小红书·新消费浪潮下的决策价值之地

小红书·新消费浪潮下的 决策价值之地 真诚分享是小红书的社区价值观 小红书是年轻人的 生活方式平台和消费决策入口 基因与沿袭，造就如今“热衷发现美好、分享美好”的用户C画像 2013.6 2017.6 2020.6 小红书 在上海创立 苹果商店购物类下载排名第1 用户破5000万 小红书月活用户 已经过亿 2013.12 小红书推出 2018.6 完成超3亿美元新一轮融资 NOW 探索永不止步 海外购物分享社区 估值超过30亿美元 精彩仍在继续 小红书用户C？ 分享者 超1亿 月活用户 关注者 关注者 年轻人在小红书分享和探索生活方式 4300万+分享者 70%90后用户 50%一二线城市用户 用户C来小红书的需求 对世界充满好奇心，最爱生活、会生活一群人都在这里 在小红书寻找生活方式和消费决策建议 2021年，小红书带起的流行 氛围感妆容阿那亚的橘子海无性别穿搭暴打渣男柠檬茶侘寂风 新消费品牌，与品牌焕新时代来临 新消费 场景 新型 消费体系 新一代 人群 新营销 理念 宠物生活方式·未卡 健康用品·金史密斯 方便食品·自嗨锅 冻干咖♘·永璞咖♘ 小红书所期待链接的品牌“B” ——有优质产品、能创造美好内容 *以合作品牌为例举 小红书商业化理念 C 内容 K B 以内容为核心，搭建需求与供给的桥梁 为什么小红书能迎合未来新消费群体？ 1、用户心智已形成 1）什么新、什么好、什么值得关注和消费 ——是feed，但不是普通的feed，真正优质产品的优质的内容，才会被展示&感兴趣 2）已经知道一个产品、产生了兴趣、看别人如何使用、做消费决策 ——是search，更深度的search，平均一次搜索，看 30+篇笔记） “提到生活方式社区/内容平台，你会首先想到哪个app/产品❓” 小红书位列TOP1 *数据来源：小红书品牌认知调研202106(第4期) 为什么小红书能迎合未来新消费群体？ 2、用户具有消费力；并已成为用户主要了解新消费品牌的渠道。 小红书个人月均消费支出消费者主要从什么渠道了解新消费品牌？ 4.1K *这里的个人月均消费支持不包含房贷、车贷 *数据来源：尼尔森调研数据*数据来源：Morketing研究院 商业化产品丰富 助力品牌信息渗透用户消费决策路径 AwarenessInterestSearchActionShare 主动分享 付诸行动 主动搜索 激发兴趣 引起注意 火火焰焰话话题题 原生开开屏屏 AARR试试妆妆 互互动动直直播播 创创意意商商业业话话题题 信信息息流流 带薯货条直播 品牌品专牌区专2区.0 搜搜索索彩彩蛋蛋 惊惊喜喜盒盒子子 SSEEMM 带私货信直播 带小货程直序播 带带货货直直播播 外外链链 留留资资HH55 笔笔记记贴贴纸纸 品笔牌记话贴题纸 专业号笔（记号贴店纸一体） 蒲公英笔（记ko贴l合纸作） REDBANK数据银行 •博主 •商城or薯店单独审核、运营 专业号，小红书商业的入场券 深挖小红书商业价值 1、账号体系升级 2、店铺体系打通 •企业号 •专业号 • • 商城店铺 薯店 •店铺 2021年8月，小红书正式推行“号店一体”机制 3、账号和店铺绑定 •企业号单独审核、运营 •号店一体 获取商业流量合作权限 内容&达人生态广告、品牌广告、效果广告 为何推出号店一体？ 为每一个真诚的商业个体营造良好的商业空间 陪伴品牌成长 1、号店关联形成交易闭环 用户笔记可以@商家，商家也可以自产出笔记标记/@自己商品、线下店铺、联动用户线上/下“打 卡”互动，形成“内容→账号→店铺”的联动、暨公私域流量流转。用户更容易通过内容找到品牌店铺、交易，形成交易闭环。 2、BC直连加强信任关系 商家通过内容运营与用户良好互动，生产好内容、做好号下运营、获得用户良性互动与反馈，进而 促进内容分发。