雅诗兰黛白金粉底及气垫12-2月推广方案R3_1013

Re-nutrivFoundation&CushionRe-promoteCampaign IMCCommunicationPlan （Round3） -13th,Oct,2021.ByOgilvy YourBrief 抓准生意人群，借助四节营销节点，重塑品牌形象，激发年轻消费者对白金粉底液和气垫的强烈购买欲！ 白金底妆的目标消费者，可划分为3个细分人群 年龄25-29岁 收入水平5000-10000/月婚姻状态单身、已婚各半 使用过 YSL、兰蔻持妆、Zelens、Suquu DW、沁水、阿玛尼、 年轻潮流党 经济宽裕，爱潮流，爱尝新，年轻美丽教主 生活观 人的一生应不断学习新鲜事物（111.9） 我认为自己的创造力很强（109.8） 与其他人相比,我的穿着更加时尚（141.3） 我身边的人常常来征求我的意见（110.7） 我喜欢被认为是时尚的人（118.6） 消费观 我喜欢追求流行,时尚与新奇的东西（117.4） 我只会为符合自己风格的商品买单（117.0） 我先于多数朋友们购买新产品（136.0） 品牌观 我喜欢尝试新的品牌（150.6） 我喜欢拥有更多样数的品牌和产品（133.8） 年龄 收入水平婚姻状态 使用过 25-34岁 6000-15000/月 单身、已婚兼有 阿玛尼、YSL、兰蔻、娇兰、CPB、LaMer、 Dior、Chanel等 精致白领 独立上进女性，资深中高端彩妆使用者 生活观 应该善用生活给予的各种机会（111.0） 我比起其他人更加能干（118.1） 感受到来自周边人的尊重是很重要的（118.8） 这是一个有更多机遇的时代（125.8） 享受现在,别担心将来（113.1） 按自己的想法活,不在乎别人怎么看我（115.8） 消费观 会花钱比多挣钱更重要（132.7） 我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西（124.5 ） 使用名牌可以提高一个人的身份（133.4） 品牌观 年龄31-39岁 收入水平10000+/月婚姻状态已婚有孩 使用过高端粉底液：兰蔻菁纯、 娇兰、CPB、LaMer等 白金贵妇 生活自由精致，对粉底有较高的养肤、抗老需求 生活观 我希望被视为一个领导者（124.9） 如果东西坏了,我会更换而不是修理（128.8） 人们应该接受我真实的样子（106.3） 不为所谓的习俗和标准,限制自己的自由（113.5） 我很满足于现在的生活（112.8） 我的个人时间比金钱更有价值（109.6） 消费观 我花很多钱用于休闲活动（105.5） 我愿意多花钱购买高质量的物品（141.6） 即便喜欢,我也不会买周围人评价不佳的商品（135.5） 品牌观 我不会为了省钱选择不熟悉的品牌（112.4） 即使贵一点,我还是喜欢购买国外品牌（132.9） 数据来源：中国市场与媒体研究大数据（CMMS） 3个人群的底妆诉求不尽相同，而拉新的重点目标—— care妆效 年轻潮流党最看重“妆效” care养肤 年轻潮流党 精致白领 白金贵妇 喜欢潮流/高级/大胆/耀目的妆效，不看重养肤 向往精致妆容，光泽肌、奶油肌，养肤意味着保湿、滋润 喜欢自然妆效，认为养肤（抗老）重要 “粉底首要工作是妆效和持妆，不需要养肤，妆效好看就够了”—Yanki “我认为养肤是保湿、滋润、滋养肌肤的功能”—菲菲 “妆感自然就好，更看重养肤功效”—Wendy “养肤、抗老这些点不care，养肤有争议，觉得是智商税”—Erin “我的皮肤没有太多瑕疵，所以追求妆感更有自然的光泽”—谢女士 “上了年纪之后，对养肤、抗衰的概念比较敏感”—小白 “粉底抗老的功能很微小，保湿就够了，有其他问题会考虑医美”—徐斐 “滋润不是贵价的原因，贵的原因在于妆效、养肤、不闷痘”—Zoe “成分不太好会对健康有影响，贵妇粉底有抗老成分更好”—卢女士 