIT造型头道汤 银座集团宝视达眼镜银吉姆健身 丽人-美发 丽人-美容美体 购物-综合商场购物-配饰 LE-运动健身 打造“明星手艺人”，提升品牌溢价能力 职人专业IP，提升品牌在抖音平台的活力 开创出了轻资产，多点开花的运营模式 通过“职人”，将新零售模式打通 创新地孵化“销售型职人”，将传统地推逐步线上化 -01- 01 CIT造型 职人IP爱情魔发师百万直播运营经验 01案例概述 CIT品牌创始于2014年，取之于【Craftsmanintown】的三个首字母。【Craftsmanintown】即“城市里的手艺人”，品牌理念是坚守和传递“手艺人”必须要有的“匠心”精神。品牌拥有设计经验丰富的明星造型师阵容，为打造职人矩阵提供了基础。 02案例亮点 7天 完成职人IP矩阵直播间打造 60万+ 直播7小时，累计曝光次数 100万+ 直播7小时，累计支付gmv 30% 两个月，职人带来的 营收占据店线上渠道收入 03经营手段拆解 动作一：搭建完善的职人运营机制 员工积极性动员 员工大会上针对职人运营进行全员宣导，让员工们充分了解职人运营的优势，提高员工参与积极性与创造性。职人账号除了能给品牌带来曝光和转化外，更重要的是能给职人自身专业技能做背书、积累客资。 设置激励方案 公司内部设定了激励方案，从积极性、带货量、曝光量三个维度，定期对职人进行排名并给予现金奖励。职人带来的订单转化，给一定比例的佣金奖励，以此驱动职人内容创作动力。 职人定期培训 CIT造型推出了相应的直播、短视频内容创作培训，并保证每周开播3场直播，每场保证不少于2小时，以帮助职人在直播中学习磨练，更加熟练的掌控直播话术和节奏。在短视频方面，CIT造型让职人保证每周发布3-5条美发专业知识相关的视频内容，彰显职人的专业性，撬动关注，积累粉丝。 动作二：职人类型分层 CIT造型将职人的成长体系划分为幼苗期、成长期和成熟期 不同阶段的职人匹配不同培养策略。其中，幼苗期的职人要具备基础的内容生产能力，主推店内产品及服务的优惠信息。成长期的职人，要依据后台数据生产优质且能带来引流效果的内容，结合自身对美发领域的了解和掌握，进行美学知识分享。成熟期的职人，需具备相应的自驱力，并具备更强的内容变现、带货影响力。 不同的职人发不同类型的内容，多维捕捉用户关注，推动销售转化。 动作三：孵化“明星手艺人” 选取头部职人进行IP塑造 结合偶像剧《爱情魔法师》中角色的不同个性特色，CIT造型选取了8位头部职人进行对应的IP塑造。这8位职人首选自CIT造型门店内具有一定影响力的TOP级发型师，选角完成后，根据剧中主要角色的人设、服化道及惯用话术，结合职人的性格和特点完成角色分配，强化职人记忆点，撬动客群关注。 -02- CIT造型 策划职人IP矩阵直播 CIT造型策划了职人IP矩阵直播，提升多家连锁店的整体传播声量。直播间场景还原了《爱情魔法师》剧中场景，同时，直播间的背景音乐也采用剧中曲目，职人的服装、使用的道具也依据剧中角色的装扮而设计，充分营造偶像剧被搬进了直播间的氛围。 直播过程中，8位职人分别化身《爱情魔法师》中的不同角色，开启连线直播，以剧中角色的口吻、动作对现场模特造型的改造进行在线互动、点评。该主打“回忆杀”主题直播，最高在线人数将近400人，刷新CIT造型之前的直播记录。 打造职人专项货盘，提升交易价值 在常规引流剪发、烫染套餐的基础上，推出职人专项货盘。以强化技术专业性阶梯等级的套餐、老客专属多次卡等中高客单团品、强化品牌烫染产品套餐等为主，既可以通过职人自身的专业力实现转化，也能唤活老客消费兴趣，提升高客单价服务转化率和复购率。 CIT造型孵化的其中一个“明星手艺人”，于今年开始尝试职人模式，前期通过坚持发布专业内容的短视频，积累下一定的熟客粉丝。之后，通过切入CIT造型职人矩阵直播，完成销售转化，实现月均拓客量提升30%，1000-1500元的高客单价服务转化率亦获显著提升。 04经营锦囊 职人矩阵如何长效持久有活力 1、重制度：搭建激励方案，用利益做驱动 2、重长线赋能：按运营节奏安排阶段性复盘并做针对性培训，避免陷入创作瓶颈 3、营销型+IP式双管齐下：避免低价政策变成唯一的“卖点” 05商家说 路飞 CIT造型创始人 在大众已习惯于线上种草线下消费的趋势之下，CIT造型及时挖掘了美发行业最核心的特色与价值——拥有手艺的发型师，通过职人IP打造和内容创新，撬动关注，推动客单价和复购率双升。“职人就是用玩的形式来做生意，我会带上团队小伙伴周末去户外泡个茶，带上工具，撑个天幕，开个直播，做职人做抖音，解决的是团队基因的问题，如何从传统走向新时代，让大家在玩的过程中迭代和入局，让大家更好地理解抖音！” -03- 02 头道汤 如何激活私域流量&造节营销创新直播玩法 01案例概述 头道汤为头部养生连锁品牌，全球门店已突破1万家。