小红书·新消费浪潮下的种草经济

小红书·新消费浪潮下的 种草经济 合作方案 媒体投放链路已形成清晰格局 当今的媒体投放趋势，形成了从流量到内容到转化的链路 每一个关键节点都对应着不同的媒体矩阵，此链路能够完成品牌营销从认知到认同再到认可的完整路径 流量 （曝光） 消费 （决策） 转化 （购买） …… 心智 种草 粉丝 …… …… 曝光最大化提升品牌认知 建立心智种草粉丝提升认同 最终认可产品产生购买行为 人群|覆盖电子消费硬件行业潜在增量市场 女性潜在增量 & 年轻潮玩人群 77%女性站内用户 72%为90后；其中 54%为95后人群 为兴趣、颜值、体验和时尚买单 性别比例 46.40% 53.50% 18.80% 16.90% 13.50% 12.00% 8.80% 7.50% 22.40% 年龄分布 女男 电子消费硬件行业潜在用户画像 人群|大量高收入高消费人群 城市分布 大量高单价消费品关注者 带品牌Tag笔记 高收入&高消费 56%一二线城市高收 入水平用户 汇聚大量时尚高客单价消费品人群 10W+科技数码相关日均搜索量达 *三四五线城市合并计入 话题参与浏览 收入水平高，购买力强 超一线与一线城市为主 场景|产品和需求融合的重要讨论阵地 硬件类新品发布热门内容讨论节奏 品牌官宣 第一批用户 使用干货 追随者 参与话题 分享炫耀 引领者 热衷讨论 官方发布会 晒新机 品牌预热 开箱测评 先知者 第一批用户 外观曝光 挑选 指南 礼物 感受 使用 初体验 测评 对比 周边 搭配 晒机分享 内容扩散生态模型 硬件类新品种草从0到1孵化步骤 打造销量网红爆品 建立主场 建立主场|企业号 制定策略 在小红书 为企业建立专属ID 沉淀内容 小红书商业化生态基于“企业号”的闭环 企业账号 流量触达 官方认证 互动转化 官方认证标识拥有更多展示入口 内容发布 基于企业号实现内容推广与商业合作 粉丝互动 @我、话题、私信进行粉丝互动 数据洞察 多维数据报告实现数据驱动运营 流量转化 绑定商城等实现交易转化 POI线下导流 建立主场|企业号 主页头图 企业号主页功能 数据后台 认证标识（示例） 企业账号 话题 多功能组件区 店铺 线下门店 制定策略 沉淀内容 流量触达 互动转化 建立主场 点击跳转商城展示线下门店 笔记置顶 制定策略 建立主场 制定策略|数据洞察 掌握趋势，把握用户喜好，基于数据制定营销策略 *数据洞察ByCampaign进行合作 行业 品类 产品 品牌 场景 内容 沉淀内容 流量触达 互动转化 行业趋势品类趋势产品偏好品牌排名热门场景热门内容 2020.4站内行业热度排名 品类偏好产品功能偏好 数码4月品牌排名 【双十一】热门场景品类最热笔记 美妆手机 电脑 时尚智能设备 美食耳机/音响数码配件 母婴相机/摄像机影音设备 数码办公电子用品 宠物 网络设备存储设备 充电拍照音质降噪搭配vlog广角看剧全面屏自拍看剧 华为惠普罗技 美图秀秀 索尼佳能联想戴尔苹果 双十一囤货双11清单 李佳琦双十一双十一购物清单 双11必买薇娅双十一双十一红包双十一爆款榜双十一购物车双十一买什么双11省钱攻略双十一倒计时 双十一回购清单双十一退定金双十一热门盘点双十一凑单 制定策略 搭载平台热点，扩大传播半径，丰富营销方式 建立主场 制定策略|借势营销 沉淀内容 流量触达 互动转化 流量触达 建立主场 沉淀内容|话题页：汇集PGC、KOL、UGC 制定策略 多角度内容分享，一站式种草 KOL-质感呈现 沉淀内容 PGC-产品信息UGC-真实购物体验 互动转化 建立主场 沉淀内容|内容工具：话题页 制定策略 为campaign声量提供聚合的落地页 开屏信息流 品牌专区 品牌定制话题页 沉淀内容 互动转化 流量触达 站内流量工具的首推落地页选择 聚合PGC、KOL、UGC，丰富内容深度种草 品牌相关笔记沉淀内容聚合落地页 互动转化 流量触达 建立主场 曝光|触达全站用户 制定策略 多种流量工具组合，渗透站内用户全路径 打开APP 浏览发现 发布笔记 搜索关键词 搜索结果 三招拍遍网红店 沉淀内容 1|开屏2|信息流3|笔记贴纸4|火焰话题5|品牌专区，搜索竞价 流量触达 建立主场 曝光|触达全站用户 制定策略 多种流量工具组合，渗透站内用户全路径 开屏 NEW 浏览：发现有价值的内容，被其他用户种草。 