加强用户对商家信任的同时、形成品牌专属私域，沉淀用户口碑。 3、营销工具助力公平成长 专业号拥有营销推广权限，借助内容推广、生态达人合作、精准类投放、展示类投放等，加持品牌 获得更高关注度和转化。 生于内容，长于交易 品牌基于自产内容、达人合作内容，在小红书站内塑造商品/品牌口碑，互动用户、促进交易 近距离的BC直连激励品牌提供好商品、好内容、好服务。 •账号运营 •用户运营 •内容投放 •店铺运营 •商业推广 •账号运营 •内容投放 •店铺运营 •商单合作 商业合作 分享者 （K） 专业号 消费者 （C） 非专业号 品牌 （B） •浏览 •搜索 •互动（线上&线下） •消费 提及好物 商业合作 生于内容，长于交易 全新的生态体系，更顺畅的生态互动、更短的商业经营链路 自然流量 发布笔记 商家笔记 品牌 （B） 开启直播 内容推荐 商业流量 商家直播 上架商品 直播推荐 商业流量 商品推广 @品牌@商家互动 提及好物 用户笔记 主动分享 @品牌@商家互动 消费者 （C） 分享者 （K） 合作分享 热度加持 KOL&KOC笔记 自然流量 专业号非专业号 专业号是什么？ 专业号是企业在小红书进行内容与商业营销的基础设施，承载优质笔记运营、用户互动、话题营销、店铺展示、商品投放、直播&达人合作等功能的基础，企业可根据后台数据情况，动态调整运营方向。 专属身份标识 找到专属自己的账号身份 覆盖更多行业类型 主页头图 强大运营功能 运营指导 加强用户互动助力用户连接 自定义主页头图、简介、突出账号特色 互动话题 营销工具解锁 营销功能升级 自助投放工具商业团队服务 加强用户互动、营造站内品牌及产品声量 专属身份标识 专业号身份强化展示， 加强用户心智 多功能区 店铺 自定义展示店铺及商品，方便引导直接消费 线下门店指引 支持展示线下门店信息及地址，引导到店 蒲公英——小红书kol合作平台 以原生博主优质笔记为依托，社区中流量推广传播，并非传统feed 小红书蒲公英博主信用等级体系上线共创良好的商业生态环境 信用等级五大维度 不同信用等级对应权益 信用等级分布 粉丝影响力 内容健康度 Lv1 账号等级一般 保有接单权益，但不会被平台主动推荐 Lv0 账号等级较差 平台将会关闭该等级的接单权限 Lv3+账号等级极好 Lv3所有权益+官方重点运营 Lv3 账号等级优秀 蒲公英平台优先推荐，商业笔记数量放开 Lv3+ 人间种草机 Lv3 金牌种草员 Lv2 中流砥柱 （多数博主所处等级） Lv1尚需努力 营销性价比 Lv2 账号等级优良 综合表现优良，此等级博主的人数最多 Lv0黄牌警告 商业健康度商业服务力 各信用等级博主分布 以内容为基石打造小红书B-K-C特色营销 KOL标签体系升级 内容一级标签 美妆个护、时尚、母婴、美食等26个垂直分类 内容二级标签 彩妆、美甲、箱包、早教、吃播等基于一级标签的近百个细分类目 博主特色标签 夫妻、情侣、摄影师、创业者、留学 背景等博主社会身份和人设标签 更多特色标签 油皮、干皮、欧美风、日系等更多种类的特色标签 APP端功能升级 博主接单及履约效率全面提升 59.34% 移动端的使用率 82.03% 接单的响应效率提升率 专业官方沟通工具 醒目消息提醒入口 便捷消息管理中心 客户下单博主接单触达效率提升 品牌合作笔记 标识优化 推广流量下标识取消 推广流量下，品牌合作笔记详情页不展示合作标识。 