来源：高端粉底液消费者定性访谈（n=24outof129） 产品市场机会点： 明确信息优先级，聚焦核心卖点沟通，打造白金的独特“妆效” 妆效品类的核心撬动点 养肤 抗氧化 持妆、不卡粉 核心沟通：强化“宝石光”的独特妆效，塑造渴望 种草沟通：白金同源抗衰科技 SIRT“养肤”杀手锏，养出肌肤年轻光采 种草沟通：麦角硫因+橄榄石共筑“抗氧天花板” 突出白金粉底的绝对竞争优势 作为辅助型卖点，在social种草中传播已经被直接竞品占据，不讲 遮瑕、保湿 竞品贵妇粉底也在用力描绘「妆效」，那么，雅诗兰黛白金粉底的妆效，如何脱颖而出呢？ TF奢光粉底液 3D折光颗粒 “只见光不见妆” CPB钻光粉底 聚光柔亮粉末 “钻光随行，越夜越美” 娇兰金钻粉底 24K金箔微粒 “24K点金成妆” 兰蔻菁纯粉底 多种精华入妆 “细腻服帖，透出缎感光泽” 两个方向，让那道“光”遗世独立 动态的光vs静态的光 立体的光vs平面的光 不是死板、静止的光，而是千变万化的、有生命力的光 不是贴上去的“金钻闪”，而是凸显原生骨相之美的“立体轮廓光” 两个方向，让那道“光”遗世独立 PLANAPLANB 动态的光vs静态的光 立体的光vs平面的光 不是死板、静止的光，而是千变万化的、有生命力的光 不是贴上去的“金钻闪”，而是凸显原生骨相之美的“立体轮廓光” 拒绝无聊死板、千篇一律的底妆 高级的粉底，即便是光，也能焕现不一样的动态美感不止于耀目，更富有层次感 让光，如同星海变幻，焕发肌肤的生命力 雅诗兰黛白金粉底，以6大天然宝石入妆 凝聚亿万年自然光辉的宝石，亦如空中闪耀万年的繁星宝石入妆，恰似摘取星辰流光，造就流光仙肌 助你成为茫茫人海中的C位 一眼万年，从流动的星河中，看到唯一的你 Phase1 12.20-12.30 白金粉底 Phase2 12.31-1.28 白金粉底 Phase3 1.29-2.7 白金粉底 Phase4 2.8-2.15 白金气垫 首度官宣流光妆感 定义[流光]妆容的美与话术 结合节点消费者应用场景助攻炒热[流光]妆容 针对春节热点定制沟通助力种草产品 迎合情人节送礼语境 塑造2022宝石气垫送礼心智 官宣Launch视频 群星祝福ID视频 新年SocialVlog 媒体联名活动 柜台活动 柜台活动升级版 视频CONCEPT 流光只应天上有，仙肌不是凡尘物 —如高悬天空的星河，熠熠生辉美得不可方物 想将这样的美，据为己有只有雅诗兰黛白金粉底液将熠熠流动的星河注入肌肤堪冠以#流光仙肌#之名 [流光仙肌]重在体现光的流动感以及[仙]所带来的高贵感 通过灯光光效，突出脸部轮廓 表现肌肤层次光感，整体调性明亮且流光溢彩，来定义专属于白金的[流光仙肌]视觉 另基于节点，人物整体是喜悦的以此凸显节庆感 流光动态REF-1流动的光感柔和地在脸颊浮动 流光动态REF-2朦胧的光晕前景，强调肌肤折射的光感 流光在产品的局部穿梭流动最后画面定格在产品全身特写伴随流光在瓶身绽放光影 场景可以打造一个宝石星河整体色调还是黑金为主营造奢华典雅的氛围 通过宝石的折射,烘托人物让人物仿佛置身于星河之中 流光概念Video-15s版本 CUT：1CUT：2CUT：3 画面开始，璀璨的宝石幻化成满天繁星星河于繁星中显现，其中一颗划过天空坠落 流光概念Video-15s版本 CUT：4CUT：5CUT：6 星河坠入到明星的肌肤中，肌肤随之晕染出流动的光彩从不同角度展示流光于肌肤上的美感 流光概念Video-15s版本 CUT：7CUT：8CUT：9 镜头从人物面部特写切换到全景，她穿过宛若星河的璀璨布景随着流光在产品上的流动，SUPER也随着流光一同焕现 流光概念Video-15s版本 流光概念Video-5s版本 SUPER： 久别重逢的老友小聚，身边同事的年底Party公司例行的时髦年会，回家难逃的亲戚串门 新年期间，可能是一年中社交频率最高的时间段而每一次社交，对女生而言，都是妆面的战场同事、闺蜜、表姐、堂妹…… 