发现页信息流 购买消费 笔记→商品页话题页→旗舰店品牌号→旗舰店 品专→旗舰店 在小红书获取信息 搜索：找到需要的商品评价信息，作出产品选择。 热搜 品牌专区 搜索页信息流 产生新的需求 反馈使用体验 输出成UGC 定制话题页 种草购买 沉淀内容 用户产生需求/打发时间 互动转化 建立主场 1|开屏 沉淀内容 制定策略 集中曝光，全站触达，助力品牌BigDay 互动转化 流量触达 有效传递品牌故事联合品牌节日造势新品首发大曝光助力品牌活动日 建立主场 2|发现页信息流 制定策略 内容种草核心入口 原生 沉淀内容 发现页双列信息流展示 符合用户浏览使用习惯 流量触达 保量 每天30亿次笔记曝光 单人单天多次首页到访量 互动转化 精准 聚合垂直领域目标用户 千人千面内容算法推荐 建立主场 3|笔记贴纸 流量触达 制定策略 沉淀内容 原生露出，加深品牌、产品印象 NIKE品牌贴纸 花木星球品牌贴纸 倩碧品牌贴纸 加强品牌Image 定制贴纸，支持展示品牌相关元素 多场景使用，支持搭配图文笔记/视频笔记 聚合UGC 关联品牌话题 使用贴纸，笔记自动绑定话题 互动转化 建立主场 4|火焰话题 制定策略 用户注意力焦点，打造热门话题 搜索页 多种落地页样式选择 搜索结果页品牌专区 沉淀内容 三招拍遍网红店 火焰话题 点击火焰话题 流量触达 互动转化 火焰标识抓取用户眼球品牌火焰话题第二位展现 关键词相关内容笔记全站用户笔记自然排序 关键词品牌专区 二次引流至不同落地页 建立主场 5|搜索结果页|品牌专区 制定策略 搜索结果黄金首位，抢夺用户注意力 搜索词 账号类品专 点击关注账号 店铺类品专 沉淀内容 流量入口 搜索购买的关键词后在搜索结果首屏展示 展示样式 流量触达 账号类/店铺类 banner页面跳转 品牌账号主页/笔详页/留资H5/话题页商详页/场次页/店铺页 互动转化 聚合tab页面跳转 品牌账号主页/笔详页/留资H5/话题页商详页/场次页/店铺页 定制banner定制聚合tab 搜索词 定制banner定制聚合tab 点击进入店铺 建立主场 5|搜索结果页|搜索竞价 制定策略 搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策 产品机制：搜索关键词竞价 流量触达 沉淀内容 用户输入 用户在搜索框输入感兴趣的搜索词，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇 关键词匹配 支持2种匹配方式： 精准匹配：搜索词等于关键词短语匹配：搜索词完全包含关键词 展示位置 搜索广告随机出现在搜索结果页第3/13/23位 互动转化 建立主场 5|搜索结果页|搜索竞价 制定策略 搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策 创意形式1：内容种草+转化型 信息流第3/13/23内容笔记页商品详情页 沉淀内容 流量触达 互动转化 笔记绑定商品卡片，点击跳转 建立 场 主5|搜索结果页|搜索竞价 搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策 制 策 定创意形式2：直接引导购买型 略信息流第3/13/23商品详情页电商场次页 沉淀内容 流 量OR 触 达 互动转化 建立 场 主5|搜索结果页|搜索竞价 搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策 制 策 定创意形式3：表单收集型 领取购机优惠好礼 