头道汤借助抖音生活服务，构建全域线上营销体系，为门店进行全渠道引流拓客，助力门店业绩提升。2023年，为提升品牌在抖音的活力，品牌重点投入职人项目，继续打造线上+线下的经营业态，影响整个头部养生市场的营销布局。 02案例亮点 700+ 职人绑定数量 1万+ 职人IP账号平均涨粉 40%+ 品牌搜索词环比增长 28%+ 搜索成交环比增长 70%+ 用户拓新占比超 03经营手段拆解 动作一：价值观传递 员工的意愿比能力更重要,商家关键KP运营总监会结合自身抖音运营成功经历，让职人把抖音作为自我价值实现的事业来做。强调职人号除了能给公司带来曝光和转化外，更重要的是给自己做背书、积累客资。调动员工积极性和激发员工的创造性，会根据职人的特点和擅长领域做定制化包装，打造职人专属的个人IP。 动作二：落任务 把职人绑定任务、投稿任务纳入员工绩效考核，要求300家门店除企业号外，全部绑定职人号，并设置一定的内容发布要求。每家店的员工必须满足两条/天的视频发布频率，针对于员工颜值较高，说话思路清晰的门店，设置每天两个小时直播的要求。 动作三：陪跑训练 线上建立视频教学群，公司编导对门店进行拍摄脚本指导； 拍摄10个对于门店来说简单易复制的模板，针对模版进行拆解教学并指导拍摄技巧；总部给每家门店每月提供4条模范视频，供门店账号发布及职人模仿学习； 给感兴趣并且优质的门店进行直播间技巧和话术教学。 动作四：重点打造标杆职人 打造首位职人IP@头道汤周鹤，大场直播200万+的案例。高频触达私域流量，快速打响职人项目在公司内部的知名度。撬动一批达转职优质账号名单，通过迭代内容玩法，打造职人持续日播的新案例，刺激仍在观望职人入局。 -04- 头道汤 人员分工与协同动作 服务商端商家门店端平台端 建立10人编导拍剪团队 对商家提供的10个优质职人号进行打造，展现沉浸式、人设号、项目体验、探店等多种形式内容 每星期更新1到2个剪映模板供无拍摄能力的职人剪同款 门店监督人严格管控每日视频产出效率 每个门店建立拍摄小群，用于分享优质内容的拍摄心得和方法 带动新老客户一起视频打卡，并且进行好评为门店增加热度 提供职人短视频、直播相关技能培训 输出市场优质案例供品牌参考 处理职人项目中产品功能答疑 视频指导群每天实时监控指导 04经营锦囊 为什么想要做职人：职人的专业形象可以进行内容种草，抓住90后、00后对养发/头疗服务行业的需求趋势，提升品牌在抖音平台的活力。职人矩阵相较于达人账号，生产成本更低，更贴合商家的长效运营。 运营职人的团队配置：可选择自运营或服务商托管服务，团队大小可根据实际情况配 置。头道汤深度合作全案代运营服务商，打包职人全托管服务。10人以上短视频团队，负责职人IP打造、视频脚本输出、协助视频拍摄及分发、爆款视频投流。5人以上直播团队，负责职人直播排期、直播间基建、直播话术节奏培训、直播间投流。商家KP运营总监负责职人矩阵的进阶规划、定期复盘及赋能培训。 05商家说 周鹤 头道汤品牌抖音平台运营负责人 “传统线下拓客，不说低价引流，首先付出的时间成本就非常的高，一个员工每天要至少花1-2小时去拓客。但是我们会发现让员工去做职人，拍视频，也能去拓客，也能卖团单，一条视频就10多分钟，把原来拓客省下来的时间让员工去练习专业手法。因为做美容养生行业，我们更注重的是什么？专业手法！让顾客认可我们职人的手法，可能会自己去主动地去办卡，不需要推销，做职人号真好。”——周鹤 -05- 03 银座集团 百家门店职人布局及高效执行的运营策略 01案例概述 银座集团是一家跨区域、多业态的国有大型零售连锁企业，集团员工9万余人。银座集团很注重自身运营矩阵的搭建，2022年10月开始，尝试企业号运营及部分员工矩阵的搭建，初有成效，但未形成规模。借助职人产品上线的契机，银座集团以2023年新春节点切入，积极绑定职人，帮助门店在抖音平台增加曝光和销售，实现了百家门店搭建自有短视频和直播矩阵的目标。 02案例亮点 4500+ 快速实现百家门店职人账号矩阵搭建 百万+ 千人短视频+直播共创作 职人矩阵产出单月 持平 职人账号矩阵GMV产出与商家官方账号 首个 全国购物行业拥有上千职人矩阵的商家 03经营手段拆解 动作一：短视频拍摄大赛，提高员工积极度 在职人的激励和筛选上，对于高产出职人，银座集团会提供一定比例的佣金，还会定时举办比赛以激励员工的内容创作热情，而对于低产出、低参与度的职人，集团则会进行认证职人的优胜劣汰。例如，银座在今年1月11日至1月28日期间举办了面向集团内全员的第2届短视频拍摄大赛。 动作二：标准化的内容创作执行链路 在内容层面，银座的职人模式背后有一条标准化的执行链路，对于内容能力尚处于初阶水平的职人，银座设置了专人负责原始素材采集，由职人负责内容二次创作和带货发布，从生产、制作、分发上形成了完整的内容协作链条，分工明确、各司其职，