自然流量下标识变化 心型“合作”标示，展现5秒后自动消失 RedBank小红书数据银行 数据银行的应用场景&为企业带来的价值 关注 Attention 人群分层 兴趣 Interest 购买 Purchase 精准营销 忠诚 Loyalty Opportunity：机会人群 打开APP/浏览信息流 数据 银行 Attention：曝光人群 浏览笔记/点赞/收藏/互动 Interest：兴趣人群 Search：搜索人群 搜索品牌词/搜索关键字 加购/购买/加粉/私信/留资等 Action：行动人群 截图/分享链接/发布笔记等 Share：分享人群 REDBANK 产出策略与素材优化后续投放 数据 银行 如何做好 推广素材 如何挑选合作KOL 千人千面的素材千人千面的种草 投放数据录入 数据银行 全链路解决方案 做什么产品？ 叫什么名字? 打什么认知？ 种子用户从哪来？ 如何高效触达？ 沉淀私域流量 如何打造爆文？ KOL怎么选？ 如何借势热点？ 如何打透场景？ Action归因 投放优化 包装设计+IP增值 线下活动 概念影片合作 跨行业联动 小红书X品牌 生态营销案例大赏 vivovivo夜生活图鉴 必胜客必胜客疯狂爱丽丝 UnderamourUA把汗流漂亮 福佳/五菱城市野餐计划 PMPM新品爆发之路 WONDERLAB小红书电商外溢通路 MOODY3个月销售破亿 品牌类 vivo夜生活图鉴 挖掘都市年轻人最热夜生活方式 •品牌全站排名上升70位 •夜景&夜拍成为第一提及词 •笔记增量7k+ 品牌类 必胜客疯狂爱丽丝 小红书X必胜客X卡姿兰三方联名 《爱丽丝疯狂花园下午茶》 薯队长亲临 必胜客爱丽丝旗舰店 社区推荐探店达人现身bigday探店 爱丽丝快闪活动制造现场socialbuzz REDesign定制爱丽丝周边 结合小红书特色薯队长IP，于美罗城户外定制爱丽丝疯狂花园地标打卡建筑，同时薯队长亲临必胜客旗舰店携手打造疯狂REDay，现场还有爱丽丝限时快闪、限定联名下午茶、REDesign艺术设计、社区推荐探店达人等多重亮点呈现… REDesign定制疯狂爱丽丝花园艺术打卡装置 ↑小红书首次定制 大型户外地标打卡建筑 品牌类 UA把汗流漂亮 【O2O整合跨界营销】：抢占女性赛道，小红书赋能“品牌焕新” 【Stage1】福利诱饵，体验官全民召集 【Stage2】REDay专薯日，引爆城中热事 【Stage3】KOL发文持续发酵buzz 精彩剪辑 •沉浸式快闪打卡专区、现场百人瑜伽教学、圆桌WORKSHOP UA搜索趋势 大曝光惊喜盒子 线下预约H5 品牌话题搜索拦截 搜索爆发 •拳击冠军/特邀KOL/双方高层，分享如何把汗流漂亮 3100万+ 活动总曝光 141 话题页累计UGC 直播观看人次 PV1.5万 提升31% 品牌搜索量提升 •3轮开机 •品牌号feeds •瑜伽礼包 •电商折扣券 •活动入场券 •KOL笔记 •KOL打卡笔记 •品牌号3小时候接力直播，线上万人联动现场一起“云瑜伽” •REDay剪辑 •品牌专区 •SEM REDay当日提升31% 品牌类 城市野餐计划 #带着福佳去野餐 #开着五菱去野餐 活动宣传片 点击可观看 小红书营销IP 品牌IP营销IP活动IP Redstudio Redesign联名 节点营销 Reday专薯日 品类IP泛娱乐IPEtc. 年度 KOL大赏 行业 年度大赏 跨界联名&共创 REDesign PUMAXREDesign 发布40小时售罄 NewBalanceXREDesign 一抢而空，闲鱼卖出溢价 跨界联名&共创 REDesign 斯凯奇XREDCLUB 联名线下快闪店 五菱宏光miniXREDCLUB 车身跨界缤纷改造 跨界联名&共创 REDesign 永璞XREDesign 联名包装引发讨论 蒙牛优益CXREDCLUB 带动销量增长加量生产 效果类 PMPM水乳的新品爆发之路 PMPMCPC消耗vs淘宝店铺成交 新品养成之路 品牌从选品、圈人、内容、投放几个维度根据产品在小红书生态的不同阶段组合不同打法，完成了预热、蓄水、爆发三个阶段的效益最大化，最终实现产品抢占消费者心智的成功。