略信息流第3/13/23表单留资页 沉淀内容 流量触达 互动转化 建立 场 主互动|WOWCARD 制 代言人官宣、新品上市、创意营销活动发布 策 定WOWCARD信息流呈现点击跳转聚合页，下拉页面展示产品，直通店铺/留资 略 沉淀内容 流量触达 互动转化 建立 场 主互动|抽奖工具 制定策略 沉淀内容 流量触达 互动转化 与粉丝福利互动 抽奖功能，可邀请关注、发布笔记、参与活动 建立 场 主转化|商品链路 制 定信息流广告→笔记详情页→商品详情页企业号→旗舰店品牌专区/话题页→旗舰店 策 略 沉淀内 容品牌专区→旗舰店 流量触 达话题页中通栏→旗舰店 互动转化 1 案例：新品发布 不间断高互动刺激手段 华为P40-十日超感知影像计划成功引爆新品上市热度 话题页互动抽奖+信息流大量UGC贡献 话题直播入口+直播抽奖预热用户关注热度持续加码 企业账号互动抽奖+信息流用户强关注 新品发布笔记置顶+#华为P40话题入口话题强引流 品牌流量入口层层锁定 覆盖用户浏览路径 互动抽奖笔记持续刺激 站内用户涌入话题 引导关注企业号 为直播预热造势 新品发布十天连续直播抽奖互动，热度不断 直播期间品牌人气&话题度暴增 品牌+KOL联播包揽小时榜前三名 直播入口 互动抽奖 互动抽奖 话题入口 信息流 笔记置顶 信息流 互动抽奖 引导关注 引发多次刷屏 华为P40-十日超感知影像计划成功引爆新品上市热度 直播期间 搜索量增长20倍 3月26日 华为P40线上全球发布 4月8日 华为P40线上中国发布 3.13.33.53.73.93.113.133.153.173.193.213.233.253.273.293.314.24.44.64.84.104.124.14 用户热情高涨品牌资产大量沉淀 •P40搜索趋势 •品牌站内得分趋势 活动涨粉：@华为终端企业号累计增粉3W 直播间人气：品牌账号+KOL占领小时榜前三名 内容资产：_近30天，P40相关笔记数增长1800+ 3.13.33.53.73.93.113.133.153.173.193.213.233.253.273.293.314.24.44.64.84.104.12 •P40笔记发布趋势 2 案例：产品种草 贴合功能特色定制推广策略 VIVO-拍照功能多场景内容输出，打造VIVO拍片神器 VIVO抓住自身拍照优势，结合多个场景搭建品牌话题进行内容输出，持续向用户灌输“VIVO是拍照神器”的产品特点 开屏品牌专区 搜索广告信息流 信息流 热搜 开屏品牌专区 信息流 默认搜索框 #手机拍大片：官方发起#手机拍大片#比赛，设置奖励机制及借助流量明星代言征集相关优质笔记 #三招拍遍网红店：结合站内热门网红打卡内容，鼓励用户前往网红店使用X27拍照打卡，获得产品试用体验 #越自拍越心动：设置奖励机制鼓励用户晒出自己的自拍参与话题互动 内容策略 内容 845人参与话题互动， 优质品牌合作人笔记获赞量1300+ 话题累计浏览量高达623.2w+ 话题笔记数总曝光2011w+总点击47w+ 话题页是3C行业互动话题参与量TOP1信息流CTR是小红书商业化历史上的TOP2 效果 2 案例： 全方位营销解决策略 •KCOFFEE新品x小红书：全方位营销解决策略 #KCOFFEE闪冲小黑弹 甄选西达摩咖啡豆，3种口味，3秒即溶 1 小红书昵称大法重点种草 明星直播 2 3 +新品体验官 口碑发酵 流量曝光用户路径全面覆盖 统一产品核心记忆点痛点内容提出解决方式多元种草内容开启 明星+UGC沉淀双管齐下让影响决策的人带动新品声量 场景+流量全面覆盖多重内容加速曝光 impressionawarenessinterest •合作亮点/策略1：统一新品在小红书的核心记忆点，突出卖点的同时突出亮点 肯德基闪冲咖啡 难以记忆，同类产品多 KCOFFEE 搜索结果中有很多不相关笔记 小红书产品昵称形式认知度依次是：外观>功效>成分推荐主打核心记忆点昵称：KFC小黑弹咖啡 •合作亮点/