越是重要的场合，越是不能输 雅诗兰黛白金粉底液 打造高级感流光妆效，助你征战年底社交场在任意场合，都一眼万年 Phase1 柜台活动第一季： 圣诞元旦跨年季，是姐妹聚会的高峰期 一份万能惊艳又圣诞气息浓厚的“圣诞妆”，会成为短时间内的热点 STEP.1STEP.2STEP.3 STEP.4 圣诞季活动期间用户通过小程序或公众号预约流光圣诞妆 靠柜体验 免费上脸流光圣诞妆 社交平台分享，领取白金coupon或获得产品试用装，直接带销量 社交平台传播，再次导入新用户体验形成消费链路闭环 Phase2 群星新年ID视频CONCEPT 不来自天边，而来于你脸上的光彩 有雅诗兰黛白金粉底液，你的每一瞬，都一眼万年，夺目难忘雅诗兰黛群星阵容，演绎新年第一道流光态度video 助力沉淀「流光肌」记忆 Phase2 群星新年ID视频 在黑暗的环境中，随着VO响起，人物和背景都逐渐亮起 逐渐清晰的背景中，悬挂着璀璨的宝石同时明星脸上也有流动的光感 在说到“你，就是新年的第一道流光”时 画面聚焦到脸部，用眼神和镜头前的消费者交流 Phase2 群星新年ID视频-REF 流光动态REF：配合背景的流光投影，明星脸部逐渐亮起，营造视觉冲击力 Phase2群星新年ID视频 罗一成VO： 尽情释放心底的热爱无所畏惧，总会发光 你，就是新年第一道流光 雅诗兰黛白金粉底液 #仙肌流光一眼万年# 翟潇闻VO： 努力是耀眼的另一个名字追逐光，直到成为流光你，就是新年第一道流光 雅诗兰黛白金粉底液 #仙肌流光一眼万年# Phase2 新年第一张自拍一定要让自己神采流光，一眼万年 打造新年最重要的社交货币— 聚焦跨年需求，强化产品流光记忆及妆效 STEP.1STEP.2 STEP.3 小红书发布明星同款流光滤镜 用户拍照 分享至小红书专栏 抽取数名用户获得产品体验为产品积累声量 Phase3 跨年节点之外，年会是1月将被高频提及的化妆场景 为占领年会妆效心智，特邀请知名化妆师以白金粉底液为基础打造三款流光年会妆 并在1/81/151/22三个周末有请化妆师来到线下参加活动同时结合直播渠道，更大范围地展现妆效 化妆师活动第一场 流光年会妆 底妆上的小心机 化妆师活动第二场 流光年会妆 底妆也有DressCode 化妆师活动第三场 流光年会妆 手残党福音，最速大法 Phase3 达人Vlog&社交话题：突袭美妆博主的CNY-LOOK Part.1 分享Up主CNY期间的生活,满足猎奇心态 Part.2 分享Up主CNY期间的化妆台,带回家的，都是最好的 CNY期间Social环境传统淡季，量不求大，但噱头要足！ 消费者对于平日里光鲜亮丽的美妆Up主， CNY期间的生活总是充满了猎奇的兴趣！ 所以坊间才有了“Mary回村变翠花”的趣闻。但事实真的如此吗？一起探秘Up主的CNY生活！ VLOG 构成 Part.3 分享Up主流光妆容，走亲访友,不费劲依然，一眼万年赢很大 Phase4 GQ实验室合作 但是，人间宝石虽然难以被取悦，却总是更值得被取悦。 因为当你见到她们所散发出的光彩，就会明白有一种气质，叫作一眼万年。 取悦人间宝石的满分作业，戳下图 媒体选择建议： 在情人节，不仅要选择“顶流级”合作伙伴,更要考虑媒体调性与品牌的契合度。 内容角度： 借力当红人设，嫁接送礼场景、抛出人间宝石概念。 以时下大火的人间富贵花人设切入，在情人节即将到来的当下，当你的另一半是人间宝石而非人间富贵花，你应该如何去取悦她们？ CAMPAIGNROADMAP 预热种草期 元旦前 元旦-CNY CNY 情人节 白金粉底 12/01 12/10 12/20 1/11/28 2/8 产品 主推白金粉底 白金气垫 场景种草人间宝石气垫 场景种草拜年流光妆 场景种草年会流光妆 场景种草圣诞流光妆 种草产品口碑种草 方向（妆效/养肤/抗氧化） 杨幂 流光概念Video GQ合作 VLOG 美妆博主的CNY 群星 新年ID视频