2015百威双十一方案【双十一】

百威敬“真音乐” •作品名称：百威双十一 •服务品牌/产品名称：百威英博——百威 •作品性质：单支 •报送的奖项：内容营销案例－媒介组－社交媒体类 •主创人员：李杨／睿路文化传播有限公司／GAD／young.li@reloadbuzz.com顾胜男/睿路文化传播有限公司／SAM／carrie.gu@reloadbuzz.com胡晓洁/睿路文化传播有限公司／SAE／lucky.hu@reloadbuzz.com •作品说明：整波预算为20万。百威双十一特别包装销售，为打破百威在年轻群体的心中逐渐呈现老化、传统的形象，品牌在双十一期间迎合年轻TA，上线限量特别包装，支持高品质音乐，并推出购买套装可获赠一个月虾米音乐VIP特权，以 “不听普通的音质，不过打折的人生”为核心卖点。消费者对于百威双十一套装比较不感兴趣，品牌如何扩散特别套装知名度、说服消费者信服并支持“支持高品质音乐”的理念，从而提升品牌形象，也是campaign的一大挑战。本次Campaign由官方发起“是否愿意为音乐买单”的投票活动，并邀请真实微博音乐人参与投票并转发，更在双十一当天下单购买特别套装，使整个campaign环环相扣，从而直接精准的影响音乐爱好者群体，引发用户深度共鸣，进一步扩散品牌理念。 ConsumerInsight： -11.11encouragesconsumertobuywhatthey’vebeendreamingof.It'sallMATERIALISTICandprobablyNOTNECESSARY. -Peoplegetthemostexpensiveaudiosystem,butwhattheyareplayinginthosefancyequipsisallPIRATEDMUSIC. -MOST-WORTHBUYINGistheonethathavebeenwithyouinyourdaily-Music! 你对音乐的品质有要求吗？ 是否愿意为高品质的音乐聆听体验付费？ 你在双11期间最关心什么？ 20142015 40.4% 51.7% 7.9% 非常高，愿意付费很高，很可能会付费 能听就好，不愿付费 打折信息有趣或有意义的活动 朋友间的谈资根本不关心 10% 5.9% 3.7% 23% 27% 35% 40% 48% Campaign前期市场调研 %015304560%012.52537.55062.5 双11的意义已经超越电商打折的简单范畴，消费者越来越关注有态度、有意义、有趣的活动和话题 BrandAttitude： MADEFORMUSIC-RESPECTMUSIC-SHOPFORMUSIC NOMOREPRICEBATTLE-NOMOREPIRATED 购买百威11.11定制装，尊享阿里音乐正版VIP特权 营销策略 官方投票 音乐人转发 在双十一未开始前期，阿里音乐宣布将下架所有未付费音乐，从此进入有偿音乐时代。此时品牌在微博发起“是否愿意为音乐买单”投票，并紧扣时下火热话题“由于盗版猖獗，音乐人普遍收入较低”，使用一些真实音乐人从他们的立场出发，支持百威为音乐买单的理念，从而直接影响音乐爱好者群体，引发用户深度共鸣，进一步扩散品牌理念。 品牌联动 品牌发起投票，并与虾米音乐联动，打造品牌高品质形象，使用真实音乐人扩散口碑，使品牌形象逐步提升。而在微信投放时，则选择带大家回顾音乐载体的变迁，引起大众深刻共鸣，并呼吁支持“音乐有价”，“不过打折人生”。 虾米音乐主发 音乐载体回顾 递进销售 双十一活动当天，使用真实音乐人购买，并再次支持百威“为音乐买单”，鼓励购买，使整个campaign层层递进，环环相扣。 音乐人购买 营销效果 -截止2015/11/12共有1842人参与品牌发起的投票，其中85.7%支持“音乐有价“，完美契合品牌此次campaign推广主要目的。 -Campaign执行期间为百威双十一特设微博话题阅读量349.3万+，参与讨论4.9万+ 投票链接：http://vote.weibo.com/poll/136167324 Thanks！